古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？

　　众所(suǒ)周知，现在白酒行业(yè)的日子也不好过，连(lián)茅(máo)台都(dōu)开(kāi)始(shǐ)降(jiàng)价了。但相比白酒，黄(huáng)酒企业(yè)的日子其实更不好过。

　　今日，黄(huáng)酒(jiǔ)行业的“老(lǎo)大哥”古越龙(lóng)山(shān)发布了半年(nián)报(bào)，报告期内，公司实现营业(yè)收入8.90亿元，同比增长12.83%，归(guī)属于上市公司股东的净利润9478.04万元(yuán)，同比增长5.36%。

　　看起(qǐ)来还不错，起码(mǎ)还(hái)在赚钱。但是，如(rú)果你知(zhī)道其制定的年度目标，可能就不(bù)会这么想(xiǎng)了。就在今年5月份的(de)年度(dù)股东大会上，古越龙(lóng)山(shān)立下了2024年(nián)营收、净(jìng)利润双增12%的目标。

　　显然上半年净利润的增长不够理(lǐ)想，至于(yú)下半年能不能奋起(qǐ)直追，这也不够乐(lè)观。其实，古越(yuè)龙山2022年、2023年都没有(yǒu)达成预(yù)定(dìng)业绩目(mù)标(biāo)。2021年，古越龙山定下“力争酒类销售增长(zhǎng)20%，利(lì)润增长20%”的目标。到了2022年和(hé)2023年，公司将目标(biāo)放低至(zhì)“酒类销售增长12%以上，利润增长12%以(yǐ)上”。

　　但(dàn)是，2021年至2023年，古越龙山(shān)酒类营收分别为15.1亿元、15.61亿元、17.25亿元，增长率分别为(wèi)19.42%、3.41%、10.52%，均未达成预定业绩目标(biāo)。

　　所以，就有投资者在互动平台吐槽董事长孙爱保“4年任期间一直未达成承诺业绩”，“既然承诺的业绩每次都完不成，那求求你们可(kě)不可(kě)以不(bù)要承诺了，这样反(fǎn)而没有预期(qī)就(jiù)不(bù)会失望。”能够想象到(dào)投资者失望(wàng)的表情，那为什么古越龙山的业绩不古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？(bù)够给(gěi)力(lì)？

　　1、业绩目标被(bèi)连续“打脸”，差在哪儿？

　　从财(cái)务报表上看，古越龙山(shān)之所(suǒ)以连续几年达不到业绩增长目标，盈利能力差，净利润偏低(dī)是一大原因。而(ér)相比营(yíng)收数据(jù)的增(zēng)长，净利润显然更(gèng)为重要。

　　2024年半年报显示(shì)，古越龙山的毛利率为37.1%，同比下滑0.2个百分点。而即(jí)便是其近年(nián)来毛利率最高时的2019年，也只有42.29%。相(xiāng)比(bǐ)之下，酿酒行(xíng)业的平均毛利率为56.74%。

　　也许有人觉得和白酒企(qǐ)业相比(bǐ)，有点不(bù)公平，其实同(tóng)行中(zhōng)的会稽山、金枫酒业，毛利(lì)率也常年维持在40%以上，这方面的(de)表现均优于古越龙山。而在(zài)《节点财经》看(kàn)来，其毛利率低(dī)于对手的水平，一般不是成本没控制好，就是产品品牌附加值不高。

　　从成本的角度观(guān)察，古越龙(lóng)山近年来的销售费(fèi)用居高不下(xià)，是其业绩增长受(shòu)限的一个重要因素(sù)。财报(bào)数据显示，2022年，其销售费用为1.8亿元，同比增(zēng)长6%，远(yuǎn)高于2.75%的营收和0.7%净利润增速。到了2023年，其销售费用高(gāo)达2.47亿元，同比增长(zhǎng)更是达到37.37%，同(tóng)样远超10.11%的营收增速。

　　2023年(nián)的净利润增速(sù)达到了(le)96.47%，但如果是看扣非净利润，其增速其实只有5.15%，同样(yàng)表现不够(gòu)理想。到了2024年上半年，古越龙山销售费用为1.18亿元(yuán)，同比增加16.43%，总额度(dù)超过了净利润，增幅同样超过营收、净利润。

　　不难发(fā)现，古(gǔ)越龙山在销售费用的转(zhuǎn)化方面存在一(yī)定的(de)问题。对此，公司董秘在回应投资者相关(guān)提问(wèn)时称，公司(sī)净利(lì)润增速相对(duì)较缓，主(zhǔ)要系公司作为黄酒行业头(tóu)部企业带头走出舒适区、竞争圈(quān)，坚持走全国化市场，并持续(xù)进(jìn)行黄酒(jiǔ)文化的宣传和推广，导致相关销售费用(yòng)增加。

　　这样的答复有一定的道理，但在《节点财经》看来并不是全部，甚至(zhì)不是最重要的原因。

　　2、黄酒的双重“桎梏”：地域性与消费习惯

　　从黄酒这个品类的历史发展上来(lái)说，它就不大容(róng)易赚到(dào)媲美白酒(jiǔ)的高利润，因(yīn)为(wèi)价格偏低(dī)。以古越龙(lóng)山(shān)为例，其核心产品，价位大多(duō)处(chù)于(yú)10元至(zhì)30元之间(jiān)。而且，这(zhè)还是近(jìn)几年其对主流产品进行7次提价的结果，每(měi)次(cì)的涨(zhǎng)价幅度(dù)在2%至20%不等。

