中国企业出海的新思路

你(nǐ)可能在Facebook、TikTok或Instagram的(de)推送上看到过中资企业的新(xīn)面孔，而且你很可能甚(shèn)至自己都没有意识到(dào)。例如，承诺为你(nǐ)提供如耳语般安静、奢华体验(yàn)的 吹风(fēng)机、极简(jiǎn)风(fēng)的电子书阅读器、售价在1000美元以上的扫地机器人。

流畅时尚的网站(zhàn)、采用欧(ōu)美模特做形象大使的本地化广告及社媒宣传，让不经意的浏览者们很容易就(jiù)忽视(shì)了这(zhè)些商品为(wèi)中国(guó)制(zhì)造(zào)的事(shì)实。这些企业代表(biǎo)了新(xīn)兴起的一批来自中(zhōng)国的(de)消费品
制造商(shāng)，它们下(xià)定
决心要(yào)不仅凭借价格挑战西方企业，还要在质(zhì)量(liàng)和创新上与对手一争高下。“全球(qiú)品牌都会迎来来自中资品牌的更激烈的(de)竞(jìng)争，”华(huá)盛顿彼(bǐ)得森国际经济研究所(Peterson Institute for International Economics)高级研究员马丁·乔(qiáo)尔泽帕(Martin Chorzempa)表示，“而(ér)且竞争不只是如过去那样在低价类商品市场，在高端产品领域(yù)，竞争也会越 来越激(jī)烈。”

初代中国出口企(qǐ)业立足国际市场(chǎng)、取得成功凭(píng)借的是替(tì)西方企业制造廉价 的贴牌商品，如沃尔玛(Walmart)的餐具、Gap的T恤衫。后 来(lái)，中资企业开始(shǐ)生产较(jiào)高端(duān)的(de)商(shāng)品，比如数码相机(jī)、设计品牌手袋(dài)及(jí)手(shǒu)机(jī)，但仍是为苹果(Apple)、尼康 (Nikon)之类的(de)国外大品牌做嫁(jià)衣裳。

只(zhǐ)有很少一些中资消费(fèi)品(pǐn)企业在以自家品牌去争取西方消费者的青睐(lài)。家电制造(zào)商
海(hǎi)尔(ěr)(Haier)和电脑制造商联想(Lenovo)凭借收购知名境外品牌在中国之外的市(shì)场扎下根基。快时(shí)尚品牌Shein Group Ltd.以低到足以让消费(fèi)者无视其衣服质量的价(jià)格(gé)，快速(sù)占领了市(shì)场(chǎng)。

生产扫地机器人的云鲸智(zhì)能(NARWAL)、生产墨水屏电子书阅读器(qì)的文石(BOOX)以及生产电动牙刷(shuā)和吹(chuī)风机的徕芬(Laifen)，诸如此(cǐ)类(lèi)的年轻一代新兴中资品牌则在另辟蹊(qī)径。它(tā)们以产(chǎn)品(pǐn)性(xìng)能为卖点，宣(xuān)传旨在(zài)让生活更轻(qīng)松的先进技术。通常而言，中国企业的商品还是
会(huì)比美国对手的商品 更便宜，但也不尽(jǐn)然。（比如(rú)文石(shí)售价(jià)499美元的Air3墨(mò)水屏电子书阅读器，比Kindle的类似款贵出100美元。）这 三家公(gōng)司都是既直接面向(xiàng)消(xiāo)费者、也通过第三方销(xiāo)售(shòu)商品。

“这一代中(zhōng)国企业与早(zǎo)先出海的企业有所不同(tóng)，如今这批企业
自己(jǐ)掌握研发、市场推广(guǎng)和分销等职能。”风投(tóu)公(gōng)司蓝湖资本(Blue Lake Capital)的创(chuàng)始人兼管理合伙人胡磊(lěi)(Ray Hu)如此说到(dào)。蓝湖资本正在积极地(dì)从这批企业中寻找投资机会。

