游戏行业“卷透了”：腾讯网易吃肉，中腰部厂商喝汤

　　“游戏行业往后越卷越厉(lì)害，把产品做成的难度越来越大(dà)，在这种情况(kuàng)下产生迷茫很正常。”

　　回顾上半年游戏厂商的财报季(jì)，无论财(cái)报公告还是电(diàn)话会(huì)，业界有一个整体的判断是：这是游戏行业一个较(jiào)难的阶段，并且这一阶(jiē)段(duàn)会是(shì)持续性的。

　　在近日一次临时股东会议上，吉比特董事长兼总经理卢竑岩提到(dào)，游戏行业从新兴行(xíng)业变成了传统行业，而作为传统行业的一个特征是，利润可能(néng)会越来越接近全行(xíng)业(yè)的平均利润，投入越来越大，但产出不见得越(yuè)来(lái)越大，很多资金也不愿(yuàn)意再投游戏行业。

　　第(dì)一财经统计了上半年(nián)游戏(xì)业务营收排名前十的(de)厂商，在增长放缓的大(dà)环境下，一个越来越(yuè)明显的趋势是(shì)，头部厂商持续(xù)增长、中腰部厂商加速分(fēn)化。腾(téng)讯、网易依(yī)然断层式领先，占前十厂商游戏营收的八成(chéng)。中腰部厂(chǎng)商如世纪华通（维权(quán)）靠爆款游戏拉动营收(shōu)增长超50%，完美世界等部分大厂则由盈转亏(kuī)，在艰(jiān)难转型。

　　CIC灼识咨询(xún)董事总经(jīng)理姜骁潇认为，头部厂商凭借其强大的IP、资源整合(hé)能力和(hé)全球市场布局，依然(rán)能保持(chí)增(zēng)长。而中腰部厂商则(zé)面临转型压力，一部分在探索新(xīn)方向如小(xiǎo)游戏和出海战略，取得了一(yī)定增长(zhǎng)，另一部分则在市场竞争加剧中出现(xiàn)下滑。在当前环(huán)境下，游戏公司要保持(chí)增长，需要注重创新和多元(yuán)化策略，加大对AIGC等(děng)前沿技术的投资，拓展海外市场。

　　将眼光放向海(hǎi)外和(hé)全球(qiú)游戏市(shì)场，大厂小厂的裁员潮(cháo)都在继(jì)续(xù)，行业的低迷是(shì)普遍性的，卢竑(hóng)岩认为，海外(wài)游戏厂(chǎng)商的“迷茫”与科技创新(xīn)、宏观经济没什么(me)关系，而是中国厂商出海加剧了竞争，大家提前进入了焦(jiāo)虑期。工业化或许是游戏厂商获得竞争优势的一种方式，但(dàn)是时(shí)间放长了看还是会回到“卷透了以(yǐ)后(hòu)的迷茫(máng)”。

　　腾讯、网(wǎng)易(yì)营收(shōu)占比(bǐ)八成

　　在2024年上半年，整体看，中国游戏产业保持了2%的增长。根据中国音数协发布的《2024年1—6月中国游戏产业报告》，上半(bàn)年(nián)国内游戏市场实际销售收入达1472.67亿元，同比增(zēng)长2.08%。但如果看我国自主研发游戏(xì)国(guó)内市场的实际销售收(shōu)入，则同比减少了3.3%，为1177亿元。

　　在行业整体收入中，腾讯(xùn)和网易瓜分了大(dà)部分的蛋糕。

　　腾讯(xùn)在2024年上半(bàn)年(nián)游戏收入为966亿元，国内(nèi)海外迎来双丰收，就腾讯游戏的体(tǐ)量来说(shuō)，近两年的艰难爬坡后有了一次(cì)不错的增长。二季度(dù)，因(yīn)《PUBG MOBILE》表现(xiàn)强(qiáng)劲，以及Supercell游戏人气提升，腾讯国际市场游戏收入增(zēng)长9%至139亿元，本(běn)土市场游戏收入也恢复同比(bǐ)增长，增长9%至346亿元(yuán)，主要由(yóu)于《无(wú)畏契约》的收入增长及《DNF手游》的发(fā)布。

　　相比腾讯，网(wǎng)易上半年(nián)增(zēng)收不增利，部分(fēn)受汇兑收(shōu)益变动(dòng)影响(xiǎng)。网易上半年(nián)游(yóu)戏及相关增值服务业务的收入为415亿元(yuán)，是腾讯体(tǐ)量的一半(bàn)。同期网易净利(lì)润同比下(xià)跌1.61%，从财报来(lái)看，二季度网易汇兑损失为2.4亿元，而去年(nián)同期为汇兑收益14.6亿元。

