重磅！一场大洗牌，加速到来

作者：清和社长

北(běi)京统计局(jú)的数据显示，2024年上(shàng)半年，北(běi)京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业(yè)利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利(lì)润率低至0.37%。

与之相关的刷屏消息是，“米其林级”包子铺鼎泰丰宣布将(jiāng)在今年10月底关(guān)闭北京、天津(jīn)、西安等地(dì)的14家门店。

实际上(shàng)，高端餐饮只是冰山一角。由于经济下行压力增加，有(yǒu)效(xiào)需求不足，市场预期(qī)持续转弱，居民消费(fèi)谨慎，市场价格低迷，整个消费市(shì)场正在(zài)经历一场前(qián)所未有的(de)大洗牌。

高线城市(shì)、规(guī)模(mó)以上、高(gāo)端(duān)市场、大类消费迅速(sù)下滑，相关企业在(zài)微利、亏损线上挣扎，或关店、裁(cái)员，或转型(xíng)、下(xià)卷(juǎn)。同时，在大浪淘沙中，一些(xiē)市场却在逆势增长。

本文从消费的角度出发，分(fēn)析当下及未来(lái)中国经济(jì)的超周期性风险和结构性机会(huì)。

五大分化：大类消费时代谢(xiè)幕

7月份，社会消费品零售总额37757亿(yì)元(yuán)，同比增长2.7%，增速(sù)较6月份上升0.7个百分(fēn)点。

不过，6月零售规(guī)模超过4万亿元。今(jīn)年3月(yuè)-7月，社会零售平均增速为2.7%，处于较低水平。

拉长时间来看，最(zuì)近十年，社会零(líng)售增速持(chí)续走低。中国经济在之前的30多年维持8%以上的高增长，按理来说，居民消费福利应该非常好。

为什么消费低迷？

消(xiāo)费是家庭(tíng)财富和(hé)边际消费倾向的函数，根(gēn)本上(shàng)来(lái)说这是由一个数据决(jué)定的：家庭可支配收入占GDP的比重。这个指标反映了GDP增(zēng)长带来的财富多(duō)少落到家庭部门。

我们这个数(shù)据是43%左右，国际平均(jūn)水平是(shì)60%。这就决定了我们的消费率在40%左(zuǒ)右(yòu)，而与之对应的(de)国际消费率平均水平在60%左(zuǒ)右(yòu)。

如(rú)果这数据能够达到(dào)国际平均水平，按现在GDP核算(suàn)，中国家庭可支配收入每年(nián)将增加(jiā)19万亿元，那么(me)定然不存在有效需求不足和消费不振的问题。

最近几年受疫(yì)情冲击，家庭资产负债表出现疤痕难以修复，加上(shàng)38万亿房贷负担、提振需(xū)求措施力度不(bù)足(zú)，居民(mín)收入和消费预(yù)期转弱，消费在(zài)疫后复苏(sū)又(yòu)迅速回落(luò)，单(dān)月社会零售尚未顺利突破4万亿元，消费尚未恢复到(dào)疫情之前的潜在增速水平。

从国家统(tǒng)计局的(de)数据，我们可以看出明(míng)显的五大分化：

1. 规模以上下(xià)滑，规模以下增长

7月份社会零售总额同比上涨2.7%，但(dàn)限额以上单位消(xiāo)费品零售额下降(jiàng)0.1%。前(qián)七个月，社会零售同比增长3.5%，限额以上只增长2.7%。

所谓“限额以上”，主要指其年主营业务收入达(dá)到2000万(wàn)元及以上(shàng)的批发企业、年主营业务收入达到500万元及以上的零售企业、年主营业务收(shōu)入达到200万(wàn)元(yuán)及以上的餐饮和住宿(sù)业等企业。

以餐饮为例，7月份餐饮同比增(zēng)长3%，但限额以上餐饮收入同比下(xià)降0.7%。而且，规模(mó)以上的餐(cān)饮市场份(fèn)额上半(bàn)年降至26.8%。

