周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？

　　金价一飞涨，黄金饰品企业的业绩(jì)就不能看了。

　　周大福(fú)发(fā)布的(de)今年第二季度经营数据显示，其二季度零(líng)售额同比大幅(fú)下降20%。其中，中国(guó)内地市场零(líng)售(shòu)额下降18.6%，中国香港、澳门及(jí)其他市场下跌28.8%。更糟糕的是，周大(dà)福还在不断关(guān)店，仅第二季度它(tā)就(jiù)净关闭(bì)了91家门(mén)店，今年上半年关闭的门店也已(yǐ)经有180家。

　　周生生的生存境况同样不(bù)容乐观(guān)。今年上半(bàn)年，周生生归母净利润下跌36%至5.26亿港元，虽然(rán)新开出了25间分(fēn)店，同期却关(guān)闭47间分店。

　　周大福(fú)、周生生的落寞和老铺黄金的欢喜并不相通。在周大福、周生生(shēng)业绩一路下(xià)滑的当下，老铺黄金却逆势而上。今(jīn)年上半(bàn)年，老铺黄金录得营收35.2亿元，同比增加(jiā)148.34%；归母净利润5.88亿元，同比增(zēng)加198.75%。

　　老铺黄金风头一(yī)时无两，并非有何独门武功。老(lǎo)铺黄(huáng)金自定义为“奢侈品”，主打古法黄金，以其工艺复杂、款式特别而受到消(xiāo)费者的追捧，传统黄金饰品(pǐn)企业早有此类产品，但在营销模式和开店策略上显(xiǎn)然还要向老铺黄金 “偷师”。

　　虽然老铺黄金暂时撑起了黄金饰品企业的颜面，但(dàn)黄(huáng)金饰品企业整体很难找到更多新(xīn)鲜的玩法。没有新(xīn)的消费(fèi)需求激发，老铺黄金的辉煌会否昙花一现？

　　周大福、周生生业绩的走低，始(shǐ)于(yú)黄金价格的上涨(zhǎng)。

　　今年以来，黄(huáng)金价格不断飙升。据《每日经济新闻》，9月6日，黄金基金ETF涨超0.3%，近10日净(jìng)流(liú)入额超1.4亿(yì)元；当日盘中现货黄金站上2520美(měi)元/盎司(sī)，日(rì)内(nèi)涨0.14%。今(jīn)年(nián)年初，周大福、周生生等(děng)黄金价格在620元/克左右，但(dàn)到了9月6日，这一(yī)价格已经到了749元/克。

　　黄金饰品与其他类别的饰品有别，虽然也(yě)有装饰佩戴的功能(néng)，但(dàn)保值增值(zhí)也是消费者购买的动机之一。随着金价飙涨，黄金饰(shì)品的投资(zī)属性(xìng)减弱，消费者(zhě)也趋于观望状态。在此背景之下(xià)，传(chuán)统巨头(tóu)业绩持续下滑(huá)。

　　据周大福发布的(de)财务数据，今年第二季度，周大福(fú)在内地(dì)市场新开85家珠宝门店，但关闭176家，净减少91家，加上(shàng)今年一季度的数据，周(zhōu)大福在内地的珠宝门店已减少180家(jiā)。

　　截至(zhì)2024年6月底，周大福在全球拥有7429家珠宝门店，其中中(zhōng)国内地7284家(jiā)，中国香港(gǎng)、澳门地(dì)区87家，其他市场58家，而去年同期，周大福在全球的门店共有7740家，其中(zhōng)中国内地门店数量还有7364家。

　　随着门店数量下降，周大福(fú)的业绩也持续平淡。在今年(nián)第二季度，周(zhōu)大福珠宝在中国内地市场零(líng)售值同比(bǐ)下跌18.6%，中国(guó)香(xiāng)港、澳门及其他市场则同比下(xià)滑28.8%。

　　周大福的业(yè)绩表现，在(zài)周生生身上(shàng)也在重演。

　　根据(jù)周生生此前公布的业绩，今年上半年，周生生营业额(é)、净利润均录得双位数下滑，其中持续经营业务的(de)综(zōng)合(hé)营业额录得113.13亿港元，同比下降13%；归公司拥有(yǒu)人净利润5.26亿港元，同比下(xià)降36%。

　　两家传统黄金饰品企业在解释原因时均指向了黄(huáng)金价格的上涨。

　　周大福表(biǎo)示，今年第二季度（2025财(cái)年第一季度），由于宏观(guān)环(huán)境持续(xù)影响消费，中(zhōng)国内地以(yǐ)及香港及澳门的同店销售均有所(suǒ)下跌。加上黄金价格于高位徘(pái)徊，黄金首饰需求受到影响(xiǎng)，这属于整体行业的现象。

　　在报告期(qī)内，周大福中国内地直(zhí)营(yíng)店及加盟店的(de)同(tóng)店销售分别同比下降26.4%及19.1%，中国香港及澳门的同店销售则同比减少30.8%，其(qí)中香港的同店销售下跌27.4%，而澳门同店销售则减少41.3%。