　　腾讯、网易(yì)之外，A股里绝对的龙头是(shì)三七互娱（维权）和世纪华通，也是(shì)最接近百亿营收的两家游戏公司(sī)，在收入上各(gè)有支撑。

　　上半年，世纪华通的游戏业务收入85亿元，同(tóng)比增(zēng)长达(dá)73%，公司净利润同比增长超(chāo)过30%。上半年，世纪华通本土和出海游(yóu)戏业务(wù)均有突破。

　　世纪华(huá)通子公司点点互动研发的SLG《Whiteout Survival》（《无尽冬日》）是近一年游戏圈的黑马，在7月继(jì)续稳居出海手游收(shōu)入榜冠军，超过了腾讯和米哈(hā)游(yóu)的一系列游戏(xì)。

　　Sensor Tower数据显示(shì)，随(suí)着5月底中文版《无尽冬日》的上线，《Whiteout Survival》6月全球收入已(yǐ)突破(pò)1亿美元，7月再度增长5.4%，累计(jì)内购(gòu)收入超过10亿美元。除了这一游戏，财报披露，世纪华通王牌游(yóu)戏“传奇”相关(guān)的综(zōng)合收入同比增长约80%。

　　三七互娱的增长支撑(chēng)则更(gèng)多是小游戏。上半年三七互娱(yú)的营(yíng)收为92亿元，同(tóng)比增长18%；归母净利润近13亿元，同比增长为3%。对于营收(shōu)增长，三七互娱提到，主要系公司《寻道大千》《霸业(yè)》《灵魂序章(zhāng)》等移(yí)动游戏业(yè)务表现良好(hǎo)。《寻道(dào)大千》《灵魂序章》都是爆款小游戏，《寻道大千》自去年爆火之后，一直稳(wěn)居微信小游戏畅销榜前列。

　　2024 年(nián)，全球用户的行为习惯和兴趣偏好呈现出更碎片化(huà)的特点，轻量化逐渐成为全(quán)球游戏(xì)行业的大趋势之一，三七互娱乘上了这股东风。《2024 年 1-6 月中国游戏产业报告》显示，2024年上半年，小游戏（小程序移动游戏）的(de)收入为166亿元，同比增长达60%。小游戏市场(chǎng)收入已连续三年保持高速增长。

　　同样通过小游戏带动营收增长的还有恺英网络，上半年其营收增长近30%，《仙剑奇(qí)侠传(chuán)：新的开始》等小游戏产品带来了不(bù)少增量(liàng)贡献，《怪物联萌》进入了(le)小游戏畅销榜前十(shí)。恺(kǎi)英(yīng)还赶上了出海风口，《怪物联萌》等(děng)产品推向东南(nán)亚(yà)等地区市场，拉动其海外营收同比增(zēng)335%，达1.26亿元。

　　不过，小游戏的模式依赖于大量买量(liàng)投入，可能带来增收不增利的现象(xiàng)。上(shàng)半年，三七互娱(yú)的营业成本、销售费用都有所增加，其中销售费用为53亿元，同比增长了25%，财报显示主(zhǔ)要系公司持续增大《寻道大千(qiān)》《霸业》等游戏的流量(liàng)投放。恺英(yīng)网络(luò)在2024年上半年的手游营业成本提(tí)高(gāo)了近46%，市场推广费用同比增长了(le)近104%。

　　姜骁潇(xiāo)认为，小游戏通常具备低开发成本和短开发周期的优势，这使得它们成为快速进入(rù)市场、获取用户的有效手段。然而，随着竞争的加剧，特别(bié)是在热门平台上，厂商为获取(qǔ)优质(zhì)用(yòng)户群体需要投入更多资(zī)金。这种高买量费用可(kě)能导(dǎo)致小(xiǎo)游戏的获(huò)客成(chéng)本接近甚至超过其带(dài)来的收入，从(cóng)而压缩整体利润空间。

　　虽然小游戏在短期内能带来增长，但(dàn)其性价比取决(jué)于厂商能否通过精准(zhǔn)投放、优(yōu)化留(liú)存、增加用户付费(fèi)转化等方式有效控制买量成本。此外，抖音等平台颁布了新的分成政策，给(gěi)予小游戏开(kāi)发商更高分(fēn)成比(bǐ)例，或许能促进厂商利润增长。

