胡珊：抖音酒水电商远未到天花板

　　中国经(jīng)营报本报记者李静北京报道

　　在“对话九月九(jiǔ)”活动论坛上，抖(dǒu)音电商白酒行业总监胡珊介绍(shào)道，过去一年(nián)，抖音电商GMV同(tóng)比提升(shēng)46%，货(huò)架场景GMV同比提(tí)升86%。电商直播间日均开播时长同比增长33%，GMV破千(qiān)万的电商作者同比(bǐ)增长52%。细分到酒水品(pǐn)类，入驻抖音电(diàn)商(shāng)的商户数同期环比增长104%，达人数增长143%。在(zài)8月20日的抖音商城赏味酒水节(jié)上，抖音带货(huò)达人(rén)拉飞哥和酒水类目合作的单场销售(shòu)数据突破亿元规模。

　　“这些数据明确表(biǎo)达出一个信号，酒水品类在抖音电商的(de)发展空间远未到(dào)天(tiān)花板。”胡珊说(shuō)道(dào)。

　胡珊：抖音酒水电商远未到天花板　新颖内容吸引潜在客群

　　相关数(shù)据显示，抖(dǒu)音平台(tái)上对于酒水感兴趣的用户达到3.3亿，他们在抖(dǒu)音(yīn)上有相似的浏览习惯(guàn)。首先，白酒用户(hù)在夜间观看的热情(qíng)比较高，尤其是在晚8点到晚10点之间(jiān)，是酒水用户刷内容的高峰期。对(duì)应的是酒水品类的消(xiāo)费曲线，基(jī)本上集中在晚(wǎn)上的8点到(dào)晚(wǎn)上10点。同时(shí)，基于(yú)市场、用户(hù)需求，酒水品(pǐn)类在“6·18”“双11”等大促期间的(de)增长非常明显。

　　近期抖(dǒu)音电商和汾酒一起合作的超级品牌日中，做出了一些创新(xīn)性(xìng)的探索。

　　首先，在组品方面，随着中(zhōng)秋(qiū)节(jié)的节点到(dào)来(lái)，抖(dǒu)音商城超品日(rì)和汾酒一起做了一些节点的差异化礼盒，以及(jí)专属中秋(qiū)的商品。其次，在商品内容层，也做了一些创意的(de)营(yíng)销(xiāo)。例如在大型展销会的商家展(zhǎn)位(wèi)区，可以看到有一些酒水品牌在做(zuò)现(xiàn)场展会的直播(bō)。

　　“展会(huì)举行的时候，直播间打造是一个(gè)卖场型销售人设，可以给用户带来(lái)更(gèng)多实感的感知。加上有展会做背(bèi)书，同时酒的品牌也是过去消费者知(zhī)道的(de)，对应的用户就会有更(gèng)强的信任感，从而会(huì)引导转化。”胡珊解释道，商家在直播的时候，除了(le)在(zài)自己的绿幕直播间，也(yě)可以阶段性地(dì)去做一些有主题的、创意玩法的直播。

　　同(tóng)时，品(pǐn)牌还可以借助达人直播做大增量。例如，最近《黑神(shén)话：悟空》IP很火(huǒ)，带动了(le)一波山西文旅(lǚ)热。胡(hú)珊指出，酒水品牌其实也可以(yǐ)借助这种(zhǒng)IP做创意营销，和达人一起做回厂溯源，传播(bō)酒厂的故事(shì)，同(tóng)时基(jī)于(yú)酒(jiǔ)厂的(de)一些实(shí)景和特色的场景，跟观(guān)众和用户做(zuò)一些很好的呈现(xiàn)和互动，也能加强用户心智。

　　据行业(yè)人士观察，浓(nóng)香型白酒是(shì)更高端的产地(dì)的标识，清香型白酒，则可以引入(rù)更多年轻人。抖音(胡珊：抖音酒水电商远未到天花板yīn)电商白酒行业还联合一些白酒品牌在一些城市的核心商圈，通(tōng)过(guò)线上和(hé)线下多种玩法，提升年轻用户群体的(de)兴趣和体(tǐ)验。

　　创新的内容营销方式，是抖音电商白酒(jiǔ)行业和酒水(shuǐ)品(pǐn)牌一起在尝试(shì)向(xiàng)年(nián)轻的(de)客群做探索(suǒ)和破圈。胡珊表示(shì)：“这些内容创意(yì)上的营销玩(wán)法，很(hěn)明显地带动了直播间的直播(bō)时长，以及整个视频数的增长。而平台(tái)上酒水类的作者(zhě)、商家、达人发布的视频和直播也会更多，将会进一步激发用户对于白酒的潜在需求。”

　　酒水品(pǐn)类增长(zhǎng)还有空间

　　抖(dǒu)音(yīn)酒水类(lèi)目在今(jīn)年“6·18”大(dà)促期间，已经触达了海量酒水(shuǐ)用户，明(míng)显(xiǎn)看到三类消费(fèi)人群(qún)增长非常明显，包括中产以及都市银发、新锐白领(lǐng)和小镇青年。该周期抖音酒水类(lèi)用户增速达(dá)到25.6%，在“6·18”期间带动(dòng)支付实现(xiàn)环比69.5%的增长。

　　“这个周期里面，白(bái)酒品类在一定程度上带动(dòng)了整个抖音酒水大盘类(lèi)目的增长，一些细分品类(lèi)、表现比较好的种草视频、头部达人空降品(pǐn)牌(pái)方直播间、达人做(zuò)流量承(chéng)接，都带动了对应品类的(de)增(zēng)长(zhǎng)。”胡珊分享道。

　　本(běn)次酒博会，一些原来比较少看(kàn)见、少听见的酒水品牌和商品(pǐn)也展现在平台和行业的视野(yě)中。

　　胡珊认为，酒水品类在抖音电商的发展空间远未到天花板。在供(gōng)给方面，其实还有很大的空间。

　　2024年下半(bàn)年白酒类(lèi)目(mù)还有中秋节、“双11”、“双(shuāng)12”、年货节等多个重要销售节点。为了吸(xī)引更多的酒水商家、品(pǐn)牌和商(shāng)品的入驻，抖音电(diàn)商针对酒水类目已经配套相应的政策(cè)扶持。

　　商(shāng)家(jiā)方(fāng)面，在授权等级、保证(zhèng)金、新商扶持等方面，有利好政策；达人方面(miàn)，对准入进行了优化，针对线上(shàng)撮合(hé)也做了适配于酒类的(de)优化和迭代(dài)。

责任编辑：梁斌 SF055

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