秦书尧：白酒进入第四次调整期 企业应提升品牌价值

　　中国经(jīng)营报 本报(bào)记者 孙吉正 北京报道

　　9月9日(rì)，第十三届中国（贵州）国际酒(jiǔ)类博览会(huì)“对话九月九”论坛于贵州召开，中国酒(jiǔ)类流通协会秘书秦书尧：白酒进入第四次调整期 企业应提升品牌价值长秦书尧在会议上就白酒调整期进行了阐述和演(yǎn)讲。

　　“中国白(bái)酒进入市场经(jīng)济以来，已经(jīng)经(jīng)历了四 次白酒行业的调整期。从前三(sān)次的规律来看，白酒(jiǔ)行业进入调整期之后，会不断螺旋式地发(fā)展和自(zì)我修正，并在调整期结束后，迎来高速发展的黄金阶(jiē)段。对(duì)于白酒企业而言，应将发展目光提升(shēng)到更高(gāo)的(de)高度，为下一次白酒行业的爆发储备力量。”秦书尧(yáo)表示。

　　根据他的介绍，2016年，白酒达到峰(fēng)值以后产量逐(zhú)步收缩，从最高的1300多万公升，收缩到当下的500多(duō)万至600多万(wàn)公升，但核心产区(qū)的产能却在增长。2020年，我国六大白酒(jiǔ)产区吕梁、遵义、宜宾、宿迁(qiān)、泸州和亳州的总(zǒng)和是(shì)334.2万千升，占到当年白酒总产量的45.12%。到2025年，这六大产区的规划将达到467万千升，估计应该占到白酒(jiǔ)整体产能规模的70%以上。

　　一(yī)方面向产区集中，另一方面向头部企业集中。从六家头部名(míng)酒上市公司来看，2020年(nián)，六家企业的(de)营收是2173亿元(yuán)，到2023年增长至3450亿元；占白酒(jiǔ)营(yíng)收总额(é)的比例(lì)由2020年的37%增至去年的45%，大约(yuē)增加了8个百分点。

　　秦书尧指出，白酒行业的产能向(xiàng)头部企业(yè)集中(zhōng)已经成为行业的共识(shí)。即便如此，中小酒(jiǔ)企仍旧有着自己的发展路径。“以山东地区为例(lì)，现在最大(dà)的白酒企业(yè)销售也只有20亿元左右(yòu)。但(dàn)过亿(yì)企业有近20家(jiā)，就出现了头部企业不(bù)断壮大，中小企业各美其美(měi)，逐渐(jiàn)形成(chéng)了(le)千(qiān)亿、百亿、十亿、亿级，乃至(zhì)千万级、百万级酒(秦书尧：白酒进入第四次调整期 企业应提升品牌价值jiǔ)业共存的局
面。这种(zhǒng)局(jú)面的形(xíng)成，有效满足了不同层(céng)次、不同形式的白(bái)酒消(xiāo)费
需求。”秦书尧说，因此，我们
看(kàn)到(dào)，白(bái)酒行业(yè)具(jù)备(bèi)较强的产业韧性与内生动(dòng)力驱动。

　　“韧性是白酒行(xíng)业多次穿过(guò)调整期的重要基础(chǔ)。”秦书尧指出，在1989年(nián)、1997年、2016年，白酒行业已经经(jīng)历了三次调整期。其中，1989年是由于提出了限制名酒不能上公务宴(yàn)席
的政策，导致了白酒行业第一次进入调整期。此时的应对策(cè)略是，以茅台、五(wǔ)粮(liáng)液、古井 贡为代表的企(qǐ)业，预见到了市场经济下消费选择权的转移，以价格策略主动出击，随后带秦书尧：白酒进入第四次调整期 企业应提升品牌价值(dài)来了白酒行业大约10年的较大增长；1997年受到“朔州毒酒案”的影响(xiǎng)，以茅台(tái)、洋河、泸州老窖为首的企业开启了新一(yī)轮的(de)品牌升级和品牌(pái)策略，随后迎来了白酒产业(yè)10年的黄金期；2012年，由于政务消费占比过(guò)高(gāo)，商务自主消(xiāo)费不足，酒业开(kāi)始深度调整，这是酒行(xíng)业积极进(jìn)行消费(fèi)转型，由政务消费转向商务消(xiāo)费，转向消费者的自我消费 。大概到2016年，随着酱酒(jiǔ)的兴起，白酒(jiǔ)行业顺利地度过了第三(sān)次调(diào)整。

　　“由于疫情(qíng)叠加、消费动能不足，使 得近(jìn)年来
白酒行业进入现在的第四次调整期。”秦书尧说，从前三次的白酒(jiǔ)调整期经历来看，我们依然可
以为第四次白酒调整期提(tí)供经验。

　　秦书尧(yáo)认为，白酒产业具备回报周期慢、资产重的特点，因此只有(yǒu)坚持长期主义，才能(néng)铸就卓越而稳定(dìng)的品(pǐn)质，唯有坚持长期主(zhǔ)义，才能成(chéng)就伟大的品牌。同时，企业要坚持以消费者为中心，亲商重商。本轮(lún)行业调整带来的(de)深 刻启示是必须以消费者为中心，把握(wò)和顺应消费者(zhě)的有效(xiào)需求。以需求牵引供给，才能(néng)确保产业(yè)的良性发展。

　　他还指出，白酒行业要加强打造(zào)国际(jì)化品牌，走向世界，实现国际化，这才是中国白酒品牌竞争的决胜牌。

　　对于白(bái)酒行业的发展(zhǎn)和创业行业周期，秦书尧提出了探索打造(zào)公益型企业和提高美学实践的(de)建议。

　　他(tā)举例指出(chū)，公益对(duì)百威的产(chǎn)品战略产生了巨大的深刻影响。帝亚吉(jí)欧发(fā)布了可持续包装(zhuāng)战略(lüè)，逐(zhú)步(bù)减少(shǎo)部分核心苏格兰(lán)威士忌品牌(pái)的纸质(zhì)礼盒包装，实现在供应链中(zhōng)减少一万吨(dūn)纸板的使用，大约1.83亿个纸盒，这(zhè)是帝亚吉欧全(quán)球包装总(zǒng)量的60%。在行业(yè)市场(chǎng)波动规律中，社会公益的价值造(zào)就和积累，是白酒长期发展、领先的重要途径。

　　秦书(shū)尧表(biǎo)示：“对于白酒(jiǔ)行业，我们应当思考的是如何找到(dào)自己的审美点(diǎn)，体(tǐ)现(xiàn)自己的审美性，如何让人们为之震撼、感动。这种
软实(shí)力的提升，对于穿越周期同样意义深远。”

　　中国白酒是具有庞大
的市场消费规模的产业(yè)，中国白酒同(tóng)时具有(yǒu)深厚的文化传(chuán)统底蕴，与人们的社会活动生活密切相关。

　　“物质价(jià)值和精神价值，消费价(jià)值与社会价(jià)值的复合性(xìng)，对白(bái)酒产业发展(zhǎn)特点带来深刻的影响。因此，从产业内在角度看，企业战略的设计和坚守，经商关系的设计和(hé)实践，思(sī)想与文化的先进性一定是最(zuì)大的竞(jìng)争优势和发(fā)展保障。”秦(qín)书尧如是说。

责任编辑：梁斌 SF055

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