中产最爱的lululemon熄火了？

　　转自：华尔街见闻

　　中国市(shì)场(chǎng)成为增长(zhǎng)关键。

　　作者 | 王小娟

　　编辑 | 周智宇(yǔ)

　　曾经(jīng)深受Super Girls喜爱的(de)网红(hóng)瑜伽品牌lululemon，正在跌落神坛。

　　今年以(yǐ)来(lái)，lululemon的增长明显放缓。二季度，其整体营收只增长了7%，在(zài)主战场美国中产最爱的lululemon熄火了？市场的营收同比下跌了0.2%，中国市场的(de)营收增(zēng)速也从前几年的超60%降到(dào)34%。

　　此外，lululemon的市值如(rú)今仅(jǐn)为(wèi)311亿美元，相(xiāng)比去年底的超600亿美元，缩 水一半。

　　由于(yú)一度受到高知、时(shí)尚中
产女性的追捧，lululemon过去十年迅速成为服装(zhuāng)巨头(tóu)。去年一度成为市值仅次于 耐克(kè)的全球第(dì)二大运动品牌。

　　但现在，一群(qún)核心消费者正在用脚投票，转向(xiàng)其他更专业、更小众的瑜伽品牌；而大众又嫌lululemon太贵。

　　为了(le)追寻增长，lululemon开始打(dǎ)折，邀请更加大众的(de)明星代言(yán)，在下沉市场开设更(gèng)多门店，但效果(guǒ)仍(réng)需观察。

　　Super Girls给lululemon带
来了一个辉煌的开端，接下来它如何平(píng)衡多(duō)个市场(chǎng)的发展，以延续这种(zhǒng)辉煌，这是lululemon坐稳服装巨头的(de)路上，必(bì)须(xū)要给出的
答案(àn)。

　　失(shī)速

　　lululemon不再受Super Girls追捧，不仅发生在主场美(měi)国，中国市场的增速也(yě)难以保持了。

　　最近，lululemon公布了2024财(cái)年截至7月(yuè)28日的二季度业绩，其营(yíng)收(shōu)较去年同期增长了7%，达(dá)到(dào)了24亿美元；净利润增长了15%，达到了(le)3.93亿美元。

　　不中产最爱的lululemon熄火了？过，这一成绩并没有达到市场预期，财报发布会当天，lululemon的股(gǔ)价应声大跌。

　　从(cóng)细分市场来看，在占据(jù)公司收入7成以上的美国市场，营收同(tóng)比下跌了0.2%；在整个北美市场，净营收(shōu)只增长了1%。

　　在热(rè)门的中(zhōng)国市场，营收增长(zhǎng)了34%，但(dàn)相比前几年复合增(zēng)长率一(yī)度超过60%，下降明显。

　　其在全球增速放缓，从同店销售额(é)的增速也得以窥见。上个(gè)季度，lululemon在同店销售额只增长了2%。也就是说，当(dāng)前的增长(zhǎng)主要是靠的是开更多的店实现的。

　　这意味着，lululemon面临核心用户流(liú)失和消费降级的(de)双难局面。

　　对于lululemon而言，一开始(shǐ)品牌所代表的是小众(zhòng)运动，是细分赛(sài)道，用户定位是高(gāo)知的Super Girls。lululemon和她们一起，营造了一(yī)种(zhǒng)松弛、健康又有掌控感(gǎn)的生活方(fāng)式，进而成为lululemon的卖点。

　　在lululemon早期，也没有经典的市场营销模式，如请明(míng)星代言，而是通过KOC模式（关键意见消费(fèi)者模式），与不少(shǎo)专业的(de)瑜(yú)伽博主(zhǔ)，或
者能够展现lululemon呈现的(de)生活方式的Super Girls合作
。

　　有不少购买过lululemon的女性
表示，喜欢lululemon是(shì)因为其没有夸张的logo，但又可以(yǐ)被了解该品牌的(de)人辨识到，一定程度上，lululemon的产(chǎn)品有
着较强的社交属性和身份标签。

　　然(rán)而，上市之后，随着品牌迅速扩张，势必要触达更多消费群(qún)体，越来越大(dà)众之后，这种社交属性正在消失。没(méi)有了稀(xī)缺感，自然会被不少中(zhōng)产消费者抛弃。

　　现如(rú)今，不少曾经因为瑜伽而与lululemon结缘的专业消费者正在出走，投身在瑜伽方面更加专注的品牌，例如(rú)体量(liàng)不如(rú)lululemon的另外(wài)两家瑜伽服制(zhì)造商Alo Yoga和(hé)Vuori。

　　而(ér)变得大(dà)众化之后，lululemon的价(jià)格也
让它难以触达更多更广的人群(qún)。动(dòng)辄千
元一条(tiáo)的(de)瑜伽裤(kù)，让处(chù)于消费降级中的大众转头而去。甚至是(shì)失业、降薪的中产，买它也(yě)要(yào)思量再三了。

　　另外，lululemon在(zài)产品质量和(hé)创新上，也显得后劲(jìn)有些不足。

　　7月，lululemon推出了Breezethrough系列，号称采用轻量快干布料(liào)，专为热(rè)瑜伽裤和夏季而设计，但当消费者实际(jì)穿上这件衣(yī)服时，贴身面料(liào)和臀部缝线带来的不适感引发消费者的大量投(tóu)诉，进而在当月底，这一产品(pǐn)就被停售。

　　作为与(yǔ)品牌深度绑定的大单品，这件事让外界对lululemon能否继续(xù)守住自己的主要阵地，也产生怀疑。

　　包(bāo)括花旗集团在内的多家投行对(duì)lululemon的股(gǔ)票评级、目标股价进行了下调。摩根 大通分析师指出，下调的原因在于(yú)，lululemon品(pǐn)类增(zēng)长放缓且容(róng)易受到竞争影响。 

