月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常

　　谁说今年的月饼滞销(xiāo)了？

　　这得看是哪里产的月饼，什么价位的月饼。还(hái)有，月饼是不(bù)是穿着“华丽”的衣服(fú)。

　　月饼(bǐng)业正(zhèng)迎来大变革。

　　和超市里的散(sàn)装知名月饼一(yī)样，被热捧的平价月饼竟(jìng)然还来自全(quán)国(guó)各大医院职(zhí)工食堂或医院下属(shǔ)全资子(zi)公司，尤以贵州省人民医院生(shēng)产的月饼最为火爆。

　　贵州省几(jǐ)家医院的月饼不是在(zài)食堂里蒸着，网上卖着，就(jiù)是在打假(jiǎ)的路上。

　　平价(jià)知名月饼和正规的医(yī)院月饼有着共同(tóng)的特点：原料好、包装简单、价格实惠、注重健(jiàn)康。京东零售糕点点心业务总监薛方方早(zǎo)在去年召开的全国(guó)月饼行业总结会上就预计，药食(shí)同(tóng)源、轻(qīng)态(tài)健康、原材料升级、口(kǒu)味改良、地域特色(sè)、早餐替代、组合类礼盒、纯净配(pèi)料、文创国潮类等“关键(jiàn)词”将成为2024年月(yuè)饼流行趋(qū)势。

　　一枚小小的月饼却(què)有着“大梦想”：哪一天也能像人家粽子(zi)、汤(tāng)圆和饺子一样，走(zǒu)出节庆食品的限制，365天飞(fēi)入寻常(cháng)百姓家。

　　忙(máng)着发货和打假

　　9月8日，贵阳市公安局(jú)观(guān)山湖分局(jú)接到报警，在贵阳市观山湖区发现大量印在食品包装盒上的伪冒“省(shěng)医月饼二维码”，欺骗消费者。

　　两天后，违法嫌疑(yí)人段某交代，他在网月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常上找了(le)一家网络科技公司制作，将伪冒的“二维码”贴在(zài)自(zì)家月饼上，在朋友圈推广销售。

　　早在8月19日，贵州医科大学附属医(yī)院后勤处膳食科在该校官网上发出声明，“不要轻信(xìn)网上(shàng)售卖‘贵医月饼’的提示”。提(tí)示称，每年中(zhōng)秋节前夕，在网(wǎng)络自媒体平台上都有关于“贵医月饼”的虚假宣传和销售广告。“贵医月饼(bǐng)”仅在本院销售以及(jí)职工满客宝线上预定。

　　“省医月饼”产自贵州省人民医(yī)院职工食堂、该医院成立的贵州盛意食品(pǐn)有限公(gōng)司（下称盛意食品），以及由(yóu)盛意食品全资成立的贵阳观(guān)山(shān)湖盛(shèng)意食品有限公司。9月15日，盛意食(shí)品有关负责人在电话里对21世纪经(jīng)济报道(dào)记者说，他们(men)已将医院(yuàn)院徽注册为省医月饼的商标，谨防假冒。

　　尽(jǐn)管如此，在线上，各(gè)种售卖省医月饼的消息依然满天飞。

　　就在月饼行业(yè)大喊时运不济，库存(cún)积压降价销售之时，挤进月饼赛道的医院们却在忙着打假。

　　省医月饼为何这么火？

　　盛(shèng)意食品上述负责人说，最重要的是原料把关。贵州不产火(huǒ)腿，贵州省人(rén)民(mín)医院(yuàn)就和云南最大的火腿企业合(hé)作，派人亲自去挑(tiāo)选火腿并剔肉。“火(huǒ)腿上最外面的(de)一层比较硬，可以做馅但我(wǒ)们不要，只保留最好(hǎo)的部分。”她说。

　　“最近10年来我们只涨(zhǎng)过三次价(jià)，最早(zǎo)用塑料袋装，40元买10个。2012年左右，酥饼涨到了45元(yuán)10个，四五年后我们才用盒子装，50元/10个。”上述负责人说。