　　全球游戏行业陷(xiàn)入迷茫(máng)期

　　回顾每一次财报中游戏营收前十的厂(chǎng)商，两大龙头地(dì)位稳固，但后面的座席则时不时会有变化和(hé)轮替。例如，因股价一度赶超茅台而获投资者“游戏茅”称号的吉比特，在近年主力游戏热度(dù)下滑，业绩陷入低谷，这次没有排入前十。

　　在股东会议上(shàng)，有投资者问及吉比特，游(yóu)戏行业发(fā)展到现(xiàn)在这个阶段(duàn)，二三(sān)线游戏厂商出(chū)精品的难度是否比几年前(qián)更大了。卢竑岩(yán)认为，这并非只是对二三(sān)线游戏厂商更难，对所有游戏厂(chǎng)商来说都是更难的(de)。

　　头(tóu)部有流量的厂商更容易赚钱，“就(jiù)像开咖啡厅不用交(jiāo)房租”，有多年积累的(de)厂商也会更有优势，很多项目都(dōu)能做，而且做得又(yòu)好，但是卢竑岩认为，它们也(yě)会感觉到竞争压力(lì)越来越大。

　　“从竞争结果上来看，过10年或20年，有些公司会闯出(chū)来，有(yǒu)些公司就消失了，二三(sān)线厂商消失的概率肯(kěn)定会更(gèng)高一些，容易存活的(de)往(wǎng)往是头部。”不过，文(wén)创公司的有其特性，并不意味着二三线必然消(xiāo)失，卢竑岩以近期爆火(huǒ)的《黑神话：悟空(kōng)》团(tuán)队为例，他们现在是一(yī)流厂(chǎng)商，但在2020年时，可能是说不上什么座(zuò)次(cì)的新团队。

　　“大家都(dōu)有(yǒu)机会，但(dàn)是这个(gè)机(jī)会把握起来(lái)肯定是非常困难(nán)的。”卢竑岩说。

　　在Top10厂商中，业绩由盈转亏(kuī)的中(zhōng)旭未(wèi)来和完美世(shì)界(jiè)较(jiào)为显眼。中旭未(wèi)来是贪玩游戏母公司，上(shàng)半年其营收同比下滑5.1%，净亏损(sǔn)3.85亿元，而去年(nián)同(tóng)期为净利3亿(yì)元。中旭未来收入主(zhǔ)要来自《原始(shǐ)传奇》等传奇类(lèi)游戏，而这些游戏已经步入生命(mìng)周期的后期，面临用户流失和收入增长(zhǎng)放缓的(de)问题。

　　另一边，处于变革震荡期(qī)的完美世界，一度是接近百亿营收的前五厂商，今年(nián)上半年(nián)营收(shōu)27亿元，同比下(xià)降38%，净亏(kuī)损1.77亿元。完(wán)美世界表示，公司数款在营游戏受产品生命周期影响流水回落，其次，公司调整产品布局，进行了人才梯队梳理及人员优(yōu)化等，由此产生了相关费(fèi)用。另外，报告期内，完美世界推出的(de)《一拳超人：世界》在海外多个国家及地(dì)区(qū)公测，总体表现不及预期。

　　今年7月，完美世(shì)界发布公(gōng)告，CEO以及联席CEO双双请(qǐng)辞。此次半年报提到，根据公(gōng)司发展需要，与(yǔ)业务(wù)层面的项目梳理相适应(yīng)，“公司相应进行管理层调整，使得管理层的岗位匹配度更(gèng)高。 ”

　　头部如此，还有不少没有出(chū)现在(zài)Top10里的公司也在下滑(huá)。卢竑岩认为，游(yóu)戏行业可以说(shuō)是从幼年期迈入(rù)了成(chéng)熟期，“游戏(xì)现(xiàn)在来说还是远远超于(yú)全行业的平均利润，但是随着时间的增长，它会越来越接近全行业的平均利润(rùn)。”

　　腾讯总裁(cái)刘炽平在本次电话会上提到，腾讯二季度表现不(bù)错，但仍不能忽(hū)略游(yóu)戏行业过去(qù)几年颇具(jù)挑(tiāo)战性的商业环境。比如目前市场和玩家对新游的预期越来越大，一款(kuǎn)新游(yóu)必(bì)须具备非常(cháng)高的品(pǐn)质，或者明(míng)显的差异化玩(wán)法才能吸引用户(hù)。他认为游戏行业仍有很大(dà)的发展潜力，不(bù)过是周期性的，一旦创意停滞，行业就容易陷入低迷。

