巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？

年报披露(lù)还未完全结束，新财年的第一季度报(bào)告(gào)已经出炉(lú)。

4月25日，开云集团发布2024财年第一季度财务报告，一季度收入为(wèi)45亿欧元(yuán)，可(kě)比基础上下降10%，核(hé)心品(pǐn)牌(pái)古驰（Gucci）收入(rù)为(wèi)21亿欧元，同比下(xià)滑18%。开云集团预(yù)计(jì)，2024年上半年的经(jīng)常性营业收入将下(xià)降(jiàng)40%~45%。

这不(bù)是(shì)唯一一个(gè)业绩(jì)下滑的奢侈(chǐ)品(pǐn)集(jí)团。在此之前已有部分公司公告了一季度财务报告。其中(zhōng)，奢侈(chǐ)品巨头LVMH集(jí)团(巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？tuán)录得收入207亿欧元，同比下滑2%；欧莱雅集团销售额涨(zhǎng)幅超8%，但北亚(yà)地区成为了(le)唯一下滑市(shì)场；意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli则增长近(jìn)18%，亚洲地区同样表现良好。另外，意大利品(pǐn)牌华伦天奴刚刚(gāng)预警了其2023年全年的业(yè)绩也将下滑。

财报预警之(zhī)外，多个公司裁员的消息也(yě)令人(rén)忧心，近年(nián)来炙手可热的Lululemon裁员约128人，自3月发布2023年年报后，其股价(jià)始终没(méi)有摆脱整体(tǐ)下跌的势头，对比今(jīn)年年初的股价高峰，市值已然蒸发超200亿美元。而更早些时候，另一表现尚(shàng)可的(de)“中产收割机”加拿大鹅也宣布裁员17%致股价大跌。

由魔幻曲线转入常态(tài)增长已经近一年，奢侈品行业的颓势是否愈发明显？

亚(yà)洲市场阴晴不定

和历史成绩对比，各公司本次在亚洲市场交出的答卷中规中(zhōng)矩。

在同行中，开云的(de)表现最让人忧心，其预测上半年营业利(lì)润将(jiāng)同比大幅下降40%至45%。该公司在一季报中指(zhǐ)出，集团在亚太地(dì)区（不包括日本）零售额同比下降19%，其中古驰在亚太地(dì)区的业绩下滑28%，目前正努(nǔ)力在亚太地区改善其(qí)品牌形象和战(zhàn)略。开云集团去年刚刚收购三成股(gǔ)份的意大利品牌华伦天奴也难逃厄运，2023年(nián)营收(shōu)按恒(héng)定汇(huì)率下降3％至13.5亿欧元，运营利润下降18％至9900万欧(ōu)元。

从LVMH集(jí)团方面来(lái)看，亚洲市(shì)场(chǎng)（不包括日(rì)本）的销(xiāo)售额下降了(le)6%，远低于分析师预期。日本收入则大涨32%，对集团贡献由7%提高(gāo)至(zhì)9%，这主要是受汇率利好影响，大量中国消费者在日本市场购入奢侈品。

LVMH集团(tuán)的首席财务(wù)官(guān)Jean-Jacques Guiony称(chēng)，一季(jì)度中国对时装与皮草的需求增(zēng)长了近10%，LVMH还宣布将重新在香港时代(dài)广场开店，将在(zài)香港开设一家占地约1.2万平方(fāng)英尺的分层店(diàn)铺，开业日期(qī)暂定(dìng)为(wèi)2024年底。但是酒类在(zài)中国的情况则延续了2023年的疲态，在春节期间的销(xiāo)售情况也不容乐观，同时，全球酒类业务(wù)仍持续受到整体渠道去库存的影(yǐng)响，葡萄(巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？táo)酒和(hé)烈(liè)酒板块的整体营收下降了16%。

而从欧莱雅(yǎ)集团的表现来看(kàn)，欧洲、北美地区都实现了双位数增长，但北亚(yà)地区同比下滑1.1%至28.34亿欧元，欧(ōu)莱雅(yǎ)方面解释称，北亚(yà)市场(chǎng)的环比有所改善，但考虑到同比基数和销售趋势，旅游零售的情况还是继续拖累了其(qí)增长。

和上述两巨头不同，受中国、日本、韩国和中(zhōng)东地(dì)区(qū)营(yíng)收增长的推动，Brunello Cucinelli的亚(yà)洲市场潜力不小，同(tóng)比增长16%至8614万欧元，占总销售额的28%。近年来，Brunello Cucinelli不(bù)断加大对中国市场的投入，在公布2022年年报时(shí)，该公司曾表示希望在(zài)未来进一(yī)步扩大中国市(shì)场。

