发力短视频电商出版行业“网”上突破

4月(yuè)23日第29个“世界读书日”来临之(zhī)际，多地都在线(xiàn)下(xià)开展了丰富的图书主题活动：北京书市汇(huì)聚了超270家参(cān发力短视频电商出版行业“网”上突破)展商，各地多家实体书(shū)店争相(xiāng)打折，上(shàng)海图书馆(guǎn)则与上海世纪出版集(jí)团共同(tóng)开展了阅读推广活动……

在线上，平台(tái)电商也不甘示弱(ruò)。从当当(dāng)的书香节，到京东(dōng)的阅读狂欢节，“大阅读”生态建设持续(xù)发力。

然而北京开卷信息技术有限公司（下称“开卷”）发布的数据显示(shì)，2024年一季度中国图书零(líng)售市(shì)场码洋（全部图书定价总额）同比下降(jiàng)5.85%，实体(tǐ)店渠道码洋依然负增长(zhǎng)，平台电商码洋同比下降 10.31%。唯一实现码洋(yáng)同比增长的渠道是短视频电商渠道，增(zēng)幅为31.15%。

短视频电商带动图书销售

开卷数据显示，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元，同比增(zēng)速(sù)由2022年的负值转正。且伴随着(zhe)短视频直播为出版业带来(lái)新需求、注入新活力，图书销售渠道也在悄然发生变化。

2023年，平(píng)台电商(shāng)依然是规模最大的销售渠道，短视发力短视频电商出版行业“网”上突破(shì)频电商位居第二。短视(shì)频(pín)电商销售呈高速增长态势，成为(wèi)带动整体零售市场增长(zhǎng)的主要动力。

2024年第一季度(dù)，虽然中(zhōng)国图(tú)书零售市场码洋同比下降5.85%，但短视频电商依然同比增长31.15%。北京开卷研(yán)究(jiū)部经理冯小慧表示，2024年第一季(jì)度短视频电商销量前(qián)100的(de)图(tú)书中，有15本是新书，新书占比高于其他渠道。这意味着，短视频电商持续成为新书首发重要渠道。

抖音(yīn)电商(shāng)图书行业(yè)的发展(zhǎn)也印证了这(zhè)一趋势。抖音电商数据显示(shì)，2024年第(dì)一季度，抖音平台图书带货直播观看量超39亿次，优(yōu)质内容与货(huò)架(jià)电(diàn)商互联互通(tōng)，带动抖音平台图书销(xiāo)售超1.5亿单，平均每天(tiān)售出超200万册图书。

图书市场面临结构性重塑

“虽然听书、电子书等数字形式给纸质书市场带来了冲击，但纸质书因其有独特的(de)手感和(hé)阅读体验以(yǐ)及收(shōu)藏价值，仍会有较为稳定的市(shì)场。”CIC灼识咨询高级咨询顾问王(wáng)嘉鹏(péng)认(rèn)为，出(chū)版公司应积极(jí)利(lì)用短视频等新媒体形式，创新营销(xiāo)推(tuī)广方式，让(ràng)读者更加直观地了解书(shū)籍内(nèi)容(róng)。

上海朵云轩(xuān)集团有限公司总(zǒng)经(jīng)理朱旗对上海证券报记(jì)者表示，出版行业正在面临转型升级，传统纸质出版和数(shù)字化融合发展是大势所(suǒ)趋。

王嘉鹏表示，短视(shì)频电商(shāng)等互联网新形(xíng)式给出版(bǎn)业带来前(qián)所未有的冲击，同时也带来了新的增长机遇。短视频电商平台以其(qí)直观、便(biàn)捷的特(tè)性，让读者(zhě)能够更快速接(jiē)触到心仪的读物，也为出版社提供了展示(shì)和推广自身内容的(de)舞台(tái)。

中国书刊发行业协会理事(shì)长艾(ài)立民表示，电商平台和出版发(fā)行界一起，壮大(dà)了图书(shū)阅读人群的基本(běn)盘(pán)，推动出(chū)版行(xíng)业向暖、向新发展。随着数字化技术的普(pǔ)及、电商平台的快速发展，作者的(de)创作方式、出版行业的内容(róng)生产方式、读(dú)者的阅读方式和习惯都在发生深刻变化，出版社也需要勇于突破(pò)、坚持创新。

人民文(wén)学出版社(shè)副总经(jīng)理(lǐ)王秋(qiū)玲表示，图书与直播间带货的联(lián)系越来越紧密，图(tú)书市场(chǎng)正在面临(lín)结构性重塑。

出版行(xíng)业“网”上(shàng)发力

抖(dǒu)音电商发布的数据(jù)显示，发力短视频电商出版行业“网”上突破一季(jì)度在抖音电商自(zì)播的出(chū)版社数(shù)量同比增长64%，出版社自播观看超1925万次，平台上出版社的GMV（商品交易总额）同比(bǐ)增长33%。

果麦文化是国内(nèi)出版行业头部公司之一，凭借“互联网+出版”的独特(tè)模式(shì)，公司出品了大量头部畅销著作(zuò)。果麦文化总裁、董事(shì)瞿(qú)洪斌告诉记者：“互联网(wǎng)带来了(le)新(xīn)的(de)商业模式，不再(zài)是人找货，而是货(huò)找人。公司不(bù)仅运营着易中(zhōng)天等(děng)大量畅销书作家的互联网账号，也运营着多个自(zì)有产品(pǐn)账号，上述账号不(bù)仅在多个平台直播，也常态化发布各(gè)类短视频。”

瞿洪斌介绍，果麦文化依托多(duō)年(nián)构(gòu)建的互联网产品矩阵(zhèn)连接用户，为其推送相契合的内容和产品信息。在产品上市初期，精准地找到用户(hù)实现to C销售；中期，通过搜索转(zhuǎn)发、口碑(bēi)传播等方式(shì)外溢到各大电商(shāng)平台及代(dài)销渠道，实(shí)现to B销售；在图书产品生命(mìng)周期(qī)的中后段，公司通过内部互联网账号带货和外(wài)部达人(rén)带货再一次实现(xiàn)滞销产(chǎn)品的to C销售，防止图书滞销和存货跌价，从根(gēn)本上解决了“代销退货”的行(xíng)业痛点。

“CBC模式(shì)不仅能解决(jué)国外(wài)和中国出版业(yè)的问(wèn)题，最终也将解决全球出版业共(gòng)同的(de)痛点。”瞿洪斌表示。年报显示，2023年，果麦文化产生(shēng)互联(lián)网to C的销售收入达到11631.19万元，同比增长(zhǎng)40.45%。

传(chuán)统出版社也在进行互联网直播布局。王(wáng)秋(qiū)玲表示，从2020年起，人(rén)民文学出(chū)版社(shè)就及时布局、调整和完善图书销售(shòu)渠道，在抖音开(kāi)设了自(zì)营店铺(pù)并与图书知(zhī)识达人合作推荐好书。

中信出版集团是最早布局直(zhí)播的出版社之一，公司(sī)曾(céng)在多个书展、书香节上直播。作为地方性出版发行龙头公司，南方传媒旗下(xià)广(guǎng)东(dōng)新华发行集(jí)团投资设立新荷传媒，发力短视频电商。记者了解到(dào)，直播已渗入到出版业的各个环节，影响着图书的选(xuǎn)题策(cè)划、定价、发行和营销。

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