　　周生生董事(shì)会主席兼总经理周永(yǒng)成此前也曾表示，由于今年(nián)金价升势太急制约(yuē)消费意欲，今(jīn)年销售表现比(bǐ)预期差，目前难以估算(suàn)金价走势，会谨慎管理好黄金买(mǎi)卖(mài)，以降低风险。

　　虽然消费者整体的消(xiāo)费需求(qiú)不高，黄金饰品(pǐn)企业(yè)业(yè)绩表现也普遍不佳，但老铺黄(huáng)金(jīn)却是个特例。2024年上半年，老铺(pù)黄(huáng)金录得收(shōu)入 35.20亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长148.34%；归(guī)母净利润5.88亿元，同比增长198.75%。

　　收入和利润均录得三位数增长，这的(de)确是惊人的表现(xiàn)。

　　老铺黄金表示，业绩(jì)上升是由于品牌影响力扩大，带来营收存量包括线上线下整体增长，此(cǐ)外产品的持续优化、推(tuī)新(xīn)、迭代也促进了营收的持续增长，以及市场(chǎng)消费观念改变(biàn)、消费理念升级，消费者更偏爱更具显经典文化内涵和产品价值的高品质古法黄金产品。最后一个(gè)原因，老铺黄金才指向了新增门店六家(jiā)、扩容门(mén)店(diàn)一家，产生增量营收(shōu)。

　　老铺黄金此番解释，极尽笔墨(mò)指向了产品的“独特”上，这是其(qí)标榜的别(bié)于其他黄金饰品(pǐn)企业的特质(zhì)所在(zài)。

　　一(yī)位热衷于购买黄金饰品的消费者告诉21世纪经济报道记者，“老铺有(yǒu)一些款式是很(hěn)好看的，工(gōng)艺也不错，点钻(zuān)款式比其他品牌的更好看，而且古法黄金里面老铺(pù)不(bù)算最贵(guì)的(de)，如果(guǒ)算上(shàng)折扣这些，周大福的古法黄金还更贵，老铺都(dōu)算有性价比了。”

　　老铺黄金，倾力打造“高端”的(de)品牌形象。老铺黄金的单品价格，动辄过万。其经典的满钻蝴蝶款最低价格(gé)也需9600元，总共黄(huáng)金重量是6.1克；而以老铺(pù)黄金(jīn)开(kāi)店的位置为例，截(jié)至今年6月底，老铺黄(huáng)金在14个城市共开设33家(jiā)自营门店，包括(kuò)4家位于SKP、10家位于万象城系的门店，与重奢品牌的选(xuǎn)址趋向一(yī)致。

　　从(cóng)销售费(fèi)用的(de)占比来看，老铺黄金在这(zhè)方面(miàn)要比周(zhōu)大福、周生生更舍得“花钱”一(yī)点(diǎn)。周大福在(zài)2024财年共花(huā)出了95.13亿港元，占营收比例的约8%；而2023年，老铺黄金的销售费用是5.79亿元，占当年营收比例(lì)超过了18%。

　　这一切的努力，助推了老铺黄金的高毛利。今年上半年，老铺黄金的毛利率高达41.33%，反观周(zhōu)大福，其在2024财年的毛(máo)利率是20.5%，周生生今年上半年的毛利率则是28.3%。

　　老铺黄(huáng)金似乎没有对手，但资本(běn)市场对之态度分化。不少投行(xíng)机(jī)构给(gěi)出了非常(cháng)积极的业绩(jì)指引，例如信达(dá)证券就指，老铺黄金作为稀缺的高(gāo)端古法金品牌，有望在未来3年(nián)兑现显著快于同业(yè)的业绩(jì)增长，享(xiǎng)受一定估值溢价。

　　一些投资(zī)者则(zé)认为，作为黄金饰品企业，老铺黄(huáng)金始终要与市场的大(dà)环(huán)境拉平，它(tā)的黄(huáng)金时代不会(huì)太长。

　　一位长期跟踪消费品(pǐn)牌的私募机构投资者告(gào)诉21世纪经(jīng)济报道记者(zhě)，“很多黄金饰品这几年都(dōu)在对标奢侈品提高溢价(jià)，周大(dà)福也有传(chuán)承(chéng)系列，老铺是调(diào)子起(qǐ)得足够(gòu)高。不过，古法黄(huáng)金工艺是不是有很强的竞争力，消费者能不能持续(xù)为高溢价买单，个人要打个问号。”

　　这种担忧并非(fēi)没(méi)有道理。老铺黄金的“高端”模式如果要继(jì)续向上突破，周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？则只能够押注海外市场(chǎng)。但(dàn)黄金饰品在全球的受众并不十分广泛，多数普通消费(fèi)者更倾向于K金和钻石类饰品(pǐn)，老铺黄金能否持续改变其他市(shì)场消费者的(de)习惯，仍然充满挑(tiāo)战。

责任编辑：李桐

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