据餐饮行(xíng)业平(píng)台红餐大数(shù)据，截至2024年7月21日，上(shàng)海人均消费500元以上餐(cān)饮店的(de)数量占(zhàn)比(bǐ)为0.59%，对比2023年5月10日减少了超(chāo)过(guò)1400家。

由于需求下降、客户极致追求性(xìng)价比(bǐ)，客单价在(zài)500元以上的高端餐饮不得不降价销售，以保住现(xiàn)金流，但是这不但没(méi)能换(huàn)来营收增(zēng)长，还导致(zhì)利润滑坡。

上半年，北京(jīng)规模以上（即年营收1000万元以上(shàng)）餐饮(yǐn)业(yè)营收同比下(xià)降2.9%，但利润总额(é)大降88.8%。这些规模以上餐(cān)饮企业以及相关28万从(cóng)业人员(yuán)的生存生计面临挑战(zhàn)。

与之相反的是，规模以下的餐饮业和零售业还是保持一定的增长：规模以下社零同比(bǐ)增长4.2%。

2. 大类消费、可选消费下降，必选消费增长

7月份，大类消费整体下降：汽车类下(xià)降4.9%，建(jiàn)筑及装潢材料类下降2.1%，家具类(lèi)、家电类分别下跌1.1%、2.4%。

除汽车以外的消费品零售额(é)增长3.6%，高于整(zhěng)体零售额。这说明房地产全面下滑和汽(qì)车产能过剩拖(tuō)累了消费市场。

可(kě)选消费(fèi)整体(tǐ)下降：烟酒类、服(fú)装鞋帽纺织品类、化妆品类、金银珠宝类(lèi)分别同比下(xià)跌0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一个词概括：“断舍(shě)离”。

只有(yǒu)必选消费维持增长：餐饮收(shōu)入同比增长3%，粮油食品(pǐn)类、饮料类、日用品类、体育娱乐用品类、中西药品类、通信器(qì)材类(lèi)同比上涨(zhǎng)9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起来为：“吃(chī)饭买药健(jiàn)身刷手机”。

3. 一线城市(shì)消费下降(jiàng)，乡村消费(fèi)增长

7月份，乡村消费同比增长4.6%，高(gāo)于城镇消费的2.4%；前七个月，乡村消费同比增长4.5%，仍高于城镇消费的(de)3.4%。

如果把城镇进一步细分，高线(xiàn)城市增速明显低于(yú)低线城(chéng)市，其中一线城市消费出现下降。

今年上半年，在一(yī)线(xiàn)城市的社(shè)会零售中，除了深圳上涨1%，广州持平，北京和上海分别下(xià)降0.3%和2.3%。6月份，北上广深分别下降6.3%、9.4%、重磅！一场大洗牌，加速到来9.3%和(hé)2.2%。

以长三角为例，上半(bàn)年(nián)，上(shàng)海消费领跌(diē)，第二梯队(duì)中的(de)省会城市杭州、南京、合肥分别为0%、3.4%、3.7%，而大城市周边(biān)的三线城市明(míng)显更高，绍兴、嘉兴、扬州分别增长10.2%、8.4%、7.8%，明显高于全国整体和长三角平(píng)均(jūn)水平。

4. 百(bǎi)货店专卖店下降(jiàng)，便利店(diàn)专业店增长

前七个月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增(zēng)长5.2%、4.5%、2.0%；百货店、品牌(pái)专卖店(diàn)零售额分别下降3.8%、1.6%。

在经济下行压力下，业态明显分化(huà)，便(biàn)利店、专业店还能(néng)维持(chí)上涨，但是，百货店、品牌专卖店将陷入生存困境。

以王府井百货为(wèi)例，今年一季度，王府(fǔ)井实现营业收(shōu)入同比下(xià)降1.74%，净利润下降10.86%。万得(dé)百(bǎi)货商店指(zhǐ)数今年下跌24%。

5. 实体商品消费下降，线上消费增长

前七个月，实物(wù)商品网(wǎng)上零售额同比增(zēng)长8.7%，远高(gāo)于整体社会零售增速3.5%。其实，过去(qù)，线上消费增速持(chí)续高于(yú)实体消费，尤其是疫情期间。疫后(hòu)线上消费增速(sù)其实有些下(xià)降，但增速仍高于整体消费。

