不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”

　　人们对月饼的喜(xǐ)爱已连续两(liǎng)年下降。

　　快消(xiāo)品线下零售监测机构(gòu)马上(shàng)赢的数据显示，2024年(nián)中秋前夕（即8月14日-9月(yuè)13日），连续门店（24个(gè)月(yuè)）月饼类产品(pǐn)销售(shòu)额较(jiào)去(qù)年出现近乎腰斩的情况，同比下滑45.17%；月饼(bǐng)销售件数同比下降40.67%，月饼礼盒(hé)销售件(jiàn)数同比降49.04%。

　　这已是月(yuè)饼市场第二年遇(yù)冷。根不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”据上述机构的数据，2023年中(zhōng)秋前夕（即2023年8月29日-9月28日），月饼的销售额(é)较之前一年(nián)下(xià)降10.49%，销(xiāo)售件(jiàn)数同比降13.46%，礼盒销售件数同比降8%。很(hěn)显然，今年的月饼更难卖了。

　　疯狂降价也没能挽回这一局势。马上赢的报告数据显示(shì)，今年月饼礼盒继续降价，市场均价由(yóu)2022年的86.69元、2023年的85.69元，降至今(jīn)年的(de)83.36元。据中国焙烤食品糖制品工(gōng)业协会信息，今(jīn)年主流(liú)月饼礼盒的价位(wèi)更加亲民，消(xiāo)费最为集中(zhōng)的价格带在70—220元之间，平价礼盒多在60元以(yǐ)下。

　　一定程度上(shàng)，降价(jià)与近些年的政策要求(qiú)有关。2022年，国家发展改革委、工业和信息化(huà)部、商务部(bù)、市(shì)场监管总局联合发布(bù)《关于遏制“天价”月饼、促(cù)进行业健康发展的公告(gào)》，对单价超过500元的盒装(zhuāng)月(yuè)饼实行重点监管，鼓(gǔ)励月饼企业生产物美价廉(lián)的月饼。

　　但更重要的原因在(zài)于(yú)月饼在市场上越来越难卖。

　　从B端来看(kàn)，月饼(bǐng)作为季节性食品，拥有浓厚的“礼(lǐ)品属性”。除了面向广大消费者外，企业、酒店和经销商等B端客户也是月饼的主(zhǔ)要销售群体。

　　比如，大型公司和机(jī)关事业单位员工数量较为庞大(dà)，一般会在(zài)中秋为员工准备相(xiāng)关的礼品。不仅如此，它们也会为客户、合作伙伴(bàn)等定制月饼用来(lái)进行赠送(sòng)。因此，这些公(gōng)司的月饼采购量往往较大。元祖股(gǔ)份财报曾显示(shì)，从业务端(duān)来看，包括月饼、粽子在(zài)内的团购业务大概占到40%。

　　但经(jīng)济大环境的持续影(yǐng)响使得部分(fēn)公司业绩受损。来自东方财富Choice的数据显示，截至8月31日，沪深两市共有5104家上市公司(sī)披露了2024年半年报，其(qí)中上市公(gōng)司2024年上半年共实现营业收入(rù)34.8万亿元(yuán)，净利润(rùn)2.9万亿元，同比分别下降1.4%、2.4%，净利(lì)润降幅较一季度收窄。这种情况下，部分公司(sī)亦削弱了相应节庆(qìng)礼包预算(suàn)，月饼采购因此减少。

　　此外，C端的消费喜好也在发生变化，健(jiàn)康化风潮与注重性价比的习惯让月饼消费(fèi)回(huí)归理性。京东消费及(jí)产业发展研究院的中秋消费观察显示，今年有4成的消费者都关注健康(kāng)的低糖月饼，例如低糖五仁月饼成交额就同比增长了45%。

　　销售端的遇冷影响至上游，据《时代财(cái)经》报道，有广州(zhōu)月(yuè)饼代工厂的销售经理表示，因(yīn)为没(méi)订单，今年部分厂家甚至(zhì)开始“上3休(xiū)1”，也有酒店已(yǐ)在中秋前夕下(xià)调了月饼礼盒销售目标。

