水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」

　　来源：读懂财(cái)经

　　水井坊错过了成为茅台的机会。

　　白酒高(gāo)端化由水(shuǐ)井坊(fāng)开启，2000年全兴推出的新品牌水(shuǐ)井坊定价(jià)600元，比茅、五还要贵一两百。那时候，水井坊要底蕴有(yǒu)8大名酒+*坊的加持；要实力(lì)，其前身全兴的营收规(guī)模不输茅台。

　　作为新品牌，水井坊的发展也顺风顺水，2001年-2005年，其营收复合增长率33%，超过同期上市酒(jiǔ)企20个百(bǎi)分点。照(zhào)这个势头发展下去，水井坊应该能成为高(gāo)端白酒的头部之一。

　　但后来的事情大家都知道了(le)，现(xiàn)在水井坊增长垫底是常(cháng)态，2021年-2023年，水井坊营收复合增长率为3.4%，A股(gǔ)上市酒企中(zhōng)垫底，行业平均是15.8%。

　　如何把好牌打乱？要从外资入主说起。

　　1、管理层动荡导致内耗(hào)严重。外资进入后，水井坊10年6换总经理，频繁(fán)换总(zǒng)经理(lǐ)导致内耗(hào)严重(zhòng)，水(shuǐ)井(jǐng)坊曾一年出现260个中层干部离职，导致公司战(zhàn)略和执行不稳(wěn)定。

　　2、洋为中用，做不好白酒生意。外资(zī)帝亚吉(jí)将两大(dà水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」)成功经验价(jià)格带多元化+销售本地化复制到水井坊。但前者稀释了品牌高端(duān)调性(xìng)，后者导致公司(sī)渠道依赖大经
销商(shāng)，控价能力不强。两者制约了水(shuǐ)井坊的进一步高(gāo)端化，导致(zhì)其主力产品仍(réng)集中在(zài)300-600元。这也是目前白酒最难(nán)卖 的价格带，造成了(le)水井坊增速(sù)垫底。

　　3、外资入主是原罪。白酒(jiǔ)更像是TOG/B生意，政商消费构成了高端白酒的需求大盘。谁拿到了政商场景的“通行(xíng)证”，谁就有了更大的市场。而政商消费(fèi)的(de)通行证显然不是外资(zī)酒(jiǔ)企能拿到的。

　　01、茅台的开局，北(běi)冰(bīng)洋的结局

　　白酒激(jī)荡(dàng)三十年，水井坊(fāng)的命运最令人叹息。它率先高端化走出了茅(máo)台的开局，却被外(wài)资“乱(luàn)政”，迎来了北冰(bīng)洋的结局(jú)。

　　2000年，全(quán)兴公司（水井坊前(qián)身）推出水井坊酒，喊出(chū)“中(zhōng)国最贵酒”的口号，定价600元。彼时，茅台售(shòu)价仅为300元，五粮液500元 。

　　喊出中国最贵酒的底(dǐ)气
是水井坊有(yǒu)底蕴、有实力(lì)。

　　白酒底蕴看历史，水井坊车间下有(yǒu)经历了元、明、清三代仍(réng)然保存完好的(de)酿酒作坊，被誉为“中国白酒*坊”。

　　水井坊也有(yǒu)实(shí)力让全国用户看到底蕴(yùn)。2000年水井坊（含全兴特曲）营收(shōu)超过茅台，仅次于(yú)五粮液(yè)，为广告轰炸提供了充足弹(dàn)药(yào)，那时候的水井(jǐng)坊也成为央视(shì)广告的熟面孔。

　　软底蕴+硬(yìng)资(zī)金(jīn)，水井坊发展迅速。从(cóng)2001年到2005年(nián)，水井坊单品牌营收复合增长率33%，同(tóng)期茅台为24.8%，上市白酒企(qǐ)业(yè)为10.2%。可以说(shuō)，按照当时的势头，水井 坊即便成(chéng)不了茅五泸，也大概(gài)率是一(yī)家头部酒企。

　　但(dàn)最近几年的(de)情况大家也看到了(le)，2023年(nián)水(shuǐ)井坊营收只有49亿，不到茅(máo)台的3.3%，在19家(jiā)A股酒(jiǔ)企中，营收只排在(zài)13位。

　　更严重(zhòng)的是，最近几(jǐ)年水井坊业绩垫底是常态。2021年-2023年，水(shuǐ)井坊营收复合(hé)增长率为3.4%，A股上市酒企行业垫底，行业 平均是15.8%。

