小游戏崛起渐成增长新引擎

　　来源：中国经营(yíng)报

　　本(běn)报记(jì)者李(lǐ)哲北京(jīng)报道

　　从(cóng)2017 年的“跳一跳”开始(shǐ)，小程序(xù)游戏（以下简称(chēng)“小(xiǎo)游(yóu)戏”）逐渐成为游戏市场的一股新生力量。如今，经过6年的发展，这一赛道正逐渐成为游戏公司业绩增长的新引擎之一(yī)。

　　今年上半年，小游戏以60.5%的同比增幅，成为游戏市场中增长最(zuì)高(gāo)的赛道，并且已连(lián)续3年保持高速增长(zhǎng)。

　　《中国经营(yíng)报》记者注意到，今年上半年，包括世纪华(huá)通（002602.SZ）、三七互娱（002555.SZ）、巨人网络（002558.SZ）在内的多家游戏公司业绩(jì)“水涨船(chuán)高”，其原因(yīn)之一就得益于小游戏业务的增长。

　　增幅超60%

　　小游戏市场收入已连续3年(nián)保持(chí)高速增长(zhǎng)，其中内购收入占比也在逐年提(tí)升。

　　《2024年1—6月中国游戏产业(yè)报告(gào)》（以下简称《报(bào)告》）显示(shì)：上半年小游戏实现收入166.03亿(yì)元，同比增(zēng)长60.5%。其中内(nèi)购产生的实(shí)销收入90.98亿元，同比增长(zhǎng)81.56%；广告变(biàn)现收入75.05亿元，同比增长40.74%。

　　事实(shí)上，在当前国内游戏市场竞争日渐激烈(liè)的(de)背景(jǐng)下，小游戏是为数不(bù)多(duō)还可以实现快速增长的赛道之一。今(jīn)年(nián)上半年，小游戏收入同比(bǐ)60.5%的增长(zhǎng)幅度，远超国内游戏市场(chǎng)（同(tóng)比增幅为2.08%）。

　　在(zài)7月举(jǔ)办(bàn)的微信小游戏(xì)开发(fā)者大会上，微信小游戏团队方(fāng)面表示，经过六(liù)年(nián)发展，小游(yóu)戏拥有了一个高效、稳定、长(zhǎng)线的经(jīng)营环境。小游戏用户达到10亿，月活用(yòng)户5亿。

　　近年来，小游戏的异军突起与手游市场的激烈竞争不无关(guān)系。

　　游戏数(shù)据分析平台(tái)DataEye发布的《2024上半年大陆市场手游效(xiào)果广告白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2024年上半(bàn)年，中国大(dà)陆市场(chǎng)手游App在投游戏数约1.46万款，比2023上半年的1.62万款(kuǎn)下滑9.9%，为近3年最低。随着版号常态(tài)化发放，激烈的(de)竞争仍是(shì)主要影响因素。一方面是投流市场竞(jìng)争激烈(liè)，导致获量价格上涨，同质化(huà)产品不再投流，转而通过效果型达人营销(xiāo)等其他方(fāng)式获量，特别是大DAU（Daily Active User，日活跃用户量）游戏的持续出现，挤压了(le)MMO（大型多人在(zài)线游戏）和中小型游戏的获量空间；另一方面是一大批中小(xiǎo)游戏企业，特(tè)别(bié)是专做IAA（In-App Advertisement，广告变现(xiàn)模式）的企业，转(zhuǎn)型(xíng)做(zuò)小游戏。

　　与之相对应的是，《白皮书》显示，2024年上半年(nián)参投(tóu)微(wēi)信小游戏数量超过1.39万款，同比增(zēng)长42%。虽然与去年(nián)同期相比增(zēng)速(sù)有所放缓(huǎn)，但1.39万款的参投数量已经逼近同期参投(tóu)手游App的1.46万款。在手游App参投下(xià)滑、小游戏参投增长的背后，不少中小厂商转战小游小游戏崛起渐成增长新引擎戏，特别是(shì)IAA小游戏。

　　目前，小游戏已经发展成较为稳(wěn)定的赛道。《白皮(pí)书》统计数据显示，2024年上半年(nián)微信小游戏月均投放(fàng)量在8500款(kuǎn)上下浮动，较为稳定。单月在(zài)投IAA占(zhàn)总数超六成，且数量(liàng)持(chí)续小(xiǎo)幅提升。主要是 IAA小游戏门槛低，适合中小微团队快速入局验证，因此在数量上(shàng)仍是大(dà)盘的中坚力(lì)量。

　　业内人(rén)士(shì)表示，在游(yóu)戏研发和买量上，小游戏偏轻资产(chǎn)。原生小游戏研发成本(běn)约(yuē)为百万元级别，小游戏的买量成本是手游App的四分之一到三分之一。

　　开源证券小游戏崛起渐成增长新引擎(quàn)研报指(zhǐ)出，小游戏研发及买量门槛更低(dī)，覆盖增量用(yòng)户群，有助于(yú)快速(sù)验证核心玩法，并引导优质用(yòng)户至App端，实现拓(tuò)展用户流量、业务反哺、寻求新的增长点等多重效果，特别是(shì)对于中(zhōng)腰部厂商可以有效拓展增量空间。

　　多家企(qǐ)业获益

　　在小游戏赛道的(de)带动下，今年上半年(nián)，部分游戏公司实(shí)现了业绩增(zēng)长。

　　引力引擎发布(bù)的《2024年中国小游戏(xì)百强企(qǐ)业榜(bǎng)》显示(shì)，三七互娱位列(liè)榜首。记者注意到，今年上半年，三七互娱实现营收92.32亿元，同比增(zēng)长18.96%；归母净利润12.65亿元，同比增长3.15%；归母扣非净利润为12.75亿元，同比增长14.27%。