　　不过，相对负增长、几近(jìn)饱和的(de)美(měi)国(guó)市场，未(wèi)来，lululemon增(zēng)长的(de)希望(wàng)，仍然被寄托(tuō)在以中 国为主的国际业务上。在渠道上，lululemon计划今年净开设门店35至40家，而要将3/4的新店开在美洲之外的国际(jì)市场，主
要是中国市场。

　　6月份，在中国，lulule中产最爱的lululemon熄火了？mon邀请了知名演员、导演贾玲作为品牌代言人，试图加深(shēn)品牌的精英女性标签，同时扩大知名度。

　　当(dāng)然，减肥成功的贾玲能(néng)否带动lululemon，仍是未知数。

　　混战

　　自身定(dìng)位遇到问(wèn)题的同时，行业竞争也更加激烈了。

　　瑜伽裤、网(wǎng)球裙成为这个(gè)夏天最流(liú)行的时尚单品。但是现在，似(shì)乎(hū)满(mǎn)大街(jiē)的小(xiǎo)姐姐(jiě)都在穿lululemon带(dài)火瑜伽裤，但增长的机会似乎是属于lululemon的平替白牌们的。

　　在社交媒(méi)体上，搜索lululemon时，平替推荐的帖子数不胜(shèng)数。对lululemon有兴趣但又(yòu)难以承受其(qí)高昂价格的(de)消费者将目光转向(xiàng)平替，乐此不疲地挨家对比，甚至试图找到相似(shì)度最高的源头工(gōng)厂。

　　几年下来，靠着 lululemon平(píng)替这一噱头，暴走的萝莉等(děng)一系列百元瑜(yú)伽裤品(pǐn)牌登(dēng)上台面，凭借更(gèng)低的价格，迅速成长，甚至还和lululemon的供应(yīng)商合作，进一步缩小差距。

　　鞋服本身就不是(shì)高壁(bì)垒(lěi)的行业，lululemon自身也并没有护城河，很 多技术也都掌握在供(gōng)应商手里，面对本(běn)平替(tì)围剿的局面，lululemon很难有自主(zhǔ)权。

　　除了与平替(tì)的竞争之 外，lululemon也需要(yào)与其他运动所绑定的时尚品牌(pái)一起分羹。

　　今年夏天，在国(guó)内市场，网(wǎng)球裙就火过瑜伽裤，尽管lululemon也趁风(fēng)出了网(wǎng)球裙，但每一个品牌都有既定(dìng)的运(yùn)动标签，网球这项运动(dòng)与FILA这一品牌绑(bǎng)定更深。

　　复杂局势之下(xià)，核心业务最先受伤。在这一季度，lululemon的业绩平庸的主(zhǔ)要原 因就被归结为(wèi)女装市
场的下滑。

　　其CEO Calvin McDonald在财(cái)报电话(huà)会(huì)上表示：“在核心商(shāng)品(pǐn)的颜(yán)色、图案和装饰方面(miàn)，我们没有(yǒu)足够的创新，错过了让消费者增加购买的机会。”

　　当前，lululemon已经意识到(dào)了这种危机，开始更加注重商品的创(chuàng)新(xīn)。

　　在本次财报电(diàn)话会上，Calvin McDonald再一(yī)次强调(diào)了(le)对于设计和商品的平衡，将二者放在(zài)了同(tóng)等重(zhòng)要的位(wèi)置。

　　基于
此，公(gōng)司还(hái)在5月调整了新(xīn)的汇报架构：全球创意总监 Jonathan Cheung 向(xiàng)CEO汇报，首席商(shāng)品官 Liz Binder 向 Nikki Neuburger 汇报，Nikki Neuburger 担(dān)任首席(xí)品牌和产品激活官。调整之后，设(shè)计和(hé)产品不再由一位高管负责，而是并(bìng)列地(dì)位。

　　与瑜伽裤这一单品绑定太深(shēn)，则意味着更大的风险。谋求增长的lululemon也一直在开拓新的客群和业务线。

　　其中，针(zhēn)对男性用户，lululemon从男性瑜伽(gā)裤开始，进入了男士运(yùn)动鞋服领域。基于网球、男士(shì)高尔夫(fū)、徒步等运动，上新了多款男性(xìng)运动(dòng)服饰
。去年，还牵(qiān)手中(zhōng)国首位F1车手周冠宇出(chū)任品牌大使(shǐ)，并在(zài)上海开设(shè)了国内首家男装快闪门店(diàn)。

　　不过，以上各项运动(dòng)与瑜伽相比，受众均(jūn)更少，且都有与该项运动强绑定的竞争对手。比如，在(zài)户外徒步这一赛道，始祖鸟(niǎo)就(jiù)是不少中产男性的心头好。

　　为了获得更多增长，lululemon也(yě)开始进入奥莱，甚至以5折左右的折扣参加618等购物节。

　　只是这(zhè)样的增长策略与其早(zǎo)期(qī)的定(dìng)位(wèi)越来 越(yuè)割裂。早先被董事会“赶走”的创始人威尔逊，也曾公开表示，不赞同当前lululemon的扩(kuò)张策略。

　　lululemon在产品(pǐn)阵列更全面，追(zhuī)求(qiú)用(yòng)户(hù)的多(duō)元化的过程中，如何维持品(pǐn)牌此前所营造(zào)的生(shēng)活方式，持续(xù)吸(xī)引高(gāo)净值客(kè)户，也是品牌当前(qián)需要思考的。

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责任编辑：丁文武

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