在实体消费中，商品转向服务的趋势很明显，商品消费下降，服务消费增(zēng)长，能够打通线上线(xiàn)下的服务消费逆势增长(zhǎng)。

今年上半年，北京规模(mó)以(yǐ)上餐饮利润大幅度(dù)下滑，但(dàn)餐饮配送及外卖(mài)送餐服务从业人员同比增长高达49.7%。这说明线上订(dìng)餐消费和灵活就业(yè)增加。

以上五大分化是短期(qī)现象，还是长期趋势？

五(wǔ)大趋势(shì)：后工业化(huà)消费到来

趋势的背后(hòu)定然有比较可靠的(de)逻辑支撑。消费分化是否构成(chéng)趋(qū)势？我(wǒ)们需要看背后的原因(yīn)及其逻辑。

经济增速(sù)下降、高质(zhì)量发展(zhǎn)和老(lǎo)龄化是(shì)未来比较确定的方向，我们需要关注的是这三大因素下消(xiāo)费者(zhě)的心理、偏好与行(xíng)为发生(shēng)了哪些变化，从这些变化中去推演(yǎn)未来的消费趋势。

未来，中国消费将(jiāng)出(chū)现五大特征(zhēng)：

1. 从上流长期消费转向下(xià)流(liú)短(duǎn)期消费的趋势

过去(qù)，在经济高增长时代，收入和消费预期上升，消费整体向上流动、周期拉长。

房子、车子越买越(yuè)大(dà)、越买越多(duō)，餐厅越吃越豪华，手机越换越大(dà)，手(shǒu)表、包包越买(mǎi)越大牌，健身房、按摩店的卡(kǎ)越冲越多，信用卡额度(dù)越(yuè)来越大、刷卡越来(lái)越阔气。

当经(jīng)济增速下降时，消费预期转弱，转(zhuǎn)弱的表现：一是消费趋于理性，不再(zài)盲目攀比，越来越追求性价比；二(èr)是消费不再向(xiàng)上流(liú)动，可能向下流动，即消费下沉；三是周期缩短，更(gèng)好安排长周期消费。

例如，贷款买房、买(mǎi)车属(shǔ)于长周期消费，15年按揭买房意味着锁定了未来15年的房贷支出，买车意味着锁(suǒ)定了未来每年2-3万元的保险(xiǎn)、停车(chē)费等用(yòng)车支出。

同时，健身房、按摩店充卡也是(shì)长周期锁定消费，过去几年大量门店(diàn)倒闭加剧了长周期消费的(de)风险。

未来的消费趋势之(zhī)一(yī)是转向下流短期消费，把消费周期(qī)缩短、风险降低、同时(shí)追求极致(zhì)性价比，如网上订餐、便(biàn)利店、快剪、平价健(jiàn)身房、性价比(bǐ)高酒店等。

2. 从耐用品、大类(lèi)商品、可选消费转向服务消费(fèi)、必选消费的趋势

工业化、城(chéng)市化是耐用品的黄金时代。在(zài)经济高(gāo)增长时代，工业(yè)化、城市化兴(xīng)起，许多人进入城市工(gōng)作、生活、安家(jiā)落户，组建家(jiā)庭需要置(zhì)办耐用品、大类商品。

日本家庭在六七十年代完成了房(fáng)屋、汽车、彩电、冰箱、空调等大件耐用购(gòu)置，进入八九十年，耐用品和(hé)大类消费随着城市化放缓、房地产下滑而下(xià)降。

中国正(zhèng)在进(jìn)入后工业化、后城市化、后房地产时代(dài)和人口老龄化时代，耐用品、大类(lèi)消费品(pǐn)的黄金(jīn)时(shí)代已经过去。其实(shí)，家(jiā)具、家电和汽车的消(xiāo)费量早在2017-2018年就触(chù)顶下降。

未来，房(fáng)子、车(chē)子不可(kě)能越(yuè)买越大(dà)、越买越(yuè)多，家具、家电也会持(chí)续萎缩，家(jiā)庭消费在耐用品满足后将转向服务消费。