这些品牌中有许多在国内知(zhī)名度(dù)很高，在中国 消费(fèi)者支持国有品牌的(de)新兴浪潮中，它们受益良多，借此为公司业务建立了坚实的基础。随着消费者在减少支(zhī)出，企业为适应新环境(jìng)只得大幅降价。扩大收入（或甚至只是为维持现有盈利水平）的唯一出路是 出海(hǎi)与(yǔ)国际老牌企(qǐ)业竞争。

中国企业如(rú)今的境外投资速度为8年(nián)来最(zuì)高，2024年前(qián)5个月，对外(wài)直接投资总(zǒng)计(jì)600亿美元，同比(bǐ)增长近16%。

以云鲸为例，这家 公司有腾讯(Tencent Holding)和(hé)字节跳动(ByteDance Ltd.)的投(tóu)资，如今在(zài)中国国内扫地机器(qì)人市场中的(de)占有率为10%以上(shàng)。该公司并无意开拓一个全新的产品类别。而在寻求(qiú)通过诸如自洗拖布之类(lèi)的小创新，在(zài)竞争中脱颖而出。

在美国评论网站Consumer Reports对9款扫(sǎo)拖清洁机器的评(píng)估(gū)中，云鲸T10赢得了(le)最高分。该网站的测评项目(mù)主管琼·穆(mù)拉(lā)托(tuō)尔(Joan Muratore)表示：“我想我是不会花1000美元去买(mǎi)一个(gè)吸尘(chén)机器(qì)的，就 算带(dài)拖把(bǎ)头也不会，但要 知道，有(yǒu)人会的。”

云鲸估算其全球销售额将(jiāng)很快占到总(zǒng)收(shōu)入的(de)30%。该公司(sī)的全球产品策略主管Shao Shili称：“我们(men)的研发能(néng)力给了我们(men)出海的最大信心。”他(tā)指出，该公司(sī)1400名员(yuán)工中，有大约70%在研发部门工作。

文石是另(lìng)一个赢得测评专家(jiā)点赞(zàn)的中国新品牌(pái)。为科技博客Six Colors供稿的美(měi)国撰稿人杰森·斯内尔(ěr)(Jason Snell)说(shuō)他起初并不太看好文石电子书阅(yuè)读 器，因(yīn)为里面的翻译(yì)很蹩脚，而且不太容易集成第(dì)三方应用。但每一(yī)代产品都有进步。他说(shuō)：“后来我非常(cháng)喜欢产品所实(shí)现的功能，包(bāo)括硬件是(shì)开放(fàng)的(de)，不(bù)局中国企业出海的新思路限于Kindle或Kobo之类(lèi)的平台。”

中国与美欧(ōu)之间的贸易关系(xì)愈 发紧张，这(zhè)给(gěi)这些企业(yè)带来了风(fēng)险。剑桥(qiáo)大学贾吉商学(xué)院(Universit中国企业出海的新思路y of Cambridge Judge Business School)信义(yì)讲座教授孟睿思(Christopher Marquis)认为：“如(rú)今(jīn)能否在西方(fāng)环境(jìng)下成功销售高端商品，这不只是市场问题，还(hái)涉及政治。”

当(dāng)然，电子书阅读(dú)器和扫地机器人之类的(de)商品因国家安全理由而受到市场限制的风险会比其他诸如电(diàn)动车之类的商品要小。“我们(men)想重点关注那(nà)些在产品
微创(chuàng)新领(lǐng)域有优势的企业(yè)，”风投机(jī)构元生(shēng)资本(Genesis Capital)的创始合伙人(rén)彭志坚(Richard Peng)如是(shì)表示，“而不(bù)需(xū)要什(shén)么超精尖的技术(shù)。”元(yuán)生资(zī)本投资了徕芬。

总之 年轻一代新兴中资品牌(pái)另辟(pì)蹊(qī)径。它们以产品性能为卖点，宣传旨在让生活更轻松的先进(jìn)技术。通常而言(yán)，中国(guó)企业的商品会比美国对手的商品更便(biàn)宜，但也不尽(jǐn)然。

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