　　她说，30年来，卖月饼是一条上升曲线，就连疫情都没有影响贵阳百姓的消费热情。近年来，省医月饼的年销售额平均增长300万元。持续一个月(yuè)的中(zhōng)秋季下来，光线上就(jiù)能卖1200万元。

　　“光靠卖月饼就可以(yǐ)成为省医效(xiào)益前三(sān)的部门之一。”贵州医疗系统人士告诉21世纪经济报(bào)道记者。

　　平价知名月饼被抢购

　　同样主打“平价”的知名月饼在超市“大显神(shén)通”，但这次的竞争对手变成(chéng)了盒装或精装月(yuè)饼。

　　市面上礼盒月饼价格(gé)明显下滑，甚(shèn)至(zhì)向散装月饼价格靠拢。中焙糖协发布的(de)《2024年中国月饼行业市场趋势》预计，今年主流月饼礼盒消费价格集中(zhōng)在70~220元，去年是80元~280元。

　　9月15日，21世纪经济报道记者在重庆门店最多的(de)连(lián)锁(suǒ)商超(chāo)——重百新世纪的(de)辅仁路(lù月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常)门店看(kàn)到(dào)，月饼礼盒售价连200元的都(dōu)没有，最高(gāo)的(de)由(yóu)中山市(shì)万利园(yuán)食品有限公司领衔，生产的富贵福月月饼(bǐng)礼盒标价188元。最(zuì)便宜的是新冠富贵团圆广式月饼礼盒，一盒795克9个月饼才卖50元，算下来近100克月饼还不到6元(yuán)钱，比很多散装月饼还便宜。

　　中秋节当天，该门店里的盒装月饼(bǐng)依然码得整整(zhěng)齐齐，货量充足。

　　知名的平价散装月饼却一夜之间被抢光(guāng)。

　　中秋节被一抢(qiǎng)而空的散装月饼都是知名(míng)品牌，包括有着(zhe)25年历史的中山市日威食品有限公司生产的蛋黄豆沙月饼和蛋(dàn)黄白莲蓉月饼，中华老(lǎo)字号(hào)企业昆明冠生园的低糖火腿、全麦云腿和经典云腿月饼，云(yún)南吉庆祥的云腿月(yuè)饼等。100克左右的散装月饼(bǐng)均只要几块钱。

　　“散装的低糖火(huǒ)腿月饼没想(xiǎng)到今年(nián)一上市就非常受欢迎，创新是为(wèi)了(le)改变大家对月饼高热(rè)量容易腻的固有认知(zhī)。”昆明冠生园市(shì)场总监王树嘉在电话里对21世纪经济(jì)报道(dào)记者说，6.9元的单(dān)价加上(shàng)推广费用(yòng)和给商超的销售(shòu)补(bǔ)贴，微利甚至(zhì)不赚钱。

　　月饼业之变(biàn)：从中秋走向日常(cháng)消(xiāo)费(fèi)

　　9月18日，中秋(qiū)节第二天。月饼生产大户——位于中山市的日威(wēi)食品和万利园已经处于“空(kōng)档”状态。“中秋节过完了，大家都在外出差(chà)，厂里没人来接受采访。”日威食品总(zǒng)机值班(bān)人员回答得很干脆。

　　万利园的工作人员(yuán)表示，至(zhì)于商(shāng)超(chāo)里没有卖完的月饼，公司会回收，全部拆了不卖。

　　中焙糖协统计，去年前三季度，焙烤食(shí)品(pǐn)糖制品行业规模以上企业营业收入约3930亿元，同(tóng)比增长4.5%；利润(rùn)总额约263亿元(yuán)，同比(bǐ)增长38%；出口交货值(zhí)约138亿元，同比增长约10%。然而去年，全国月饼行业整体产量约32万吨左右，销售收入约220亿元，不(bù)仅产销量规模小，利润和利润率下降明显。