　　作为雷霆游(yóu)戏的(de)CEO，翟健(jiàn)一直在看游戏投(tóu)资，他发现，在游戏的一级市场，认真观察还是能(néng)遇到一些好团队，但(dàn)团队不多，总的量级上(shàng)和之前相比少了(le)不少，“资金基本上就是行业内(nèi)的资(zī)金(jīn)，外部资金(jīn)应该是基本上已经(jīng)没有。”

　　翟健认为，宏观上这个行业的投资难(nán)度变大，“意味着胜率减小，赔率变大，所以应该是(shì)从资金的体量和主动投资意愿方(fāng)面看整体都有所下降。”

　　实际上全(quán)球游戏行业整体都较为低迷，席卷全(quán)球游戏行业的裁员潮仍未停息。Game Industry Layoffs会实时(shí)更新全球游戏业裁员动态，最新的裁员数字(zì)已经来到1.15万(wàn)，超过整个2023年游戏行业的裁员总数（约1.05万）。

　　游戏市场研究及数(shù)据分析公司 Newzoo发(fā)布的《Games market trendstowatch in 2024》显示，2024 年全球游戏市场的收(shōu)入有望达到 1893 亿美元。报告显示全球游戏市场在2023 年经历(lì)了复苏，并将在2024年及以后缓慢增(zēng)长，2021 年到 2026 年，整个市场的年均复合增长率预计为 1.3%。

　　卢竑(hóng)岩认为，全(quán)球游戏行(xíng)业的低迷(mí)与科(kē)技创新、宏观经济没什么关系，“只能说游(yóu)戏行业往后越卷越厉害，把产品做成(chéng)的难度越来越大，要求越来越高了。在(zài)这种情况下产生迷(mí)茫很正(zhèng)常。”

　　海外的迷茫，其(qí)实不是因为宏观经济问(wèn)题，卢竑岩认为是中国很多(duō)厂商出海加剧竞争，大家提早进入到了焦虑期，“简单来说就是供给太多(duō)了，让好(hǎo)产品脱颖而出变得更难了。”

　　行业寻(xún)找新故事

　　游(yóu)戏厂商都在寻找新(xīn)的故事，AIGC是吸引力最大的一个，很少有一家厂商在财报里会不提AI。另一个话题(tí)是(shì)游戏行业“卷透了”：腾讯网易吃肉，中腰部厂商喝汤单机游戏，近日《黑神话：悟(wù)空》带动了(le)单(dān)机游戏的热度，不过，作为传统的游戏方(fāng)向，可能很(hěn)难成为新的故事。

　　回(huí)到2016年(nián)那个时间点，卢(lú)竑(hóng)岩表示，自己不会认可《黑神话：悟空》的方向，那(nà)时候中国的Steam用户不到1000万(wàn)，“虽然后面一段时间有很大增长，但(dàn)当时(shí)我(wǒ)们的判(pàn)断(duàn)是，Steam用户中(zhōng)真正传统意义上的单机玩家(jiā)是比较少的，按照这样的用户数量，项目上线后的(de)成绩(jì)也(yě)不会(huì)太理想。”

　　《黑神话：悟空》上线后，卢竑岩表示，对单机市场的用户规模有了新的(de)认(rèn)知，“我觉得投入可以增加(jiā)一些，去支持制作人完成他(tā)的梦想。”但他表示，不会因为《黑神话：悟(wù)空》的(de)爆火就规划要在单机游戏上多投入很多，只是会给予选择这一赛道的制作人更多支持。

　　关于AI如(rú)何应用到游戏中，厂商们已经讲了两年，在美术绘画和智(zhì)能NPC的(de)应用已经比较普遍(biàn)。

　　卢竑(hóng)岩(yán)表示，吉(jí)比特一直有在使用AI相关的工具。一方面在AI绘图上，目前的AI工具技(jì)术比较成熟，在速度和价格(gé)上都更有优势，团(tuán)队会让AI替(tì)代外包去完成一些比较简单、重复的工作，从(cóng)而降低成(chéng)本；另一方面在原型设计上，策划向美术描述原型(xíng)的时候也会使用(yòng)AI工具(jù)，这样(yàng)可以使描(miáo)述更清晰、传递需求更明确。

