宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深 直播电商未来增长重 点
在于内容

2024年 上半年，尽管整体增(zēng)速有所放缓，但电商(shāng)行业仍释放出增长信号。从细分领域来看，以直播电商为代表的电商新模式增长天花板仍远未触及，从电商服(fú)务商、平台(tái)到品牌(pái)，直播电商行业的产业链环节愈发成熟(shú)，意味着业内竞争也愈(yù)加激烈。

近日，宝(bǎo)尊电商（09991.HK）发布2024年第二季度财报。财报显示，宝尊2024年第二季度净收入24亿元，同比增(zēng)长3%，其中电商业务收入21亿(yì)元，同比增长6%。这是该(gāi)公(gōng)司电商业务收入在(zài)经历连续十个季度下滑后迎来首次增(zēng)长(zhǎng)。宝尊电商表示，二季(jì)度业绩(jì)回正的(de)关键驱动因素主要源自宝尊长期以来(lái)对技术和数 据的(de)沉淀，以(yǐ)客户为中心的经营理念，以及宝尊的全渠道策(cè)略(lüè)，尤其是抖音(yīn)渠道直播电商(shāng)业(yè)务的(de)超预期增长。

面对当前愈发复杂(zá)的行业环(huán)境，宝尊电商总裁Arthur Yu在接受证券时报记者采访时表示，直播电(diàn)商行业(yè)一路(lù)迅猛发展至今，从头部
主播效应 明显到如今实(shí)现(xiàn)“百花齐放”是(shì)行业(yè)发展的自然(rán)结果(guǒ)，直播电(diàn)商行业增长的天花(huā)板还未显现(xiàn)。当前线上电(diàn)商(shāng)渠道(dào)对商家和(hé)消费者的影响都在(zài)进一步加深，传统货(huò)架(jià)式电商与直播电商结合(hé)是未来发展(zhǎn)趋
势(shì)，以内容为中心的直播电商(shāng)形式或将(jiāng)成为(wèi)一大重点，未来品牌(pái)的(de)增长机会则在于全(quán)渠
道布局电商平台(tái)。

电商渠道影响加深

今年以来，“内卷”成为电商行业的关键词，表面上“卷”的是电 商平台之间不断(duàn)变化(huà)的策略，而背后(hòu)本质则是品牌商家对线上电(diàn)商渠(qú)道依(yī)赖程度加深。

国家统计局数据(jù)显示，2024年1月至6月(yuè)，社(shè)会消费品零售总额235969亿(yì)元，同比增长3.7%；全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%。其中，实物商品网(wǎng)上零售额59596亿元，增长8.8%，占社会消费(fèi)品零(líng)售总额的比(bǐ)重为25.3%。

以鞋服品类为例，今年以(yǐ)来国产运动鞋服品牌加(jiā)大对线上(shàng)渠道的布局，线上收入占
比也均实(shí)现不同程度增长。今年上半年，特步(bù)线上业务在2024年上半年实现超过20%的显著增长(zhǎng)，其 收入占到了特步主品牌总收入的三分之一以上。安踏的电子商务收(shōu)入占总(zǒng)收入的33.8%，同比增长25.1%。李宁电商渠(qú)道收入同(tóng)比增长(zhǎng)11.4%。

这意味(wèi)着电商仍是品(pǐn)牌商家所要重点投入的渠道。“当前(qián)电商平台(tái)竞(jìng)争
越来越激烈，品(pǐn)牌商(shāng)家普遍会选择ROI（投(tóu)资回(huí)报(bào)率）最高 的(de)平台(tái)来(lái)完成销售，也 就是市场营销(xiāo)费(fèi)用与产出的比例最高的平(píng)台。”Arthur Yu表示。

他进一步指出，天猫仍是品牌商家在(zài)电商平(píng)台的首选(xuǎn)和基本盘，因为天猫ROI相对最高(gāo)，但随着消费触点的分散和增加，在未来2—3年，品牌商家会增加抖音、京东、微信、小红书、唯(wéi)品会等多个平台作为线上销售渠道，但不同行业商家在平台投资(zī)侧重方向也(yě)不一样，重点在于品牌商家自(zì)身(shēn)定位与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)目标。

在Arthur Yu看来，“未来，采取全渠道运营策略对(duì)于品(pǐn)牌商家来说是大(dà)势所趋，全(quán)渠道的意义不(bù)仅在于布局线(xiàn)上多个渠道，还在于打(dǎ)通线 上线(xiàn)下渠道(dào)。线下渠道当前也宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深 直播电商未来增长重点在于内容(yě)在发(fā)生深(shēn)刻的变化，且线(xiàn)下仍有得天独(dú)厚(hòu)的优势。”他
表示，在品牌布局全渠道(dào)的过程中，电商代运营服务商(shāng)就(jiù)起到较为(wèi)重要的作用。电商(shāng)代(dài)运营商主要基
于(yú)品牌方线上运营的(de)诉求，覆盖品牌商(shāng)家线(xiàn)上化所需的全链路服务。作为品牌的数字商业合作伙伴，宝尊电商对于品牌(pái)商家最大的帮助在于，能够通过制定适(shì)合不(bù)同渠道的策略来提升品牌业务的整体效
能。

当前已(yǐ)有众多品牌商开始布局多渠道策略，根据不(bù)同电商(shāng)平台的特性和目(mù)标(biāo)消费(fèi)群体，来选择(zé)和定位自己的渠道策略。例如，部分运动服饰类品牌积极(jí)布局(jú)直播和社交电商，今年上半年在抖音、得物以及微信视频号(hào)等平台的零售销售额同比高双位数增长。

