【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”

今年中国首个A级车展2024北京(jīng)国际(jì)汽车展(zhǎn)览会正在举行。从多日参观和采访(fǎng)来看，这次车展呈现(xiàn)出具有分水岭意义的某些特征，既包括国产新(xīn)能(néng)源汽车展台活跃而合资品牌(pái)相对冷清；也包括国外企业和(hé)参展者的迅速增(zēng)多所折射的国产(chǎn)品牌影响力增强。车【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”企掌(zhǎng)门人(rén)IP引领流量(liàng)，进(jìn)而取代(dài)此前的(de)“车模模式(shì)”，则是在营销层面，本次车展最值得重视的(de)一种(zhǒng)转变。

多年以来，车模一直(zhí)是车展的重要元素。不少观展者在展会(huì)现场的第一选【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”择，就是逛(guàng)新车和拍(pāi)车模。她们既能够衬(chèn)托车辆气质，也可以与产品搭配实现动静结合，进而吸(xī)引更(gèng)多注意力，带来(lái)极高的传播价值(zhí)。

不(bù)过，从2024北(běi)京国际(jì)车展来看，只有(yǒu)极少数品牌保留(liú)着邀请车模站台(tái)的传统，超(chāo)过七成的车企营销已经转向了自家的直播间(jiān)导购和垂(chuí)直自媒(méi)体。背后逻(luó)辑非常简单：与其同(tóng)质化的蹭美女车(chē)模的流量，不如(rú)利用(yòng)更(gèng)多(duō)元的方式(shì)，实实在在地卖车和直播带货。这(zhè)既(jì)可以视为参展商更为(wèi)务实的写照，也(yě)可以看作整个汽车营销已经迎来大变局——在车展的有限几天时间(jiān)里，如何最大化地扩(kuò)大自己新品的影响力，借助臻于完善(shàn)的电商直播体系和第三方垂(chuí)直自媒体，相比吸引摄影师和围(wéi)观群众的车模，已经更具性价比。

这背后是从美(měi)丽到(dào)流量的转型。流量为先的例(lì)子早已不胜(shèng)枚举。比如，某微博大V在快手咖啡馆编辑(jí)发布的一条车展相关微博，单日流量就接(jiē)近千万(wàn)。相比于车模的吸睛，这是一种更可量化的品牌(pái)反(fǎn)馈。

更具代表性的(de)例子则是“绿衣”雷(léi)军和“红衣”周鸿祎。有他(tā)俩出(chū)现的地方，人(rén)就挤得水泄不通(tōng)。小米SU7发布获得泼(pō)天流量(liàng)，雷军(jūn)“ARE YOU OK”之后的(de)接地气人设不断加码。周鸿祎北京车展爬上车(chē)顶(dǐng)，爆炸性地点燃流(liú)量(liàng)；加上他最新拍卖迈巴赫座驾换成(chéng)国(guó)产新能源(yuán)车，三(sān)六零(líng)公司(sī)所在地的北京798一(yī)度变成“小车展”，就连昔日“死敌”腾讯马化腾见到，都夸(kuā)周鸿祎“当网红短视频拍得不错”。

这种(zhǒng)现象出现的原因之一，是一批有互联网创(chuàng)业背景(jǐng)，对网络(luò)营销更加熟悉和(hé)擅长的代表(biǎo)人物，正在对整个汽车行业的(de)热度形成强大(dà)的带动效应。在此背景下，越来越多的车企CEO开始从(cóng)幕后走(zǒu)向台前，包括长(zhǎng)城(chéng)汽车魏建军、奇瑞尹同跃、哪吒(zhā)汽(qì)车(chē)张(zhāng)勇等车企大佬纷纷现身(shēn)直播(bō)间。

这(zhè)些新实践使车企有了(le)新认知。实际上，车企不仅(jǐn【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”)正在远离车(chē)模，而且传统的明星代言、广告投放等方式(shì)，都已经(jīng)不能满足车企在竞争(zhēng)中的需要，因此变得陈旧、落伍。如何以互联网思维创造话题、塑造品牌形(xíng)象(xiàng)，培养消费者忠诚度，几乎成为(wèi)所有(yǒu)车商面临的核心课题。

从这角度(dù)看，如同前些年阿里(lǐ)放言“中(zhōng)国所有产业都值得用互联网思维重做一(yī)遍”一样，汽车产业，尤其是汽车营销，也值得用流(liú)量思维重做一(yī)遍。这(zhè)种变化，既(jì)会影响到车企本身，也会对蓝(lán)色光标、浙文互联等营销类上市公司带来冲击。如果放眼更多的制造产业，尤(yóu)其(qí)是TO C制造类企业，它们在(zài)未来，也不排除会效仿汽车，对营销战(zhàn)略进行新(xīn)的优化(huà)与重(zhòng)构。

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