　　财报里一些新鲜的内容是AI原生玩法。巨人网络提到，AI实验室联合《太空杀》项目组研发了“AI残局(jú游戏行业“卷透了”：腾讯网易吃肉，中腰部厂商喝汤)挑(tiāo)战”玩(wán)法，是基于多智能体大(dà)模型（Multi-Agent LLM）打造，玩家与AI进行对抗，需要过(guò)关才(cái)能(néng)继续玩，Multi-Agent游戏(xì)技(jì)术框(kuāng)架是这一AI玩(wán)法的核(hé)心支撑(chēng)。

　　在发(fā)行环(huán)节，汇(huì)量(liàng)科技管理层在投资人沟(gōu)通会上提及，随着去年GPT-4的(de)推出，AI对于整个投(tóu)放环节带(dài)来了变革，“目前还没有体现出(chū)来，但从技术上看已经具备了一个可能性(xìng)，模(mó)型可以更好地去理解多模态的信(xìn)息，包(bāo)括图片和视频。”未来，大模型能和人工一样对整个行业的表现、比较好的创意做全面分析，形成一个研究结果，再根据这一结果，生成创意素材，进行(xíng)智能投(tóu)放。

　　管(guǎn)理层认为，随着多模态能力成(chéng)熟，生成式AI在游戏营销领域的价值(zhí)会在未来几年得到释(shì)放，市场上超过90%的客户都能(néng)逐步由AI代(dài)替人(rén)工做广告投放，效益提升是巨大的。

　　此外，游戏厂商的AGI投资(zī)也有不少看点。从财报的披露看，三七互(hù)娱押注了(le)不少大模型企业，直接或间接投资了智谱华章、百川智能(néng)、月(yuè)之暗(àn)面、硅心科技等公司，在 AI+算力领域，投资了此芯(xīn)科(kē)技、辉羲智能、华翊量子等企业。三七互娱表示会重点围绕基座大模型、AIGC、AI+算力以及交互传感等领域投资布局。

　　生(shēng)成式AI目前到底有多大(dà)程度地降本增效，整体还很难(nán)有估算，此(cǐ)次财报及电话会里提到的一些数据能作参考。

　　网易高(gāo)管在财(cái)报(bào)电话会(huì)上透露，网易自研AI技术已应用于游戏工业化全(quán)流程，AI技术对关键环节的工作效率提升达90%。此外，网易在新人招聘上也加(jiā)入了对AI 应用的考察。

　　三七互娱财报提到，AI 技术提升了(le)公司各环节运作效率。通过对自(zì)有美术资(zī)产的训练，研发、发行(xíng)各业务线合(hé)计(jì) AI-2D 绘图每月产量超过28万张。在角(jiǎo)色(sè)原画环节，三七互娱表示(shì)，通过实施AI 制作2D 美术的(de)新流程平均可节省 60%-80%工时，且通过该平台还可(kě)实现每(měi)周超过(guò)80条视频和200条音频的产出。

　　姜(jiāng)骁潇对第一财经表示，当前，AIGC的落地进展(zhǎn)主要体现在提高游戏开发效率、增强内容(róng)创作能力、以及推动个性(xìng)化体验上。例如，通过AI技术，开发者可以更快速(sù)地生成游戏场景、角色设(shè)计(jì)和剧情内容，大(dà)幅缩短开发周期，降低人力成本。

　　但(dàn)另一方面，虽然AIGC使得某些重复性、技术性强(qiáng)的任务变得(dé)更加(jiā)简单，游戏开发仍然需要创意、策划、用户体验(yàn)设计等核心能力(lì)，这(zhè)些并非AI可以完全取代。姜骁潇认为，AIGC在(zài)游戏开发中的应用尚处于发展阶段，仍需时间来(lái)完善和(hé)普(pǔ)及。

　　当(dāng)谈(tán)及AI会不会彻底改变(biàn)这个行业，卢竑岩的答案是(shì)“不好说”，现(xiàn)在(zài)还是把AI当成工具来使用(yòng)。

　　“AI原(yuán)生游戏大概率不会是我们先搞出来，可能是哪个做AI的(de)实验室先做出来，然后其他人会在他们(men)的基(jī)础上往下走，”卢竑(hóng)岩表示，目前还没有(yǒu)看到离实用特别接近的科(kē)研成果，“但也很难说，会不会突然(rán)有爆发性地增(zēng)长。”

责任编辑：刘万(wàn)里 SF014

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