　　由盛转(zhuǎn)衰的重要原因是 外资入股。2006年，国际烈酒巨(jù)头帝亚吉(jí)欧以5.7亿元收(shōu)购了全兴股份控股股东全兴(xīng)集团43%的股份，并在(zài)之后多(duō)次增持，2010年3月，帝亚吉欧持股比(bǐ)例将增加到53%，成为水井坊实际控制人。

　　也是在这一年，帝亚(yà)吉欧提名英国人柯明思担任水井坊总经理职
位。接下来，水井坊也就进入了10年6换总(zǒng)经理的动荡期。

　　外资掌控后，水井坊进入至暗时刻，营收从10年的18.2亿下降到14年的3.7亿。水土不 服+管理动荡是直接原因。

　　洋高管接任后，对国内白酒市场变化不(bù)敏锐(ruì)，12年三公事件，高端白(bái)酒遇冷，彼时在任总经理(lǐ)柯明思逆势而动，推出每瓶8800~10000元的超高端 白酒。

　　频繁换总经理也导致公(gōng)司内(nèi)耗严重，公司曾一年出现260人的中层干(gàn)部离职，光(guāng)营销总监就换了(le)好几个，直接后果是战(zhàn)略和执行的不稳定。

　　直(zhí)到本土总经理(lǐ)范祥福上任，加(jiā)上(shàng)棚改货(huò)币化带来财富效应推动白酒高端化，水井坊才重返增长(zhǎng)。但在连续三任本土总经理(lǐ)执掌后，行业又开始遇冷后，水井坊再次出现了(le)业绩垫底的情况(kuàng)。说(shuō)明除了洋高管(guǎn)外，外资入股对水井(jǐng)坊有更深远的影响。

　　02、洋为中用，做不好白酒生意(yì)

　　水(shuǐ)井坊(fāng)增 速经常垫底是因为它现(xiàn)在所处的(de)的(de)价格带是最难卖(mài)的产品。

　　水井坊销售主要在次高端价格带，核心单(dān)品包括成交价(jià)300~400元臻酿八号、400~500 元井台、600元左(zuǒ)右的(de)典藏，三者营收合计(jì)占(zhàn)比超过90%。

　　现在次高(gāo)端(duān)产品最(zuì)难卖。上(shàng)半年次高端白酒平均营收同 比下降2%，利润同(tóng)比下降12%。而高端白酒（茅五泸）平均营收同比增长15%，利润增长14%。区域酒(jiǔ)平均营(yíng)收同比增长12%，利润增长3.6%。

　　以水井坊为(wèi)代表的次高(gāo)端困境也(yě)不难理解。追求高(gāo)大(dà)上面子消费会去喝(hē)茅五泸(lú)，讲究性(xìng)价比(bǐ)会选择区域酒厂。所以水井坊处在一个尴尬局面(miàn)，品牌力不如茅五泸，追求性价又不够价廉。

　　明明是最早发力(lì)高(gāo)端的酒企，为什么兜兜转转水(shuǐ)井坊的主力价格带的上
限还是(shì)2000年的600元(yuán)？这和外资入股后的“洋为中用”有(yǒu)关。

　　帝亚吉欧入主后，想将自己的(de)两大成功经验价(jià)格(gé)带多元化+销售本地化(huà)复制到(dào)水井坊。

　　帝亚吉欧产品从入(rù)门级到超高端均有不
同(tóng)选择，烈酒价格跨度从几十元到上(shàng)万元。渠道(dào)上，帝亚(yà)吉欧全球布局中有明显的(de)本地化特征，会和其他企业成立本(běn)地合资公司，依赖本地资源销售。前者提升了用户范围(wéi)，后者提高了销售效率。

　　路径使然下，帝亚(yà)吉(jí)欧把类似的策略带给了水井坊。

　　洋高管上(shàng)任后，水井坊既推出了上万元的超高端产品，又推出了(le)多款300元以(yǐ)下(xià)的性价比产品。但帝(dì)亚吉欧忽略了品类。烈酒有八大种(zhǒng)类，多种类可以让一(yī)家公司(sī)隔离(lí)出多个(gè)价(jià)格带(dài)。

