秦书尧：白酒进入第四次调整期企业应提升品牌价值

　　中国经营报本报记者孙吉正(zhèng) 北京报道

　　9月9日，第十三(sān)届中国（贵州）国际(jì)酒类博览会“对话九月九”论坛于贵州召开，中国酒类流通协会(huì)秘书长秦书尧在(zài)会议上(shàng)就白酒调整(zhěng)期进行了阐述和演(yǎn)讲(jiǎng)。

　　“中国白酒进入市场经(jīng)济(jì)以来，已经经历了四次白酒行业秦书尧：白酒进入第四次调整期企业应提升品牌价值的调(diào)整期。从(cóng)前三次的规律来看，白酒(jiǔ)行(xíng)业进入调整期之后(hòu)，会不断螺旋式地发展和自我修正，并在调(diào)整期结束后，迎来高速发展的黄金阶段。对于白酒企业而(ér)言，应将发展目(mù)光提(tí)升到更高的高度(dù)，为下(xià)一次白酒行业的爆发储(chǔ)备力量。”秦书尧表(biǎo)示(shì)。

　　根据他的介绍(shào)，2016年，白酒达到峰值以后产量逐步(bù)收缩，从最高的(de)1300多(duō)万公升，收缩(suō)到当下的500多万至 600多万公(gōng)升，但核心产区(qū)的产能却(què)在增(zēng)长。2020年，我(wǒ)国六大白酒产区吕梁、遵义、宜宾、宿迁、泸州和亳州的总(zǒng)和是334.2万千升，占(zhàn)到当年(nián)白酒总产量的45.12%。到2025年，这六大产区的规划将达到467万千升，估计(jì)应该占到白酒(jiǔ)整体产能规模的(de)70%以上。

　　一方面(miàn)向产区集(jí)中(zhōng)，另一(yī)方面(miàn)向头部企业集中。从六家头部名酒(jiǔ)上市公司来看(kàn)，2020年，六家企业的营收是2173亿元，到2023年增长至3450亿元；占白酒营收总(zǒng)额的比例由2020年的37%增至(zhì)去年(nián)的45%，大约增加了8个百分点。

　　秦书尧指(zhǐ)出，白酒行(xíng)业的(de)产能向头部企业集中(zhōng)已经成为行业的共识(shí)。即便如此(cǐ)，中小酒(jiǔ)企仍旧有着自己的(de)发展路径。“以山东地区为例，现在(zài)最(zuì)大的白酒企业销售也只有20亿元左右。但过亿企业有近(jìn)20家(jiā)，就出现了头部企业不断壮(zhuàng)大，中(zhōng)小(xiǎo)企业各(gè)美其美，逐渐形成了(le)千亿(yì)、百亿、十亿、亿级，乃至(zhì)千万级、百万级酒业共存的局面。这种局面的形成，有效满足了不同层次、不同形式的白酒消(xiāo)费需求(qiú)。”秦书尧说，因此，我们看到，白酒行业具备较强的产业韧性与内生动力驱动(dòng)。

　　“韧性是白(bái)酒行业多(duō)次穿过调整期的重(zhòng)要(yào)基础。”秦书尧指出，在1989年(nián)、1997年、2016年，白酒行业已经经历了三次调整期(qī)。其中(zhōng)，1989年是由于提出了限制名(míng)酒不能上公务宴席的政策，导致了白(bái)酒行业第(dì)一次(cì)进入调整(zhěng)期。此时的应对策略是，以茅台、五粮液(yè)、古井贡为代(dài)表的企业，预(yù)见到了(le)市场经济下消费(fèi)选择权的(de)转移，以价格策略主动出击，随后带(dài)来了白酒行业大约10年的较(jiào)大(dà)增长；1997年受(shòu)到“朔州毒(dú)酒案”的影响，以茅台、洋河、泸州老窖为(wèi)首的企(qǐ)业开启了新一轮的品牌升级和品牌策略，随后迎来了白酒产业10年的黄金期；2012年，由于政务消费占比过高，商务自主消费不足，酒业开始(shǐ)深度调整，这是酒行业积极进行消费转型，由政(zhèng)务消费转向商务(wù)消费，转向消费者的自我消费。大概到2016年，随着酱酒(jiǔ)的兴(xīng)起，白酒行业顺利地度过了第三次调整。

　　“由于疫情(qíng)叠加、消费动能不(bù)足，使得(dé)近年来白酒行业进入现在的第四(sì)次调整期。”秦书尧说，从前三(sān)次的白酒调整期经历(lì)来看，我们依然(rán)可以为第四次白酒调整期提供经验。

　　秦(qín)书尧认为，白(bái)酒产业(yè)具备回报周期慢、资产重的特点，因此(cǐ)只有坚持秦书尧：白酒进入第四次调整期企业应提升品牌价值长期主(zhǔ)义，才能铸就卓越而稳定的(de)品质，唯有坚持长期主义，才能成就伟大的品牌。同(tóng)时，企业要坚持以消费者为中心，亲商(shāng)重商。本轮行业调整带来的深刻启示是(shì)必须以消费者为中心，把握和顺应消费者的有效需求。以(yǐ)需求牵引供给，才能确保产业的良(liáng)性发展。

　　他还指出，白酒行业(yè)要加强打造国际化品牌，走向世界，实现国(guó)际化，这才是中国(guó)白酒品(pǐn)牌竞争的决胜牌。

　　对于白酒行(xíng)业的(de)发展和创业(yè)行业周期，秦书尧提出了探索打造公益型企业和提高美学实践的建议。

　　他举例指出，公益(yì)对百威的产品战略产(chǎn)生了巨大的深刻影响。帝亚吉欧发布了可(kě)持(chí)续包装战略，逐步减少(shǎo)部分核心苏格兰威(wēi)士忌品牌的纸质礼盒包装，实现在供应链中减(jiǎn)少(shǎo)一(yī)万吨纸板(bǎn)的使用，大约1.83亿个纸盒，这是帝亚吉欧(ōu)全球包装总量的60%。在(zài)行业市场波(bō)动规律中(zhōng)，社会(huì)公益的价值造就和积累，是白酒长期发展、领先的重要途径。

　　秦书尧表示：“对(duì)于白酒(jiǔ)行业，我们应当(dāng)思考的是如(rú)何找到自己的审美点，体现自己的审美(měi)性，如何(hé)让人(rén)们为之震撼、感动。这(zhè)种软实力的提升，对于穿越周(zhōu)期同样意义深远。”

　　中国白酒是具有庞大的市(shì)场消(xiāo)费规模的产业，中国白酒同时具有(yǒu)深厚的文(wén)化传统底蕴，与(yǔ)人们的社会活动(dòng)生活密切(qiè)相关。

　　“物质价值和精神(shén)价值，消费价值与社会价值的复合性，对(duì)白酒产业发展特点(diǎn)带来(lái)深(shēn)刻的影(yǐng)响。因此，从产业内在角度看，企业战略的设计和坚守，经商关系的设(shè)计和实践，思想(xiǎng)与文化的先进性一定是最大(dà)的(de)竞争优势(shì)和发(fā)展保(bǎo)障。”秦书(shū)尧如是说。

责(zé)任(rèn)编辑：梁斌 SF055

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