小游戏崛起 渐成增长新引擎

　　来源：中国经营报

　　本报记者 李哲 北京报道(dào)

　　从2017 年的
“跳一
跳”开(kāi)始，小(xiǎo)程序 游戏（以下简称“小游戏”）逐渐成(chéng)为游(yóu)戏市场的一股新生力(lì)量。如今，经过6年的发展，这一赛(sài)道正逐渐成为(wèi)游戏公司业绩增长的新引擎之一。

　　今年(nián)上(shàng)半(bàn)年，小(xiǎo)游戏以60.5%的同比增幅，成为游(yóu)戏(xì)市场中增长最高的赛道(dào)，并且已(yǐ)连续3年(nián)保持高(gāo)速增长。

　　《中国经营(yíng)报》记者注意到，今年上半年，包括世纪(jì)华通（002602.SZ）、三(sān)七互娱（002555.SZ）、巨(jù)人网络（002558.SZ）在内(nèi)的多家游戏公司业绩“水涨船高(gāo)”，其原因之一(yī)就(jiù)得益于小游戏业务的增长。

　　增幅超60%

　　小游(yóu)戏(xì)市场收入已连续3年(nián)保(bǎo)持(chí)高速增长，其中(zhōng)内购
收入占比也在逐年提升。

　　《2024年小游戏崛起 渐成增长新引擎1—6月中国游戏产(chǎn)业报告》（以下简称《报告》）显示：上(shàng)半年小游戏实现收入166.03亿
元，同比增长60.5%。其中内购产生的实销收入90.98亿元，同比增长81.56%；广告变现收入75.05亿元，同比增长40.74%。

　　事实上，在当前国内游戏市场竞争日渐激烈的(de)背景下，小游戏是(shì)为数不多还可以实现(xiàn)快速 增(zēng)长的赛道之一。今年上半(bàn)年，小游戏收入同比60.5%的增长幅度(dù)，远超国内游戏市场（同比增幅为2.08%）。

　　在7月举办(bàn)的微信(xìn)小(xiǎo)游戏开发者(zhě)大(dà)会上，微信小(xiǎo)游戏(xì)团队方面(miàn)表示，经过六年发展，小游戏拥有了一个(gè)高效、稳定、长
线的经营(yíng)环境。小游戏用(yòng)户达到10亿，月活用户5亿
。

　　近年来，小游戏的异军突起与手游市场的激烈竞争不无 关系。

　　游戏数据分析平台(tái)DataEye发布的《2024上半年大陆市(shì)场手游效果广告白(bái)皮(pí)书》（以下简称《白皮书》）显示，2024年上半年，中 国大陆市场手游App在投游戏(xì)数约1.46万款，比2023上半年的1.62万(wàn)款下滑9.9%，为近3年最低。随着版号常态化发放，激烈的竞(jìng)争仍是主(zhǔ)要影响因素。一方面是投流市场竞(jìng)争激(jī)烈，导致获量价格上涨，同质化(huà)产品不再投流，转而通过效(xiào)果(guǒ)型达人(rén)营销等其(qí)他
方式获量，特别是大DAU（Daily Active User，日活跃(yuè)用户量）游戏的持(chí)续出现(xiàn)，挤压了MMO（大型多(duō)人在线游戏）和中小型游(yóu)戏的获量空间
；另一方面是一大(dà)批中小游(yóu)戏企业，特别是专做IAA（In-App Advertisement，广告(gào)变现模式）的企业，转型做小游戏。

　　与之相对应的是，《白(bái)皮书》显示，2024年上半年参投微信小游戏数量超过1.39万款，同(tóng)比增长42%。虽然与去年同期相比(bǐ)增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，但1.39万(wàn)款的参投数量已经逼(bī)近同期参投手游App的1.46万款(kuǎn)。在手游App参投下滑、小游戏(xì)参(cān)投增长的背(bèi)后，不少中小厂商转
战小游戏，特别是IAA小游戏。

　　目(mù)前(qián)，小游戏已经发展成较为稳定的(de)赛道(dào)。《白(bái)皮书》统(tǒng)计(jì)数据显示，2024年上半年微信小(xiǎo)游戏月均投放量在8500款(kuǎn)上下(xià)浮动，较(jiào)为稳定(dìng)。单月在 投IAA占总数超六成，且数量(liàng)持(chí)续小(xiǎo)幅(fú)提升。主要是 IAA小游戏门(mén)槛(kǎn)低，适(shì)合中小(xiǎo)微团队(duì)快速入局验证，因此在数量上仍是大盘的中坚力(lì)量。

　　业内人士表示，在(zài)游戏研发和买量上，小(xiǎo)游戏偏轻资产。原生小游戏研发成本约(yuē)为百万元级别，小游戏的买(mǎi)量成本是手游App的四分之(zhī)一到(dào)三分之一。

　　开源证券研报指出，小游戏研发及买量门槛(kǎn)更低，覆盖增量用户小游戏崛起 渐成增长新引擎群，有助于快速验证核心玩法，并引导(dǎo)优质用户至App端(duān)，实现拓展用户流量、业务反(fǎn)哺、寻求新(xīn)的增长点等多重效果，特(tè)别是对于中腰(yāo)部厂商可以有效拓展增量空间。

　　多(duō)家企业获益

　　在小游戏赛(sài)道的带动下，今年上半年，部分游戏公司实(shí)现了业绩增长。

　　引力(lì)引擎(qíng)发布(bù)的(de)《2024年中国小游戏百强企业榜》小游戏崛起 渐成增长新引擎显 示，三七互娱位列榜首。记者(zhě)注意到，今年(nián)上半(bàn)年，三七互娱实现营收92.32亿元(yuán)，同比增长18.96%；归母净利润12.65亿(yì)元，同比增长3.15%；归母扣非净利(lì)润为(wèi)12.75亿元，同比增长14.27%。