这是一个长期趋势。加上，由(yóu)于(yú)消费预期转弱，家庭减少了可选消费支(zhī)出，只保留(liú)基本的吃穿住行等必选(xuǎn)消费。这一(yī)趋势短期内也难以改变。

一个典型(xíng)的例子：近些年，深(shēn)圳人买车的人减少(shǎo)，车牌竞价持续下降，乘坐地铁的人数却持续创新高。这意(yì)味着汽车销售、保(bǎo)养、车险呈现下滑趋势，而地铁客运、地铁站商业服务(wù)逆势增长。

3. 从高线城(chéng)市转向周边低(dī)线城市的趋势

高线城市消费为何跑(pǎo)输低线城市？仅(jǐn)仅用收入增速是难以(yǐ)解释的。

主要原因是(shì)，高线城市(shì)的增长触及宏观经济的天花(huā)板，一(yī)线城市的居民对经济和收入走势更加(jiā)敏感。

反过来说(shuō)，这些(xiē)年房地产下滑、金融整顿、大厂裁(cái)员、外商投资增速下降、公务员降薪等(děng)对高线城市(shì)的(de)冲击更大。

与低线城市相比，高线城市更多启用杠杆投资和(hé)消(xiāo)费(fèi)，当宏(hóng)观与收入预期下降、债务负担(dān)增加时，高线城市居民的(de)消(xiāo)费预期更容易下降。

在高(gāo)线城市中，房车、家(jiā)具家电(diàn)等大类消费(fèi)品占比高，大类消费品(pǐn)明显下降拖累了高(gāo)线(xiàn)城市整体消费。

在一线城市中，北京、广州、深圳的6月汽车销售增速分别为-13%、-8.3%、-3.2%，其中(zhōng)北京、广州的跌幅超过整体跌幅-6.2%。

北上广深二手住宅价格同比分别下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中广深降幅明显高于二三(sān)线城市的-8.2%和-8.1%。

未来，高线(xiàn)城市的消费增速可能长期跑输低线城市，但是并非所有低线城市消费能逆(nì)势增长。

最近(jìn)十(shí)年，内(nèi)地三四线城市(shì)主(zhǔ)要靠棚改货币(bì)化(huà)和城投债投资带动。随着这轮债务泡沫压降，缺乏工业支撑的三四线城市的房地产将维持低迷(mí)，消费(fèi)也(yě)难以上涨。

而高线(xiàn)城市周边的低线城市将获得外溢红利，尤其是北上广深2小时生活圈的旅游休闲城市。由(yóu)于高(gāo)线城市家庭节省了房车等大类消费，他们转向服(fú)务消费，尤其是(shì)周边城市的(de)餐饮(yǐn)酒店旅游等消费。

一个典型的例子是：深中通道开通后，深圳居民挤爆中山，开车到中山吃(chī)住玩，到处人满为患，中山似(shì)乎没有(yǒu)准备好(hǎo)这轮泼天(tiān)富贵。其实，广东省需要重新规划设计，打造大(dà)湾区(qū)旅游生活圈(quān)。

数据显示，深(shēn)中通道开通首月车流量超300万车次，单小时最高峰时超(chāo)过(guò)了8000车次，其中客车占比约(yuē)93%。周末期间，车(chē)流量增幅约30%。

4. 从百(bǎi)货(huò)品牌消费转向小美专精消(xiāo)费(fèi)的(de)趋势

随着经济下行压力增加，百货商(shāng)店人流量下降，品牌(pái)店尤其是(shì)国际大牌、奢侈品销售自然下(xià)降。

数(shù)据显示，今年上(shàng)半年，LVMH集(jí)团在(zài)中国为主的亚洲市场(chǎng)（日本除(chú)外）销售收入(rù)同比下降(jiàng)10%，是唯一(yī)收入下滑的销售区域；开云集(jí)团(tuán)在亚(yà)太地(dì)区(qū)（日本(běn)除外）的销售额(é)下滑22%。

以(yǐ)BBA为代表的高端汽车开始下滑，宝马在(zài)中国市场交付量同比下降4.3%，奔驰销(xiāo)量下(xià)降(jiàng)9%，奥迪销售下(xià)降2.0%。