　　谈(tán)及上半(bàn)年的业绩增长，三七互娱方面提到，公司紧跟小游(yóu)戏(xì)发展趋势，在深耕MMORPG、SLG、卡牌、模拟经营四大基石品类的基础上，开(kāi)拓了更加多元化、轻(qīng)度化(huà)的产(chǎn)品类型，先后上线了《叫我大(dà)掌柜》《寻道大千》《灵魂(hún)序章》等多个(gè)热门小游(yóu)戏，把握全球游戏轻量化趋势。

　　此外，世纪华通在上半年凭借近93亿元的(de)营收，重返A股游戏公司榜首。财(cái)报数据显示：世纪华通在今年上半(bàn)年实现营收92.76亿元，同比增长53.33%；归母净利润11.58亿元，同比增长33.41%；扣非后净利润11.52亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)56.33%。

　　世纪华通方(fāng)面表示，在游戏市场整体增长趋于平稳(wěn)的状态下，其核心的游戏(xì)业务两翼齐飞，实(shí)现收入(rù)85.12亿(yì)元(yuán)，同比增长72.92%，增速远超游戏行(xíng)业平均水平。公司旗下点点互(hù)动(dòng)在国内推出(chū)的小游戏《无尽冬日》大获成功，长期在(zài)小游戏赛道排名(míng)第一，复制(zhì)了其在国外的优秀业绩表现。

　　除此之外，史玉柱掌舵下的巨人网络，也受益于小游戏业务带来的新增长。上半(bàn)年，巨人网络(luò)实(shí)现(xiàn)营(yíng)业收入 14.27亿元，同比(bǐ)基本(běn)持平；实现归母净利润7.18亿元，同(tóng)比增长8.16%；实现扣(kòu)非归母净利润8.84亿元，同(tóng)比增长27.92%。

　　巨人(rén)网络方面表示，上(shàng)半年征途IP多款小游戏相(xiāng)继上线或进入(rù)测试阶段，为(wèi)整个赛(sài)道带来了新的用户活力和增(zēng)长动力。其中，《王者(zhě)征途》累计新增用户超800万，2月上线后流(liú)水(shuǐ)连续5个月(yuè)环比增(zēng)长，成为重度MMO游戏转小游戏成功(gōng)的标(biāo)杆。

　　华(huá)金证券研报(bào)指出，巨人网络计划持续拓展包括快手(shǒu)在内的多个合作渠道，或进一步扩充市(shì)场。《原始征途》小游戏已进入(rù)见用户测试期(qī)，项目(mù)组(zǔ)计划持(chí)续打磨游戏品质，并根据(jù)测试情况在下半年加大买量(liàng)投放力度。

　　事实(shí)上，当前小游戏赛道经过6年的发展，已经成为游戏公司投放的重要渠道。恺(kǎi)英网(wǎng)络（002517.SZ）在2024年半年报中提到，其将《仙剑奇侠传：新的开始》这款游戏产(chǎn)品(pǐn)优先进入小游戏赛道，上线后稳定在微信小游戏畅销(xiāo)榜(bǎng)、人(rén)气(qì)榜前十。另(lìng)一款(kuǎn)游戏《怪物(wù)联萌》最高位居(jū)小游戏(xì)畅销榜TOP10。

　　记者注意到，恺英网络在上半(bàn)年实现营收25.55亿元(yuán)，同比增长29.28%；净利润8.09亿元，同比增长11.72%。上半年，出海和小游戏成为其业绩增长的主要影响因素。

　　尽管小游戏赛(sài)道延续增(zēng)长态势，但由于其生命周期短，对买量(liàng)存在较大依(yī)赖度(dù)，整体的收入体量其实并不算高(gāo)。《报告》数据显示(shì)，上半(bàn)年，小游(yóu)戏的收入为166.03亿元，相对于国内(nèi)游戏市场实际销售收(shōu)入1472.67亿元而言，其体量仍(réng)然(rán)不能与移动游戏相提并论。

　　此外，《白皮书(shū)》中提到(dào)，头(tóu)部厂商的混(hùn)合变现（融合了IAA广告(gào)变现和IAP游戏内付费）小游戏，生命周期往往较(jiào)短，短短数月就(jiù)会出现减少(shǎo)投放的态势。这(zhè)背后反映出(chū)，小游戏无须下载(zài)、即点即玩，且高度依赖投流的特点。新品快速换血，一旦投起来后，同赛道老产品、次新产品(pǐn)就会受(shòu)影响。一增一(yī)减中，总量增长乏力。微(wēi)信(xìn)小游戏在上半(bàn)年月均投放素(sù)材约为120万，只有3月和6月低于平均(jūn)值。从投(tóu)放素材量来看，春(chūn)节期(qī)间(jiān)投放稳定，而在清明、“五(wǔ)一”等假期(qī)素材投放量有明显提升。

　　目前，部分游戏公(gōng)司将小游戏视为(wèi)手游赛道的补充。吉比特（603444.SH）方面在谈及《道(dào)友来挖宝》这款小游戏时表示，这是基于(yú)《问道手游》的玩法和素材开发的游戏，更适合(hé)在小游戏平台环(huán)境中(zhōng)运行。《道友来挖宝》是对现有手游(yóu)App的补充，期望带来额外的(de)用户增长，同时也(yě)是公司在小游戏渠道方面的尝试和经验积累(lèi)。

责任编辑：李桐

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