“对于品牌(pái)商家而言，未来电商领域(yù)有三(sān)大(dà)增长机会：一是(shì)全渠道(dào)运(yùn)营
，二是(shì)提升货品与渠道(dào)的精准匹配(pèi)程度，三是增强线上(shàng)线下渠道的一致性，消费者感受到线(xiàn)上看短(duǎn)视(shì)频、直播与线下(xià)到店的体验感是一致的，‘同(tóng)感同权’更有(yǒu)助于提高其下单(dān)的成(chéng)交与转化率。”Arthur Yu分析。

以内容为中(zhōng)心的直(zhí)播(bō)电商发展趋势

直播电商行业一路迅猛发展至(zhì)今，当前线上电商渠道对商家和消费者(zhě)对影响都进一步加深。Arthur Yu指出，直播电商仍大有可为，其(qí)中，传统货架式电商与直播电商结合、以内容为核心的直播电商模式是未来发展趋势之一(yī)。

直播电商行业历(lì)经五年迅猛发展后，目前已步(bù)入平稳增长阶段，但行业依(yī)旧在释放(fàng)增长信号。从今年(nián)6·18大促的情况来看，传统综合电商表现(xiàn)略(lüè)低于(yú)预期，而直播(bō)电商表现超出预期。星图数(shù)据显示，618期间直(zhí)播电商销(xiāo)售额达到1445亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)124%，占全网销售总额(é)的比例(lì)提升至21%。

Arthur Yu表示，宝尊电商今年第二季度业(yè)绩增速(sù)同比回正，也离不开直播电商业务的显著贡献，从(cóng)全渠道来看，抖音渠道的表现尤为突出。

2024年第二季度，宝(bǎo)尊电商完成对(duì)直播电商公司洛(luò)氪(kè)迅的收购，以及业(yè)务层面的项(xiàng)目迁移和中后端能力融合。此前在2023年11月，宝尊电商宣布与抖音服饰品类头部服务(wù)商(shāng)杭州洛氪迅信息科技有限公司(sī)达成战略收购意向(xiàng)，计(jì)划收购其51%股权。

宝尊电商曾表示，收购洛氪迅目(mù)的在(zài)于补(bǔ)足宝尊电商(shāng)在直播电(diàn)商领域的能力，洛氪迅(xùn)以做直播电商业务起家，具备较强(qiáng)的直播内容创(chuàng)造能力，叠加宝尊(zūn)电(diàn)商(shāng)扎实(shí)的货品(pǐn)、人群及中后台运营能力和经验(yàn)，有望产生显(xiǎn)著的协(xié)同效应。

财报显示，截至二(èr)季度末，抖音渠道在宝尊电商业务总营收的占比超5%，呈现三位数高增长。同时(shí)，宝尊电商的小红书(shū)渠道收(shōu)入 也取得(dé)三位数高增长，未来(lái)有望进一步驱动收入增长。

传统货架式电商是(shì)“人(rén)找
货”的购物逻辑，消(xiāo)费者有(yǒu)了需求再去(qù)搜索产品，而直播电商则是“货找人”的购物(wù)逻辑，平台通过推送用户(hù)感(gǎn)兴趣(qù)的内容吸引(yǐn)消(xiāo)费者，再推荐关联商品，最终吸引消费者下单购买。

“采取什么方式(shì)才(cái)能把‘货找人’做得更好？目前来(lái)看就是以内容为中心，通过主播所创造的内容以及品(pǐn)牌(pái)商家所创造的内容来吸引消(xiāo)费(fèi)者，这是未来直播电商的(de)一大趋势。”Arthur Yu对记(jì)者表示(shì)。

据了解(jiě)，内容更(gèng)容易带动爆款效应(yīng)，以内容(róng)为核心结(jié)合直播电商，这一模式(shì)早在2022年就有平台开(kāi)始探路。抖音电商在2022年宣布升(shēng)级(jí)为全(quán)域兴趣电商，开始大(dà)规模推(tuī)进货架电商，尝试让内(nèi)容场与货架场互(hù)联互(hù)通。在过去一年(nián)，抖音电商GMV（成(chéng)交(jiāo)总(zǒng)额）同比增长80%，其中
货架场(chǎng)景GMV占比达30%。

最为典型的(de)例子还有小红书，小红(hóng)书是以内容分享起家的社交平台，在过去一年加速(sù)布局直播(bō)电商业务。小红书提(tí)供的数据显(xiǎn)示，今年6·18大促期间，小红书(shū)电商直播间的订单量为(wèi)去年同(tóng)期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍(bèi)。

当下
直播电商已呈现出多元化的格局，不同平台的直播电商表现形式、互动方式、营销(xiāo)推广和(hé)运营模式出现较(jiào)大差异(yì)。Arthur Yu认为(wèi)，以内容结(jié)合直播电商，一是货品要有竞(jìng)争(zhēng)力，二是要有(yǒu)内容要有(yǒu)故事，“要通(tōng)过直播
把故事讲得很好(hǎo)，这是未(wèi)来(lái)直播电商结合(hé)内容发展的关键所在。”

“今年在直播电商高增(zēng)速的(de)情况下，我们看到的是(shì)行业在今年下(xià)半年和明年还会持续高速增长态势，这也(yě)是宝尊对接(jiē)下(xià)来(lái)业绩(jì)能够持续增长比较有信心的关键。”Arthur Yu展望(wàng)道。

宝尊电商还表示，今年下(xià)半年将继续以技术和数据为中心，提升全渠道服务能力，并加大在人才培训(xùn)、可持续发展方面(miàn)的投入，继续秉 持以客户为中心的理念，持续推进业务模式的创新，以更加接(jiē)地气的(de)方式为品牌(pái)创造(zào)价值(zhí)。

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