未来业(yè)态的方向，不再是大型百货商店、豪华品牌店(diàn)，而是以便利店、专业店、精品店为代表的小美(měi)专精。国际奢侈(chǐ)品牌试(shì)图通过开(kāi)设精品店、快闪店(diàn)来顺应这一趋势。

据不完全统计，截至7月底，爱马仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出了一家(jiā)全新精品店。

便利店、专(zhuān)业店是(shì)未来的趋势。经济下(xià)行、人口集中、老龄化和单身人群增加多重因素推动(dòng)了便利(lì)店(diàn)的增长。去年，便利店销售额(é)达到4248亿(yì)元，同比增长10.8%，门店数量突破(pò)32.1万家，同比增长(zhǎng)7.0%。

目前(qián)行业(yè)集中度(dù)正在增加，前10名企业(yè)有115741家店，占总数的(de)63.5%。未来便利(lì)店的方向主(zhǔ)要在三四五线城市。

5. 从统一性标准(zhǔn)化(huà)消费转向多样化消费的趋势

高增长、城市化(huà)、工业化(huà)的共(gòng)同特点就是标(biāo)准化，即高度统一的消费观、产品设计、服务标准。工业化最大的(de)特点就是大(dà)规模机(jī)器生产(chǎn)，尤其是快速供应(yīng)大量标准化的耐(nài)用品。

可(kě)以这么说(shuō)，经历了工业化时代的人，其审美、价值(zhí)观与思想都是被工业化所塑造的。

后城市(shì)化、后工业化时代(dài)，人们消费偏(piān)好开(kāi)始发生(shēng)改变，逐渐转向多样化。后(hòu)工业化时(shí)代的年轻人看到整齐划一的楼(lóu)房、家具、汽车、设计会感到很老土(tǔ)。那么(me)，多样(yàng)化到底(dǐ)指(zhǐ)什么？

日本的便利(lì)店是消费多样化的集大成(chéng)者，小小(xiǎo)便利(lì)店摆放着各种款式的商品，如(rú)几(jǐ)十种饮料，而且每周(zhōu)大量换(huàn)新，让中国游客触发选择困(kùn)难症(zhèng)。未来的中国也会这样吗？

消费多样化，可以理解为消费(fèi)者更加追(zhuī)求自我的偏好，而非外在统一标准去选择，未(wèi)来可能表现为个性、时(shí)尚、健康、优美、乐趣、科技感。

五大机会：《黑神话(huà)：悟空》时代

当我们确认了未(wèi)来的长期趋势，意味着(zhe)我们可以从中找(zhǎo)到(dào)结(jié)构性的机(jī)会。

日本大衰退期间，哪些行业触顶下滑？主要是耐用品、大类消费(fèi)以及儿童(tóng)用品，房地(dì)产、家具、家电、服装(zhuāng)、教育(yù)、文具、婴儿用品。

哪些行业逆势崛起？含咖(kā)啡因饮料（碳酸饮(yǐn)料、茶饮、咖啡）、美妆（美容仪器、化妆品、美容服务），大众消费品、二手市场、保险与养老(lǎo)金、便利店、医疗医药、老(lǎo)年人看护与照料市场(chǎng)、运动休闲娱乐服务(wù)。

7月份，我(wǒ)去(qù)东京(jīng)考察(chá)“低增长时代的商业(yè)机会”。日本消费社会研究专家三浦(pǔ)展老师在早稻田大学给我们分析了最近一(yī)百多年日本五次消费变迁及其商业机会。

三浦展老师给(gěi)我最(zuì)大的启发是，如果仅仅关注经济下行，我们只(zhǐ)能看(kàn)到一种机会(huì)，那就是消费下沉；如果从经济(jì)下行和(hé)老龄(líng)化趋(qū)势观察消费心理、偏好和行(xíng)为的丰(fēng)富变化，我们就能够看到多样性的结构性机会。

结合日本的(de)经验(yàn)，从经济下行(xíng)和老龄化这两(liǎng)个维(wéi)度推(tuī)演，未来中国消费心(xīn)理、偏好和行为可能趋于：更加理性、更(gèng)加节约、更加追求性价比、更(gèng)加关注内心(xīn)自我感受、更加追求健康快乐自(zì)然科技（真善美乐）。