　　这样的价格(gé)，很容(róng)易就(jiù)被贴(tiē)上“低端”的标(biāo)签。

　　众所(suǒ)周知，白酒的一个(gè)重要消(xiāo)费场景就是(shì)宴请和送礼。相对便宜的“低端”黄酒在这样的场景中(zhōng)，就很难(nán)打出存在感。

　　具体到古越(yuè)龙山，其仍然处于(yú)这样的困境之中。2023年财报显示(shì)，普通酒的(de)销量(liàng)占到了古(gǔ)越龙山总销量的60%以上，中高档酒销(xiāo)量不及总体的40%。而且，中高档酒 7.16%的销量增速也远低于普通(tōng)酒14.52%的销量(liàng)增(zēng)速，差距呈现出也来越大的趋势。

　　这种情况下，附(fù)加(jiā)值较(jiào)低的低档产品越买越多，毛利率(lǜ)不断走(zǒu)低也就(jiù)不奇怪了。

　　除此之外，全国化受阻也限制了古越龙(lóng)山持续增长的(de)步伐。2023年，江浙沪地区的销(xiāo)售额约占其总体的(de)六成，其中浙江的销售额直接占了一(yī)半。而且，即便在江浙沪(hù)地区，古古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？越龙山的发展也呈(chéng)现减速(sù)的(de)趋势(shì)。

　　2023年财(cái)报数据(jù)显示，古越(yuè)龙山江浙(zhè)沪合计销量占(zhàn)比为65.7%，较2022年的66.44%有所下降；同期，江浙沪经销商共(gòng)有971家，同比减少了13家。

　　其实，区域性的问题不只让古(gǔ)越(yuè)龙山头(tóu)疼，会稽山、金枫酒(jiǔ)业等也没有走出江浙沪。2023年，古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？会稽山、金枫酒业在江浙沪地区的营收占比分别为(wèi)91%和95%，相比古越龙山更(gèng)为严(yán)重。

　　低端化、区域化之外，古越龙山还面临一个问题，就(jiù)是老年化。和君咨询的调研数据显示，黄酒消费者，在江浙沪核心等核心区域，仍以(yǐ)40岁以(yǐ)上的男性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过70%。

　　所以，在某种程度上说，黄酒仍然是一个低端化、区域化、小众化的品(pǐn)类。这种大(dà)的背景下，古越龙山想有所作为(wèi)，必须有所(suǒ)突破。

　　3、突破谈何容易，古(gǔ)越龙山更需“补课”

　　但是(shì)，突破黄酒固有的瓶颈并不容易。

　　近年(nián)来，古越龙山一直强调(diào)高端化，希望通过推出高档(dàng)产品摆(bǎi)脱低端形象，进而杀进利润率(lǜ)更高的高(gāo)端市场(chǎng)。比如其重点打(dǎ)造了(le)“国酿1959”“青花醉”等核心高端产品(pǐn)，大多定价在2000元上下，价格(gé)甚(shèn)至对标飞天茅台。

　　从最新的半年(nián)报数据来看，古(gǔ)越龙山中高档酒销售(shòu)收入6.2亿元，同比增长14.17%；普通酒实现销售收入2.51亿(yì)元，较上年同期增长19.15%。从增长速度可以发现(xiàn)，中高档产品的占比下降的趋势(shì)，并没有改变。

　　此外，针对消费群体年龄偏大(dà)的问题，古越龙山正逐步推进年轻化转型(xíng)，比如推出了(le)年轻化战略品牌“状(zhuàng)元红”、核心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒。在线下布(bù)局九加(jiā)酒馆，在线上开拓直播业务(wù)，成为首个在抖音(yīn)开设(shè)直播的(de)黄酒企业等。但是，《节点财经》认为，古越龙山的转型尝试也许能够取(qǔ)得一定的成效，但并没有从(cóng)根本上改变黄酒这一品类的特点，公众消费黄酒的(de)习(xí)惯仍然(rán)很难养成。

　　相比之下，露酒(jiǔ)的经(jīng)验就值得(dé)借鉴。原本露酒(jiǔ)的规模(mó)不及(jí)黄(huáng)酒(jiǔ)，但如今已经实现反(fǎn)超。而之所以能够这一点，就在于露酒品(pǐn)牌(pái)抓住了当下消费市场(chǎng)中的健康理念，主打低度、健康，吸引了大量的年轻人。

　　具体到(dào)古越龙山，其相比竞争对手更(gèng)需要“补课”。比如今年上半年，其“状元红”、“啡黄腾达”等(děng)主打年轻人的产品累计销售近2万(wàn)箱，以(yǐ)电商平台实际售(shòu)价(jià)约110元/箱计算，220万元(yuán)的成绩。但是，会(huì)稽山的气泡(pào)黄(huáng)酒72小(xiǎo)时卖出1000万元(yuán)，远超古越龙山。

　　综合来看，从黄酒这个大的品类来说，古越(yuè)龙山作(zuò)为标杆企业之一，承担着开拓黄酒市场，培养公(gōng)众消费黄酒习惯(guàn)的任(rèn)务，只(zhǐ)有黄酒的消费场景更多更广泛，未来(lái)的发展(zhǎn)前景(jǐng)才能乐观起来。但是，从目前的(de)情况观察，古(gǔ)越龙山一而再，再而三的完不成业绩承诺(nuò)，已经让投资者难以(yǐ)释(shì)怀。

　　那么，今年的业(yè)绩目标能不能完成呢？从半年报(bào)的(de)数(shù)据看，有点悬。但是，古越(yuè)龙山对(duì)此则表(biǎo)示，“半年度没有代表性，还是要看全年”“年度目标肯定要努力实现”。

　　希望这(zhè)一次它能够做(zuò)到，但(dàn)投资者也要做好再次失望的(de)心理准备。

责任(rèn)编辑：李显杰(jié)

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