“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟

　　酒鬼酒（000799.SZ）刚刚(gāng)交出近(jìn)10年最(zuì)差增速中报。

　　按照相关“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟规定，8月底是中报披露的截止日。直到8月28日(rì)，酒鬼酒才(cái)羞答答公布2024年半年报——公司营收同比(bǐ)下滑超35%；归母净利润同比下(xià)滑超71%。

　　从利(lì)润增速来看，这是酒鬼(guǐ)酒近(jìn)10年来业绩最差中(zhōng)报。

　　酒鬼酒2023年中报就上演过业绩“变(biàn)脸(liǎn)”，净利润下(xià)滑(huá)超过40%。

　　随后，公司(sī)采取了一系列措施试图提振业绩，包(bāo)括在20“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟24年2月新任命高峰为董事长。

　　然而，在低基(jī)数情况下，酒鬼酒2024年中报依然令人“大跌眼镜”。

　　业(yè)绩是股价的定盘星，当糟糕情况汇合时，酒鬼(guǐ)酒股价走势(shì)惨不(bù)忍睹便在(zài)所难免。在近3年的时间内，酒鬼(guǐ)酒股价已(yǐ)从最高时的(de)270多元(yuán)跌至目前(qián)不足36元，下跌幅度超过85%。

　　酒鬼酒(jiǔ)何以沦落至此？公司未来如何突(tū)围？

　　业(yè)绩“滑铁卢”

　　酒鬼酒全称是酒鬼酒股份有限公司，旗下拥有“内参 ”、“酒鬼”、“湘泉”三大(dà)品牌(pái)系(xì)列。1997年在深交所上市。

　　这几年，酒(jiǔ)鬼酒陷入低潮。尤其今年上半年，公司三大品牌收入全线下滑。其中，主打高端市场的(de)内(nèi)参系(xì)列降幅最(zuì)大(dà)，收入只有2亿(yì)元，同比下降约(yuē)61%；占营收(shōu)比重近六成的酒鬼系列收入约(yuē)6亿元，同比下降约30%；其他系列(liè)同比也下降(jiàng)约18%。

　　不(bù)仅是营收，毛(máo)利(lì)率(lǜ)也在(zài)下滑。上半年内参系列、酒鬼系(xì)列(liè)、其他(tā)系列毛利率同比分(fēn)别下降约3%、4%、9%。

　　业绩为(wèi)何如(rú)此糟糕？

　　在此前披露的半年(nián)报(bào)预告(gào)中，酒鬼酒主(zhǔ)要将原(yuán)因归咎于行(xíng)业不(bù)好。公司解释称，当前白酒行业整体仍(réng)处于调整期，行业挤压式竞争(zhēng)进一步加剧，消(xiāo)费需求仍(réng)待恢复。

　　可是，公司对此却缺少预判(pàn)。在2023年酒鬼(guǐ)酒馥(fù)郁大会上，公司曾立下目标，在2024年实现(xiàn)酒鬼酒的恢复性增长。

　　而且，在今年5月，酒鬼酒曾乐观表示，公司正(zhèng)在不(bù)断努力让(ràng)核心终端接受酒鬼(guǐ)酒费用模式，目前(qián)效(xiào)果已经非(fēi)常明显，2024年消(xiāo)费者动销比2023年已经有了大幅度提升。

　　换句话说，酒鬼酒在今年上半(bàn)年一(yī)度比较乐(lè)观，但结果并不理想。

　　酒鬼酒早先曾被称为酒业“黑马”，2015年-2022年(nián)，公司业(yè)绩出现8年狂飙，营(yíng)收从6亿(yì)元一路增长至超过40亿元，年复(fù)合增长率(lǜ)接近30%；同期(qī)净利润也由8857万元攀升至10亿元，年复合增速接近40%。

　　然而(ér)，这种(zhǒng)势头在2023年戛(jiá)然而止，当年公司营收骤降至28亿元，净利(lì)润仅为5亿元，几乎腰斩。

　　为何在数年业绩(jì)高(gāo)增长之(zhī)后(hòu)，酒鬼酒突然(rán)遭遇“滑铁卢”？

　　苦涩“后遗症(zhèng)”