据此推演，未来中国商业市(shì)场存在五大结(jié)构(gòu)性(xìng)机会：

1. 服务消费机会

住房、汽(qì)车、家(jiā)居、家电等大类消费、耐用品一旦饱和，商品(pǐn)消(xiāo)费的占比将(jiāng)明显下滑，家庭开支开始转向服务消(xiāo)费。这(zhè)是长期趋势。

短期来看，消费风险偏好下降，消费周期压缩，那么即时消费服(fú)务消费上升。

过去30年，日(rì)本卖(mài)商(shāng)品(pǐn)的店减少、卖服务的店增加，比如烟酒店减(jiǎn)少，居酒(jiǔ)屋增(zēng)加。又如愿(yuàn)意买车的人减少，租车服(fú)务增加，坐地铁、新干线的人增加(jiā)。再如更少人买跑步机，更(gèng)多人去健(jiàn)身房和户外运(yùn)动。

长期来看，家庭将节省更多(duō)的大类商品(pǐn)消(xiāo)费，将(jiāng)其中一部分用于(yú)服务消费。未来可能增长的服务消(xiāo)费：餐饮、便利店、旅游、按摩、健身、休闲、娱乐等即时服务消(xiāo)费。

例如，近两年(nián)，高额娱乐消费的KTV衰老，小(xiǎo)额娱乐消费的台球室火爆。

数据显(xiǎn)示(shì)，上半年，国(guó)内旅游出游人次(cì)和(hé)国(guó)内游客出游总花费分别增长14.3%和19.0%，全国营业性演出（不含娱乐场所演出(chū)）票房收(shōu)入增长13.2%。

未(wèi)来，我们尽量少投资耐用品、大类消费品，更多关注以上服务消费。如(rú)果销售商品(pǐn)，那么(me)要增(zēng)加商品的(de)服务化(huà)。

例如(rú)，便利店与过去的商(shāng)店，最大的不同是提(tí)供服务，尤其是快食和休息服务。

2. 大众消费机会

大众消费是(shì)日(rì)本逆势生长(zhǎng)的市场，主要是日用品市场，以必选消费(fèi)为主（可选(xuǎn)消费少），代表性企业有日(rì)本优(yōu)衣库、无印良品和7-11便利店。

经济下行、收入(rù)下降(jiàng)、消费(fèi)预期转弱，中产消(xiāo)费降级、下沉，推(tuī)动了大众消费市场的崛起。

比如，面向中产的星巴克、奈(nài)雪、喜茶销售增速下降，而价(jià)格更为低廉的瑞(ruì)幸咖啡、蜜雪(xuě)冰城兴(xīng)起(qǐ)。又(yòu)如，京(jīng)东、天猫(māo)销售增速(sù)下降，拼多多、网络带货快速增长。以上(shàng)可以(yǐ)理解为“口红效应”。

近期拼多多公布财报后，股票(piào)大跌28%。财报显示，拼多多业(yè)绩依然高增长，但不及预期。而引发市场恐慌的主要原因是创始人黄峥(zhēng)表达了未来营收(shōu)的悲(bēi)观预期。

有人认为，这是黄峥故意做(zuò)空拼多多以维持低调(diào)。这种阴谋(móu)论无法证实也难以证伪(wěi)。

其实，创始(shǐ)人不(bù)会(huì)这样简单(dān)粗(cū)暴地得罪美国机构，要知道二季度美(měi)国机构大(dà)量增(zēng)持拼多多。我认为，这是(shì)黄峥预期管理失败的结果。

我想借拼多多这事表达：大众消费市场不是(shì)简(jiǎn)单的(de)低价，甚至劣质低价，而是性价比，而(ér)且(qiě)是极致性价(jià)比。

所以，大众(zhòng)消费市场(chǎng)的(de)明牌就是极致性价比。企业需要做好三点：设计、供应链整合能(néng)力(lì)、产品迭(dié)代。

无印良品、优(yōu)衣库等(děng)大众(zhòng)消费品都(dōu)以(yǐ)简约设计(jì)为主，原因可能有两点：一是降低工艺复杂性，最大限度的压低(dī)成本；二是迎(yíng)合低(dī)增长时代(dài)去复杂化的审美需求。