　　大盘上(shàng)反映，月饼整体出货都变少了。中国焙(bèi)烤食品糖制品工业协会信(xìn)息显示，2023年我国月(yuè)饼产量(liàng)在32万吨，销售额为220亿元，但今年的中秋月饼产量与销售额(é)则分别预计为30万吨与200亿元。

　　不过作为传统食物，人们对月饼的热(rè)情仍在。

　　一方面，从销售端来说，具有(yǒu)性价比的(de)月饼(bǐng)仍会受到青(qīng)睐。来自剁椒与有米(mǐ)云的数据显示，2024年7月至8月期间，在抖音电商月(yuè)饼销售中(zhōng)，10元以内(nèi)的“超低价”月饼(bǐng)正在强势回归，从去年的13.49%上升(shēng)至今(jīn)年的36.48%。与此同时，10-50元价格区间的月饼依然(rán)是市场主流，50元以(yǐ)上月(yuè)饼的销售占比则出现了较大幅度的下降。不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”p>

　　界面新闻自抖音商城月饼类产品看到，销量(liàng)排名前三(sān)位的月饼皆以低于30元的超值(zhí)价出售，售价分别为9.9元300克/10枚、29.9元800克/10枚、19.9元(yuán)300克/8枚，品牌分别是“傣乡园”、“酥上煌”与“味(wèi)滋源”。这三者的销量(liàng)显示皆(jiē)超过(guò)100万单，与其余品牌的几十万(wàn)单拉开断崖式差距。

　　需要强调的是，上述高销量月(yuè)饼多为简(jiǎn)单纸盒的散装，这(zhè)也契合了如今(jīn)消费者对月饼(bǐng)的需求——艾媒(méi)咨(zī)询报告显示，今年消费(fèi)者对月饼的需(xū)求已逐渐从(cóng)送礼转至自己与家人分享，偏好散装的消费者多(duō)于偏好礼(lǐ)盒的人，即便是后者，也(yě)更青睐(lài)简洁礼(lǐ)盒装(zhuāng)。

　　另一方面，商家们(men)也在迎合如今的趋势进行创新，包括礼盒联名、推出更多(duō)低(dī)糖(táng)产品、原料升级、口(kǒu)味多元化等等(děng)。

　　具体产品方面，稻(dào)香(xiāng)村推出4款“低糖荞麦苏式月饼”礼盒，饼皮采用荞麦(mài)粉当原料；五芳斋推出了“月养(yǎng)五芳低糖月饼”，含糖量显示为“0”。奥乐齐、盒马等则推出黑松露(lù)口(kǒu)味(wèi)的月饼(bǐng)，相应地(dì)定价并不高，分别在(zài)138元/8枚、168元/12枚(méi)，以此凸显性(xìng)价比。

　　也有商家尝试蹭上网红款的“流量”来俘获(huò)一批消(xiāo)费者。马上赢的(不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”de)数据显示(shì)，今(jīn)年中秋非礼盒类月饼的(de)平均规(guī)格持续走高，较2022年平(píng)均规格增长24.13%——这可(kě)能是因(yīn)为今年连上(shàng)热搜的胖东来的大月饼出了圈。

　　不过一个值得注意的现象是，月饼已经不再是中秋节唯一的符号。

　　上述(shù)商家在推出月饼(bǐng)礼(lǐ)盒(hé)的同时，也(yě)纷纷上新了(le)各种非月(yuè)饼类礼盒，譬如奥(ào)乐齐回归了它(tā)曾(céng)在(zài)春节(jié)期间发售过的“国(guó)际饭(fàn)店西点(diǎn)伴手礼”，此(cǐ)外还推出与上海本土烘焙品牌(pái)“红房子”的联名礼盒，二者皆(jiē)为饼干(gàn)、糕点类礼盒，并不包含月饼。

责任编辑：郝欣煜

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