　　这一切还要从(cóng)2018年说起。

　　彼(bǐ)时，“中(zhōng)粮系”开始全面扶持酒鬼酒，前中粮(liáng)酒(jiǔ)业董事长(zhǎng)王浩正式上任后，喊(hǎn)出酒鬼酒要实现百(bǎi)亿元营(yíng)收的口号。

　　你可知，当年酒鬼酒的营收仅有5亿多，要增长约20倍？这是需要多大的勇气才敢喊出的(de)口号？或者，喝了不(bù)少酒鬼酒之后喊出来的？

　　为此，酒鬼酒(jiǔ)开启了全国化进程，在各地快速扩建经销商队伍。

　　数据显示，2019年酒鬼酒的经销商数(shù)量为528家，2022年这一数据为1586家，平均每年新增350家(jiā)。2023年底，酒鬼酒经销商高达1774家。

　　经销商数量的激增，加之酒鬼酒鼓励经销商多拿货，的确快速拉动了公司营(yíng)收。不过，最好的时候，酒鬼酒(jiǔ)的营收也只有(yǒu)约40亿元左右，那是在(zài)2022年的时候出现的。

　　为了提高(gāo)档次和毛利率，酒鬼(guǐ)酒也开始向高端化转型，相关表述也出现在2021年、2022年年报中。

　　只(zhǐ)喊口号没(méi)多大用(yòng)，必须砸下真(zhēn)金白银。数据显示，2022年，酒鬼酒的销售费(fèi)用高达10亿元，4年时间翻了3倍。

　　然(rán)而，白酒高端化并非只靠营销就能做到。

　　进入2023年，在内外重(zhòng)压(yā)之下，酒鬼酒形势急(jí)转直下。此时，渠道面(miàn)临极大(dà)的库存(cún)压力。

　　酒鬼酒(jiǔ)为此采取了(le)近乎休(xiū)克式的(de)去库存手段，即停止向市(shì)场新(xīn)增产品供给。先是在2023年7月宣布停止接受52度500ml内参酒(jiǔ)销售订(dìng)单，10月又宣布旗(qí)下(xià)“酒鬼”、“湘泉”系列产品停止接单(dān)。

　　在2023年酒鬼酒馥郁大(dà)会上，酒(jiǔ)鬼酒副董事(shì)长、总经理郑轶直接在PPT标(biāo)出酒鬼酒存在的诸多问题。

　　外界对此做出不同的解读。一种(zhǒng)观(guān)点认为，酒鬼酒高层(céng)终于意识到了问题的严重性；另一种观点则认(rèn)为，这或多(duō)或(huò)少有点“自嘲”的(de)意味(wèi)。

　　为解决问(wèn)题，酒鬼(guǐ)酒在今年还上演了(le)一出“挥泪(lèi)斩马谡”。

　　6月30日，酒鬼(guǐ)酒发布公告(gào)称，负责营销(xiāo)的王哲申请辞去(qù)副总经理职务。

　　尽管公司公告称，王哲因(yīn)个人原因辞职。但王哲任期(qī)是(shì)2021年到2027年，此时辞职，外界(jiè)自(zì)然会联想到公司业绩表现的(de)问题。

　　难寻突破口

　　酒鬼酒的人事变动不止于此，公司在年初还迎来(lái)了新任董事长。

　　2024年2月(yuè)，前中粮酒业投资有限公司董(dǒng)事长、党委书记高峰正式成为酒鬼酒新任董事长。但资料显示，54岁的(de)高峰并无白酒领域从(cóng)业经验。

　　不过这也无所谓(wèi)。管足球的，好多还不会踢球呢。

　　新官(guān)上任后，最(zuì)引人瞩目的是经营策略的改(gǎi)变(biàn)，公司开始收缩战(zhàn)线(xiàn)。

　　酒鬼酒在(zài)2023年(nián)年报、2024年半年(nián)报(bào)中都未提及“全国化”。公司战略转(zhuǎn)向为“精耕湖南大(dà)本营市场和省外样板市场”。

