退市！美妆巨头官宣！

　　作者 | 第一财经刘晓颖

　　日前，法国护肤品集团 L’Occitane International 欧(ōu)舒丹（0973.HK）宣布正式(shì)停止买卖股份，直至撤回全(quán)部股份上(shàng)市地位为止。这意味着(zhe)，酝酿私有化已久的欧舒丹正式退市(shì)，结束在港交所14年的上市之旅。

　　该集团董事长、亿万富翁Reinold Geiger曾表示，作出该决定(dìng)是迫于行业发展(zhǎn)趋势(shì)及上市公司所(suǒ)面临的经营压力。

　　针对此次(cì)私有化一事，欧舒丹集团在其所披露的公告(gào)中表示，“为了在(zài)竞争(zhēng)激烈(liè)的环境中保(bǎo)持和扩大自(zì)身的经营份额，需(xū)要(yào)在市(shì)场营销(xiāo)、店铺翻新、资讯科(kē)技基建、IT人才吸引等方面投入大量资金，而私有化退市，以私人经(jīng)营公司的形式进(jìn)行战略投资，能(néng)够更(gèng)高(gāo)效，且(qiě)无须再(zài)承受资本市场预期、监(jiān)管成本和(hé)披露责任，能够更大程度地(dì)保持公司(sī)的灵活性(xìng)，实施长期可持续发展战略。”

　　中(zhōng)国市场 “失宠”？

　　退市前，欧舒丹发(fā)布2024年财报，截至2023年4月1日至2024年3月31日(rì)，欧舒丹集团销售额同(tóng)比增长19.1%达到25.4亿欧元（相当于人民(mín)币198亿），但营业利润(rùn)相比2023财年则减少了2.5%，为2.33亿欧元（约18亿人民币）。

　　在嗅到中国中高端美(měi)妆的消费潜力(lì)后，2010年，欧舒丹选择在港交(jiāo)所(suǒ)主板上市。

　　在行业里，化妆品可分为大致五(wǔ)类：护肤(fū)、个人护理(lǐ)、彩妆、香水(shuǐ)及其他(tā)。近十年来，随着国内城镇居民生活水平提高(gāo)，对于个人护理产品诸如(rú)护手霜、身体乳等产品的需求在随之增加(jiā)。专注护肤和个人护理业务的(de)欧舒丹也是相关受益者(zhě)。

　　2021财年与2022财年，中国市场超越了美国市场成为欧舒丹(dān)的第一大市场。但2022财年至2023财年，该市(shì)场占集团总销售额比重从18.4%下滑至14%，这也让美国(guó)又反超(chāo)回到第一的位置。2024财(cái)年，美(měi)国市场(chǎng)的销售更是大增10.8%，占到集团销售额的38%。中国市场(chǎng)则回落至第二大市场，仅占总(zǒng)销售额的12.9%。

　　但之后欧(ōu)舒丹(dān)集团决定调整(zhěng)公司的全球战略，不希望(wàng)依(yī)赖于某个地区。欧(ōu)舒丹(dān)股东之一BUTLER HALL曾表示，中国香港不再适合欧舒丹作为首要上市场所，因为公司部分收(shōu)入都来自亚洲以外的地区。

　　要客研究院院长周婷认为，欧舒丹私有化的背后是这家公(gōng)司试图摆脱对亚太市(shì)场的依赖，以及在全球范(fàn)围内(nèi)布(bù)局高(gāo)端消费市场的决心。“通过私有化，欧舒丹可(kě)以更加(jiā)灵活(huó)地调整其战略和业务模式，以应对不断变化的市场环境和消费者需求。同(tóng)时，这也可能为(wèi)公司带来更高的估值和更广阔(kuò)的发展(zhǎn)空间。通过对于近(jìn)年(nián)业务结构来看，欧舒(shū)丹虽在亚(yà)太市场势弱(ruò)，但在美洲市场(chǎng)快(kuài)速崛(jué)起。”

　　周婷分析称(chēng)，中国市(shì)场竞争激烈，本土品牌依(yī)靠高性价比强势崛起，国际化妆品牌面临巨大压力。但(dàn)是在欧美，欧舒丹还是一个性(xìng)价比较高的品牌，特别是其植物环保等概念深入人心，而且品牌形象也更符合欧美人的价值取向。

　　竞争日趋激烈

　　一家上市(shì)公司品牌部人士向记者表示，退市！美妆巨头官宣！相较其(qí)他国际美妆品牌，欧舒(shū)丹(dān)的强项更多地(dì)在个护领域。十年多前，国内卖中高端(duān)护(hù)手霜、身体乳的品牌不多，消费者想要购买的时候第一时间就会想到欧舒丹。但(dàn)近些年，越来(lái)越(yuè)多的国际(jì)品(pǐn)牌涌入中国市场，本土(tǔ)新(xīn)兴品牌崛起，会讲故(gù)事、包装的品牌越来越多，对于消费(fèi)者(zhě)来说，选择面也更广了。“对于欧舒丹来说，竞争对手越来越多，市场(chǎng)也有(yǒu)疲态，生意没(méi)有十(shí)几年前那么好做了。”

　　《2024抖(dǒu)音电商个护(hù)美体趋势洞(dòng)察报告(gào)》显示，2020-2023年中国个护市(shì)场规模年均(jūn)复合增长率为(wèi)82%，此周(zhōu)期内(nèi)除了2020年因(yīn)大环境(jìng)原因同(tóng)比下滑(huá)11.3%，从2021年开始该市场规模呈现逐步上升(shēng)趋势，尤其是2023年，中国个护市场规模同(tóng)比增长15.8%至1194亿元。预计到2025年，这一(yī)市(shì)场规模将突破1400亿元。

　　前述行业人(rén)士告诉(sù)记者，很多原本做护肤品的公司(sī)这些(xiē)年都(dōu)会布局(jú)这一块。此外，一些原本的代(dài)理商如今转型开始孵化自己的品牌加入这一赛(sài)道的竞(jìng)争。虽然未必可以做(zuò)成爆款，但通(tōng)过各种组合打法，一(yī)定会吃(chī)掉一部(bù)分市场(chǎng)，对(duì)于公司(sī)来(lái)说，也是一(yī)个增(zēng)量。

　　虽然退市，但这也不代表欧(ōu)舒丹会放弃中(zhōng)国市场。2024财年中(zhōng)期业(yè)绩(jì)发布后的电话会议上(shàng)，时任欧舒丹(dān)CEO的安(ān)德烈•霍夫曼表示将(jiāng)不断布(bù)局中(zhōng)国下沉(chén)市场。

　　“集团将在中国三、四线城市(shì)开设10—15家全新(xīn)门店。”安(ān)德烈•霍(huò)夫曼表示。

责任编辑：李桐

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