　　而白酒只(zhǐ)是烈酒的一
个(gè)分支，一家公司 在单一品类上(shàng)做出如此大的 价(jià)格带，会稀释品牌，降低高端调性。

　　渠道也掣肘了水井坊高端化(huà)。水井坊是上市(shì)酒(jiǔ)企中经销商(shāng)最少的公司，只有55家，大部分公司在千家以上。

　　经销商(shāng)少是因为水井坊有些参考帝亚吉欧的本地化(huà)经营，采用总代模 式，即以一省或多省为单位，由公司(sī)指定有本地资源的单一经销商作(zuò)为(wèi)公司的(de)合作伙伴，在区域内*代理公司产(chǎn)品销售。

　　总代模(mó)式导致水井坊对终端控制力弱 ，控价(jià)能力不强，一旦遇(yù)到产品销(xiāo)售不及预期，很(hěn)容易出现降价、窜货(huò)行为。水井坊也(yě)是行业价(jià)格倒挂最严重的酒企之一，主力产品井台的终端售价
与建议零售价能下降45%。价格撑不住，水井坊也就只能在次高端原地踏(tà)步。

　　如果只是经营战略的失误，企业还有机会改。但外资入股有些劣势是与生俱来，水井坊改变不了的。

　　03、拿不到政商场景的(de)“通行(xíng)令”

　　水井(jǐng)坊是A股上市酒企中销售费用占比最高的酒企。

　　上半年，水井坊(fāng)销售(shòu)费(fèi)用率高(gāo)达33.8%，一瓶酒的1/3是广告费。同(tóng)期白酒行业(yè)平均销售费用率为9.5%，次高端白酒的瓶颈销售费用率是(shì)12.5%。

　　花着最多的销售费用，营收增速却经常垫底。这是因为，水井坊的发力(lì)动作和白酒的生意逻辑契合度不高(gāo)。

　　虽然白酒看起来是C端(duān)生意，但实际上白酒尤其高端白酒是B端、G端的
生意。按白酒消费场景，政商消费构成了高端白酒的需求大盘，比(bǐ)如茅(máo)台商务接待(dài)占比 50%，礼品占比(bǐ)30%，宴(yàn)会占10%，剩余才是自饮(yǐn)等需求。

　　高端白酒的消费(fèi)结构决定了(le)谁拿到政(zhèng)商场景的(de)通行证(zhèng)，谁(shuí)就有了更强的增长能力。

　　今(jīn)世缘在江苏省偷(tōu)家洋河(hé)就(jiù)是*的例子。2018年(nián)洋河省内营收相当于3.5个今世缘，但到(dào)了2023年，洋河省内(nèi)营收只相(xiāng)当于1.5个今(jīn)世缘(yuán)。

　　今世缘能(néng)在江苏(sū)省不断蚕 食洋河就是靠政商场景的商务关(guān)系，市场传言，如(rú)今江苏(sū)省的公务接(jiē)待用酒基本都是今世(shì)缘。

　　回到水井坊，公司打广告把钱花在了高铁(tiě)、赞助体育赛事上，这只能撬动(dòng)占比较小的C端(duān)消(xiāo)费场景。所以即使在有业内强度*的广告投入(rù)，但带来的增量有(yǒu)限。

　　在(zài)真正决定白酒销量天花板的B/G端的场景(jǐng)，被外资收购的水井坊是致命短板。水井坊曾是川(chuān)酒六(liù)朵金(jīn)花之一，但现在的销量没有在省内站稳脚跟，按自媒体“潮汐商(shāng)业评(píng)论“的说法(fǎ)，其省内营收占比不超过10%。

　　对比其它有地方历史底蕴的名酒(jiǔ)，省内营(yíng)收占比都(dōu)大多高于水井(jǐng)坊，如(rú)汾(fén)酒(jiǔ)省内营收占比在4成上下(xià)。

　　水井坊贵 为四(sì)川历史名酒，但却没有在省内站(zhàn)住脚，很大程度上缺乏政商“通(tōng)行证”，如四川政商场景中(zhōng)，能 看到剑南春、泸州老(lǎo)窖，但很少能见到(dào)水井坊。大本(běn)营尚且拿不到政商通行证，其他省(shěng)份也(yě)就更不(bù)用说了。

　　决定能否拿到政商通行证的因素很(hěn)复杂，但有一点很简单，无论如何，一家外资酒企不可能拿到(dào)政商通(tōng)行证。这也是水井(jǐng)坊被外资(zī)收(shōu)购的原罪。

责任编(biān)辑：梁斌 SF055

未经允许不得转载：天津电机维修_天津进口电机维修_天津特种电机维修_天津发电机维修 水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」