在(zài)全球经济环(huán)境不稳定的情况下，各个品牌和公司都将目光(guāng)置于亚洲市场，中国市(shì)场更是重中(zhōng)之(zhī)重。美国贝恩咨询公司表示，随着经(jīng)济环境和消(xiāo)费进一步回(huí)暖，奢侈(chǐ)品市场，尤其是中国市场的奢侈品市场消费基(jī)本面(miàn)依然(rán)强劲。

普华永道不久(jiǔ)前发布的《中国内地及香港(gǎng)地区(qū)奢侈(chǐ)品市场报告(gào)》显示，全球个(gè)人(rén)奢(shē)侈品市场(chǎng)正稳步复苏，预计(jì)至2025年达到4640亿美元规模，并有望以6%的(de)年均复合增(zēng)速在2030年(nián)增至6060亿美元。而中(zhōng)国个奢市场将在(zài)海南“封关政策”的利好下稳定攀(pān)升，预计至2030年，中国将以1480亿美元市场规模取代美国成为全球(qiú)最大的个奢市场(chǎng)。此前，Luxe Digital甚至预计中(zhōn巨头一季度业绩拉警报，奢侈品行业走下神坛？g)国将(jiāng)于2025年成(chéng)为奢侈品最(zuì)大(dà)销售市场，届时,43%的奢侈品顾(gù)客将来(lái)自于中(zhōng)国(guó)，远超于美国的21%。

奢(shē)侈品巨头谋求改变

于行业而言，中(zhōng)国市场仍然是各个公司(sī)和品牌(pái)聚焦的重点。为了迎接中国市场复(fù)苏，此前，LV已经对各机场店和三(sān)亚海棠湾进行提前(qián)布局，在商品层面也聚焦高端硬箱和旅行(xíng)配件，成为今年线下客(kè)流量恢复以来的最大奢侈品赢家。

同时(shí)，作为奢侈品行业领头羊，LV也率先“放下身段”，先是在上海龙美术馆(guǎn)举办全新寰游时装秀，又在小红(hóng)书举办resee直播，邀请各个(gè)领域(yù)的KOL评论本次2024早秋女装系列时装秀。在直(zhí)播期间，LV还首次推(tuī)出了(le)线上限时店(diàn)，供观众即看即买或预约到线下门店体验，为新品在5月入店预热。最终这场直播收获了47万人观看(kàn)的数据，打破了奢(shē)侈品牌的小红书直播记录(lù)。

在消费习惯迭代(dài)和(hé)宏观经济压力的双重作用下，奢侈品(pǐn)牌(pái)正在用非传统方(fāng)式与(yǔ)新一代中国(guó)消费者(zhě)建立交流。早在LV小红(hóng)书(shū)直播评秀(xiù)之前，范思哲就(jiù)已(yǐ)经开(kāi)启了抖(dǒu)音卖货之旅(lǚ)，迪奥(ào)和古驰也(yě)都做过时装周直播，在微博上，各大品牌(pái)的开屏广告(gào)和短视频更(gèng)是随处可见(jiàn)。受众面的扩大似(shì)乎与奢侈(chǐ)品牌一(yī)直以来塑造的神秘形象相悖(bèi)，业内也(yě)对这些做法对品牌(pái)格调的(de)影响褒贬不一。但这些举措最终指向的都并非销量的增长，而是面向消费群体的价值输出和心智教(jiào)化。

以LV为代表的(de)奢侈(chǐ)品品牌做出的一系列动作，都在迎(yíng)合中国消费(fèi)者对品牌文化(huà)阐释日益提升的要求，被归于硬奢大类(lèi)的劳力士、欧米茄等品牌都在钟表展中参与中国社媒直播，就连从未设立代言人、行事(shì)一向低(dī)调(diào)的爱马仕都在今年(nián)入驻小红书(shū)，转变悄然(rán)发生。

另外，成绩本就稳定的优等生爱马仕(shì)加入变局，也在挑战LVMH集团(tuán)在行业内的霸主地(dì)位。日前，花(huā)旗集团分析师Thomas Chauvet表(biǎo)示，爱马仕是目前奢(shē)侈品行(xíng)业中增长、利润和现(xiàn)金流最可预测的公司之一，该公司有(yǒu)潜力(lì)在(zài)未来几(jǐ)年超越LV，成为奢侈品行业营业额(é)最大的(de)品牌。具体而言，到2027年或(huò)更早(zǎo)，爱马仕的销(xiāo)售额或将达到“象征性”的200亿欧元水平，而这(zhè)恰(qià)好(hǎo)是LV在2022年完成的销售里程碑。

4月23日财报发布前，开云报收(shōu)350.20欧元/股，上涨1.13%，不(bù)过(guò)今年以来，开云股价(jià)已下跌逾20%。4月25日，爱马仕将发布(bù)本财年第(dì)一季(jì)度业绩报告，在(zài)一步步调整中，谁会在2024年上半程(chéng)率先起跑？

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