供应链整合(hé)能力是压低成本(běn)、获取性(xìng)价比优势的关键，目(mù)前中(zhōng)国供应链整体成本比较低，但(dàn)容易被对(duì)手(shǒu)复制。

最关键(jiàn)最难的产品迭代。比如，无印良品最早(zǎo)设计出懒人沙发(fā)，但很快被(bèi)人复制。

这个时候，你想要保持领先不得(dé)不(bù)迭代(dài)产品。如果无法保(bǎo)持产(chǎn)品迭代，优衣库(kù)、无印良品在中国(guó)也会失去竞争力。

作为平(píng)台，拼多多最好的时代已经过去了，拼多多的打法需要改变，接(jiē)下来定然(rán)走淘宝的老路，即整顿商(shāng)家，打(dǎ)击假冒伪劣(liè)，提升性价比。这是一条不得不走、且充满风险的迭代之路。

3. 国产消(xiāo)费(fèi)机会

日本消费在第一阶(jiē)段有西洋化、欧美倾向，第二阶段有美式倾(qīng)向，第(dì)三阶段有高档化(huà)、欧(ōu)式倾(qīng)向，进(jìn)入第四阶(jiē)段，也就(jiù)是经济衰退阶(jiē)段，转向追求(qiú)无品牌(pái)倾向、朴素(sù)倾向、日本意识、地方意(yì)识。

三浦展老师把(bǎ)这个过程理(lǐ)解为“现代化(huà)的终结和地方的复兴”。

在经济进入减速周期，为什么会出现一轮国货替(tì)代机会？原因可(kě)能有三：

一是过去经济持(chí)续高速增长过程中，民族(zú)主(zhǔ)义和(hé)民族(zú)信心增强，对国际大牌(pái)的(de)崇拜下降，对(duì)国货的认同感增强；

二是随着(zhe)大量工业技术(shù)引入，在(zài)积(jī)累20-30年后(hòu)国内工业技术和生(shēng)产(chǎn)能力(lì)也趋于成熟，国产质量大幅度提升，国产替(tì)代化加速；

三是经济(jì)下行时，消费心理发生变化，人们更加注重自身感受，去大(dà)牌化、奢侈(chǐ)品化，不被品牌定义，从追求面子(zi)转向追求里子。

一(yī)些(xiē)高收入人士穿(chuān)着朴素，购买无印良品的(de)衣(yī)服。

数据显示，1995年，日本人消费了全球68%的(de)奢侈品；如今，这一比例只剩下10%。

日本富人阶层在2000年后更少购买国际奢侈品，他(tā)们的(de)消(xiāo)费(fèi)能力没有下降，但是消费偏好发(fā)生(shēng)了(le)重要变化，他们不再需(xū)要爱马仕等装饰自己，转(zhuǎn)而购买日本一些知名度低的手工品牌。

日本有“职人(rén)”文化，在(zài)江户时(shí)代，职人是(shì)指专(zhuān)职于某项手工艺的艺人(rén)，他们可能世世代(dài)代(dài)织布(bù)做衣服或修寺庙。

职人追(zhuī)求精(jīng)益求(qiú)精，也是日本工匠精(jīng)神的来源。日(rì)本(běn)富人阶层减(jiǎn)少(shǎo)爱(ài)马仕等奢侈品购买，转(zhuǎn)而购买具有职人传统的日本品(pǐn)牌。这就是三浦展(zhǎn)老师说的日(rì)本意识(shí)、本地(dì)意识。

最近(jìn)十几(jǐ)年(nián)，国产替代(dài)浪潮也是(shì)一浪跟着一(yī)浪，从(cóng)电(diàn)风扇、电视、冰箱、洗衣机(jī)、空调到电脑、手(shǒu)机(jī)，再到现在的汽车(chē)。