　　在今年5月的(de)投资者关(guān)系活动中，酒鬼酒再次表示，公(gōng)司2024年将坚定实施聚(jù)焦(jiāo)战(zhàn)略。

　　其次，酒鬼酒明确今年(nián)的核心任务是提升动销(xiāo)。不过，这一招算不得什(shén)么新脚法。在2023年业绩说明会上，王(wáng)哲曾为酒鬼酒开出“稳价(jià)格、提动销”的药方。

　　两招打出，实际情况怎么(me)样呢？

　　一句话：不容易。因为湖南省内的白酒市场(chǎng)竞争也十分激烈。

　　湖南省(shěng)酒业协(xié)会数据显示(shì)，2023年，湖南(nán)白(bái)酒市场规模约为280亿元。其中本地产白(bái)酒约占80亿元，占比约为29%。由此可见，省外白酒在湖南市场具有极强的竞争力。

　　上半年酒鬼酒省内市场收入约(yuē)4亿(yì)元，同比(bǐ)减少34%，占营收的比重约为42%。显然，酒鬼酒要实现“精耕湖南大本(běn)营市场“的目标，仍然任重道远。

　　同时，酒鬼酒仍承受着巨(jù)大的库存压力。

　　公司上半年存货约为16亿元(yuán)，同比(bǐ)上涨约(yuē)16%，占流(liú)动资产的比(bǐ)例(lì)约为41%。

　　值得注意的(de)是，这(zhè)种情况下，酒鬼酒仍在扩张(zhāng)产能。半年报(bào)显示，新建生产三区工程项目在建，项(xiàng)目整体投产(chǎn)后将新增 10800 吨产能。在建工程约为(wèi)7.3亿元，约为固定(dìng)资产的142%。

　　硬(yìng)币的(de)另一面(miàn)，酒鬼酒的资金状况(kuàng)并不乐观。上半年公司(sī)经营活动产生(shēng)的现金流量净额为-2亿元，同比下降351%；现金及现金等(děng)价物净增加额约为-4亿元，同(tóng)比骤降462%。

　　酒鬼酒上半年合同负债不到3亿元，去年同(tóng)期超(chāo)过4亿元，降幅(fú)超过40%。经销商数量也从(cóng)2023年末的1774家减(jiǎn)少至1301家。

　　看上去，签(qiān)约的少了，卖酒鬼酒的(de)店家也少了。这说明目(mù)前经销(xiāo)商的信(xìn)心仍未完全恢复。

　　在2024年半年报中(zhōng)，酒鬼酒也坦承(chéng)公(gōng)司面临这些风(fēng)险：白酒行业集中度持续提升，市场(chǎng)份额、利润进一步向头部企(qǐ)业(yè)集中，可能有(yǒu)竞争加剧的风(fēng)险。白酒行业(yè)正处于调整期，可能(néng)有整体需求减弱的风险。

　　另据天眼查(chá)显示，酒鬼酒自(zì)身风险高达1951项。

　　不过，酒鬼酒的窘(jiǒng)境(jìng)，确实也和行业有关。根据中国酒(jiǔ)业协会最新发布的《2024中国白酒市场中期研究(jiū)报告》，2024年白酒复苏态(tài)势较弱，存量竞争下80%企业表示市场遇冷。

　　酒鬼酒如何破局，改(gǎi)善目前的状况？有业内人士向《天(tiān)下财(cái)道(dào)》分析说，酒鬼酒需要在营销模式转型、费用改革、产品结构优化、渠(qú)道和经(jīng)销商管理、品(pǐn)牌建设和市场推(tuī)广等多方面发(fā)力，才(cái)能实现“逆袭”，看见新的(de)曙光。

　　酒鬼酒何时才能(néng)重(zhòng)回(huí)增长轨(guǐ)道？“救火队长”高峰需要多久才能力挽狂澜？在全(quán)国(guó)化和本地化之间如何寻找突破口？《天下财道》将予以持续关注。

责任编辑：李(lǐ)显杰

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