销量“卷不动”了高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量

每年(nián)夏天，啤酒和西瓜(guā)都是消(xiāo)暑利器。今年，在(zài)欧洲杯、巴黎奥(ào)运会等体育赛事扎堆“助攻”下，体育迷们享受(shòu)着夏日狂(kuáng)欢，啤酒厂商也迎来了半(bàn)年度(dù)“成绩单”大比拼。

8月29日(rì)，青岛啤酒发(fā)布(bù)2024年上半年业绩。财报显示，今年(nián)上半年，公司实现产品销量463万千(qiān)升，同比下滑约7.8%；实现营业收入约200.7亿元，同比(bǐ)下滑7.06%；实现归属于上市公司股东的净利润约36.4亿元(yuán)，同比增长6.31%。

从(cóng)数据来看，上半年，青岛啤酒销(xiāo)量(liàng)、营收均同比下滑，而净利润持续(xù)增长。事实上，受国内啤酒市场消费需求波动影响，今年上半年，五家头部啤(pí)酒厂商中的另外两家——华润啤酒(jiǔ)、百威亚太销量也出现下(xià)滑。

作为一个(gè)高度集中的产业，啤(pí)酒市(shì)场的(de)寡头化竞争格局(jú)愈发明显。不过(guò)，随(suí)着近年来行业迈入“缓(huǎn)增长”时代，啤酒的销量和营收似乎“卷不动”了。面对消费需(xū)求迭代(dài)，已成(chéng)为各大啤酒(jiǔ)厂商“必争之地”的(de)高端(duān)化市场，未来增长(zhǎng)潜(qián)力几何？“量减”趋势下(xià)，“提价提(tí)质”又(yòu)能否助力啤酒厂商找到市场(chǎng)新增(zēng)量？

销量、营收同比下滑

今年(nián)上半年，青岛啤酒卖出了463万(wàn)千升产品，实现营收超200亿(yì)元。不过，这两个数据，相比上(shàng)年同期均有所下滑。而(ér)净利润端，公司(sī)实(shí)现归属于上(shàng)市公司(sī)股东(dōng)的净利润约36.4亿元，同比增长6.31%；上半年公司(sī)毛利(lì)率约为42.8%。

《每日经济新(xīn)闻(wén)》记者注意到，如果将时间线(xiàn)拉长，自2023年第三(sān)季度起，青岛啤酒的营收下降趋势便有所显现。财报数据(jù)显(xiǎn)示，销量“卷不动”了高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量2023年第三季度，公司(sī)营收约为93.86亿元(yuán)，同比下滑(huá)4.58%；2023年(nián)第(dì)四季度，公司实现营收约29.58亿元，同比下滑3.37%；今年一季度，公司营收约101.5亿元，同比下滑(huá)5.19%。

“整个啤酒行(xíng)业复杂多变的市场环境以及国内啤酒市场消费复苏乏力是普遍原因，同(tóng)时青岛啤酒2023年上半年的高(gāo)基数，也对今(jīn)年上半年的(de)业绩表现产生了一定影响。”在啤酒市场深耕多年的产业专家方刚告诉《每日经济新闻》记者。

相(xiāng)关研(yán)报也指出，受部分地区雨水天气影响(xiǎng)以(yǐ)及餐饮需求弱复苏等因素扰动(dòng)，青岛啤(pí)酒(jiǔ)今年第二季度营(yíng)收同比下降；利润端(duān)，中国取(qǔ)消对澳大利亚大麦双反措施后，大麦(mài)等原材料成本红利释放，带动公司利润实(shí)现增(zēng)长。

虽然销量、营收受到影响，但青岛啤酒(jiǔ)持续重金加(jiā)码的(de)高(gāo)端化领域，正在为公(gōng)司业(yè)绩带来“助(zhù)攻”。今年上半年(nián)，公司研发上(shàng)市了“尼卡希白啤、全麦(mài)奥古特A6和奥古特A3、无醇(chún)白啤(pí)”等多款新产品。半年(nián)报(bào)数(shù)据显(xiǎn)示，青岛啤(pí)酒主品牌共实现产品销量261万千升(shēng)，其中中高端以上产品实现销量189.6万(wàn)千升。

值得注意(yì)的是，今年(nián)第二(èr)季度，青岛啤(pí)酒千升酒营收同比略有下滑。在(zài)业绩说明会上，对于第二季度(dù)千升酒(jiǔ)营收的下滑，青岛啤酒解释(shì)称，第二季度公司产品结构受部分市场影响略(lüè)有调整，公司中(zhōng)高端产品持续增长(zhǎng)的趋势(shì)不变(biàn)。

下半场必须“换汤换(huàn)药”

近两(liǎng)年(nián)来，面对(duì)消费需(xū)求的不断迭代，国内(nèi)啤(pí)酒市(shì)场正迈入(rù)“缓增长”时代。

国家统(tǒng)计局数据显示，2023年，中国啤酒行业规模以上(shàng)企(qǐ)业(yè)完成(chéng)啤(pí)酒(jiǔ)总产(chǎn)量3555.5万(wàn)千(qiān)升，同比增长0.3%。今年上半年，啤酒行业规模以上企业共实现产量1908.8万千升，同比增长0.1%。

行业“增量蛋糕(gāo)”越来越小，销量“卷不动”，华润啤酒、青岛啤酒等各大厂商(shāng)纷(fēn)纷(fēn)将目光瞄准高(gāo)端化，单价10元左右(yòu)的高端啤酒市场迅速崛起(qǐ)。财报显示，今年上(shàng)半年，华润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次超过50%；在青岛啤酒主品牌上半年销量中，中高端以上产品销(xiāo)量占比超(chāo)七(qī)成。

在方刚看来，无论(lùn)是销(xiāo)量的下(xià)滑还是行业的高端化趋势，背后(hòu)根本原(yuán)因之一是“消费的天变了”。消费者的选择更加理性、更加多元化、个性化，越来越(yuè)多的消费者更注重品质体验感和产品背后的文化。

不(bù)过，虽然高端领域已经成为啤(pí)酒厂商的“必争之(zhī)地”，并将成为拉动公司(sī)业(yè)绩的重(zhòng)要力量，但(dàn)不可否认的是，行业(yè)高端化布(bù)局尚处于1.0阶段。

华创食饮曾在相(xiāng)关研报中(zhōng)指出，2019年至(zhì)2023年，行业销量结构已从“大底尖顶”升级为(wèi)“金字塔形”。未来5年，行业(yè)高端化迈入第二阶段，核心仍是8元(yuán)以上产品阵营持续扩容(róng)，且8~10元产品(pǐn)取(qǔ)代6元价格带产品是行业高端化过程中(zhōng)确定(dìng)性较高的；而10元以上产品更注重品牌长期(qī)培育，难(nán)度虽大但玩家也少。

“以前的高端化(huà)更多是产品(pǐn)价格(gé)体系上的(de)变化，但如今，面对消(xiāo)费(fèi)市场变化，传统(tǒng)啤酒产品很难有增量，除非彻底创新。”方刚(gāng)强调，这(zhè)意味着，啤酒品牌(pái)高端化的(de)下半场必须“换汤换药”，才能走得更长久。未来，啤酒行业的高端化仍是长期趋势(shì)，迈入2.0阶段后，高端(duān)化的“列车”会(huì)甩(shuǎ销量“卷不动”了高端化趋势下啤酒企业开始“拼”质量i)下落后(hòu)的厂商。

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