在(zài)我们这次行程中，一位同行(xíng)者从事化妆品行(xíng)业，他反映，最近几年，国(guó)产化妆品替代在加速，国(guó)货市场占有率每年提升5%以上，国货头部企业(yè)的年均(jūn)增速在20%以上。

未来，企业不需要包装成洋品牌，也不需要过度强调(diào)国货，应该更加(jiā)关注产品质量，以及对(duì)人(rén)的服(fú)务。

4. 健康消费机会

与大众消费类似，大健康也是(shì)日本逆势生长的市场。

老龄化和低增长将共同(tóng)推(tuī)动(dòng)健(jiàn)康消费兴(xīng)起，包括老年人食品、药品、医疗器(qì)械、可穿戴设备(bèi)、陪伴机器人、养老院、照料市场等等。需要注意两点：

一是与日本相比，中国平均(jūn)养老金水(shuǐ)平较低、内部不平衡，中国(guó)老(lǎo)年人的购买力可能不足，老年人(rén)市场可能不如预期。不(bù)过，中国体制(zhì)内退休(xiū)人群(qún)的消费能力、消费(fèi)意愿强，创业者、投资者可以考虑体制内50-65岁退休人(rén)群，尤(yóu)其是女性。

二是这里所说的健康消费机会，不(bù)仅仅是(shì)老年人市(shì)场(chǎng)，而是所有年龄段的人群、所有市场(chǎng)都有健(jiàn)康消费机会。

原因是，当经济增速下行(xíng)时(shí)，消(xiāo)费心理(lǐ)与观念将趋于(yú)健(jiàn)康与自然，追求自我价值(zhí)，追求自己认(rèn)为有品质的生活。人们(men)正(zhèng)在改变生活(huó)方式：从大吃大喝到健康、自然、适度。

比如，最近几(jǐ)十年，日本健康食品呈现低龄化趋势。不仅(jǐn)仅是老年人食品，就是正常食品也越来越(yuè)注重健康与自(zì)然。又(yòu)如，中国亚朵酒(jiǔ)店注重(zhòng)睡(shuì)眠质(zhì)量，一年枕头卖上(shàng)百万(wàn)只。

健(jiàn)康消费机会，包括按摩、瑜伽、健身(shēn)房、体验式旅行、体育运动等养生运动类服务、慢消费，包括皮(pí)肤护理、头皮护理(lǐ)、指甲护理等护(hù)理类服(fú)务，包括猫咖、盲盒等(děng)治(zhì)愈类消费，还包括更加健(jiàn)康的睡衣、床上用品、饮料等日用品和食品。

5. 消费升级机会

未来，消费降(jiàng)级(jí)是一个趋势，但也存(cún)在结构性(xìng)消费升级。

怎么理解？消费(fèi)升级包括(kuò)几个方面：

一是精神升级。

日本内阁府的调查显(xiǎn)示，从80年代开始，日(rì)本人把重心从物(wù)质的丰富转向精神的丰富(fù)，大衰(shuāi)退期间，“精(jīng)神的丰富”比例依然持续上升。

消费从过去的外部认同(tóng)转向自(zì)我认同，用三浦展(zhǎn)老师的观点是(shì)“从目的合理的行动（功效）到价值合理(lǐ)的行动（真善美乐）”。

实际上(shàng)，去(qù)奢侈品化、去(qù)品牌化、其(qí)深(shēn)层次的原因是消费从物向人回归，人是目的，人不被(bèi)品牌绑(bǎng)架，不被标签化(huà)，商品服务于人。

无印良(liáng)品的思想很(hěn)好的满足了反消费主义、去品牌化的消费心理，它的主张(zhāng)是“还(hái)生活者以自(zì)由”。

精神消(xiāo)费包括娱乐、健康(kāng)、休闲、治(zhì)愈、游戏(xì)、学习等消费。

二(èr)是科技(jì)升级。

科(kē)技消费依然未(wèi)来的趋势之一。技术(shù)进步降低商品价格、提高性价比，新(xīn)供给(gěi)创造新需求。

未来十年，人工智能(néng)商品(pǐn)和服务将井喷，如(rú)无人(rén)驾驶汽车、AI应用、网络游戏等。