　　谈及上半年的业绩增(zēng)长，三七互娱方面提到，公司紧跟小游戏发展趋势，在深(shēn)耕MMORPG、SLG、卡牌、模(mó)拟经营四大基石品类的(de)基础上，开拓了更(gèng)加多元化、轻度化的产品类型，先后上线了《叫我大掌柜》《寻道大千》《灵魂序章(zhāng)》等(děng)多个(gè)热门小游戏，把握全球游戏轻量化趋(qū)势。

　　此(cǐ)外，世纪华通在上半年凭借近93亿元的营(yíng)收，重返A股游(yóu)戏公司 榜首。财报数据显示：世纪华通在今年上半年实现营 收92.76亿元，同
比增长53.33%；归母净利润11.58亿元，同比增长(zhǎng)33.41%；扣非后净利润11.52亿元(yuán)，同比增长56.33%。

　　世纪华通(tōng)方(fāng)面表示，在游戏(xì)市场整体(tǐ)增(zēng)长趋于平(píng)稳的(de)状态下，其核心的游戏业务(wù)两翼齐飞(fēi)，实现收入(rù)85.12亿元，同比增长72.92%，增速
远超游戏行业平均水(shuǐ)平。公司旗下点点互动在 国(guó)内(nèi)推出的小游戏《无尽冬日(rì)》大获(huò)成功(gōng)，长期在小游(yóu)戏(xì)赛(sài)道(dào)排名第一，复制了其在国(guó)外的优秀业绩表现。

　　除(chú)此之外，史玉柱掌舵(duò)下的巨(jù)人网络(luò)，也受益(yì)于小游戏业务带来(lái)的新增长。上(shàng)半年，巨人网络实现营(yíng)业(yè)收入14.27亿元(yuán)，同比(bǐ)基本持平；实(shí)现归母净利润7.18亿元(yuán)，同比(bǐ)增长8.16%；实(shí)现扣非归母净利润(rùn)8.84亿元，同比增长27.92%。

　　巨人网络方面表(biǎo)示，上半年征(zhēng)途(tú)IP多款小游戏相继上线或(huò)进入(rù)测试阶(jiē)段，为整个赛道带来了(le)新的用户活力和增长动力。其中，《王(wáng)者征途》累计新增用户超800万(wàn)，2月上(shàng)线后流水连续5个月环比增长，成为重度MMO游戏(xì)转小游戏成功的标杆。

　　华金证券研报指出(chū)，巨人网络计划持续(xù)拓展包括(kuò)快手在内的多个合作渠(qú)道，或进一步扩充市场。《原始征途》小游戏已进入见用户测试期，项(xiàng)目组计划持续打磨游(yóu)戏品质，并根据 测试情况在下半年加大买量投放力(lì)度。

　　事实上(shàng)，当前小(xiǎo)游戏赛(sài)道(dào)经过6年的发展，已经成(chéng)为游戏(xì)公司投放(fàng)的重要渠道。恺英网络（002517.SZ）在2024年半(bàn)年报中提到，其将《仙剑奇侠传：新的开始》这款游(yóu)戏产品(pǐn)优(yōu)先进入(rù)小游(yóu)戏赛道(dào)，上线后稳定在微信(xìn)小(xiǎo)游戏畅销(xiāo)榜、人气榜前十。另一款游(yóu)戏《怪物联萌》最高位居小游(yóu)戏畅销榜TOP10。

　　记者注意到，恺英网络在(zài)上(shàng)半年实现营收25.55亿元，同比增长29.28%；净利润8.09亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长11.72%。上(shàng)半年，出海和(hé)小游戏成为其业绩增长(zhǎng)的主(zhǔ)要影响因素。

　　尽管小游戏赛道(dào)延续增长态势，但由(yóu)于其生命周期短，对买(mǎi)量存在较大依赖度(dù)，整体(tǐ)的收入体量其实并不算(suàn)高。《报告》数据(jù)显示，上半年，小游戏的收入为166.03亿元，相(xiāng)对(duì)于国内游戏市场实际销售收入1472.67亿元而言，其体量仍然不能(néng)与(yǔ)移动游戏(xì)相提并论。

　　此外，《白皮书》中提到，头部厂商的混(hùn)合变现（融合了IAA广 告变现和IAP游戏内付费）小游戏，生命周期往往较短，短短数月就会出(chū)现减少(shǎo)投放的态势。这背后反映出，小游戏无须下载、即(jí)点(diǎn)即玩，且高度依(yī)赖投流的特点(diǎn)。新品快速换(huàn)血，一旦投起(qǐ)来后，同赛道老产品、次新产品就会(huì)受影响。一增一减(jiǎn)中，总量增长(zhǎng)乏力。微信小(xiǎo)游戏在上(shàng)半年月均投(tóu)放(fàng)素材约为120万，只有3月和6月低于平均值。从投放素材量(liàng)来看，春节期间投放稳定，而在清明(míng)、“五一(yī)”等假(jiǎ)期素材(cái)投放量有明显提升。

　　目前，部分游戏公司(sī)将小游戏视为手游赛道的补充。吉比(bǐ)特（603444.SH）方面在(zài)谈及《道友来挖宝》这款小游戏时表(biǎo)示(shì)，这是基于《问道手(shǒu)游》的玩法和素材开发(fā)的游戏，更(gèng)适合在小游(yóu)戏平台环境中运行(xíng)。《道友来(lái)挖(wā)宝》是对现有手游App的补充，期望带来额外的用(yòng)户增长，同(tóng)时也是公司在小游(yóu)戏渠道方面的尝试和(hé)经验积累。

责任编(biān)辑：李桐(tóng)

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