　　同样是节令食品，粽子早就走出了端午(wǔ)节(jié)食用的困局(jú)，汤圆、饺子也不(bù)再和元宵(xiāo)节、春节形成CP。

　　月饼为什么被困住(zhù)了？中(zhōng)焙糖(táng)协(xié)预计今年月饼产量近30万月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常吨，销售额约 200亿元，利润率将进一步下降。

　　“和它(tā)们相比，月饼(bǐng)的(de)时令属性更强。”王树嘉说。一是月饼的名字带“月(yuè)”，具(jù)有指代(dài)性；二(èr)是(shì)它(tā)的制作工艺比粽(zòng)子、汤圆、饺子(zi)更复(fù)杂，家庭操作的难度较(jiào)大；三是现代社会，月饼和送礼长期深(shēn)度捆绑。

　　越来越(yuè)多的月(yuè)饼企业也不想一过中(zhōng)秋就“躺平”。

　　如今(jīn)，贵州省人民医院职(zhí)工食堂一年(nián)四季都产“月饼”，只是中秋前两周进入(rù)高峰期而已。“我们更希望大家平时买来当早餐或(huò)下午茶，一小块(kuài)月(yuè)饼配一杯(bēi)普洱茶或黑咖啡，好吃不油腻(nì)。”盛意食品相关负(fù)责(zé)人说。

　　“我们喊出‘云南风物(wù)世界潮’，推出山珍云腿让野生菌(jūn)和(hé)火腿结合成为特产或伴手礼，常年供应(yīng)，很受外省人欢迎。”王树嘉说，昆明冠生园和云南省博物馆合作推出文创月饼是第三次创新，双方邀(yāo)请国家级非遗传承人设计云南(nán)的地标建筑。目前(qián)该文创产品的伴(bàn)手礼在发布现场(chǎng)要(yào)排队(duì)5~8个小时才(cái)能买到。

　　要想月饼平常飞入寻常百姓家，最(zuì)重要的是降下身段。

　　散装称重就是核心，月饼(bǐng)要脱(tuō)下奢华送礼(lǐ)的华(huá)丽外衣。近年来，国家对食品的过度包装监管很严。2022年，市(shì)场监管总局发(fā)布了《限制商品(pǐn)过度(dù)包(bāo)装要求食品和化妆品》国家标(biāo)准，所有包装成本不超过产品售价的20%。

　　今年4月，推荐性国标《月饼质量通则》正式(shì)实施，代替了老国标《月饼》。新国标规定，月饼馅料(liào)中不应(yīng)使用鱼翅(chì)等野生保护动物食材，不宜使用燕窝等名贵珍稀食材。

　　新国标的修订是月饼(bǐng)行业多年来的一次大改革：守正创新。

　　“守正”。馅料中水果(guǒ)的添加量或水(shuǐ)果制品（折(zhé)算成水果(guǒ)）的添(tiān)加量(liàng)不低于25%才可(kě)称为 “水果月饼”，只使用了(le)香精香料的月饼不(bù)得使用“水(shuǐ)果”和“水果味(wèi)”命名。

　　“创新”。根据市场需求，新国标放开了对“糖”的要求(qiú)，京(jīng)式月(yuè)饼取(qǔ)消“配料重油、轻糖”，潮式、晋式、广式月饼可以添加或不加糖，滇式、台式(shì)月饼根本不提糖，苏式月(yuè)饼采用的“饴糖”改为“糖”……

　　“低糖食品已经成为(wèi)一(yī)种趋势，国家有相(xiāng)关标(biāo)准规定。我们希望新的消费趋势不要被有的厂家钻了空子，比如把‘低’和‘糖’之间加‘点’来逃(táo)避相关检(jiǎn)查(chá)。”王树嘉说(shuō)，这(zhè)是月饼业翻身的一次(cì)巨大机(jī)会。

　　（作者：文静编辑(jí)：张伟贤(xián)）

责任编辑(jí)：何松琳

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