车企竞争新趋势：技术向上服务向下

李羊

4月(yuè)15日，长城汽车董事长魏建军开启其个人直播(bō)首(shǒu)秀，直播展(zhǎn)示长城汽车(chē)无(wú)高精地图全场(chǎng)景NOA，魏建(jiàn)军上阵直(zhí)播引发关注，与余承东(dōng)、雷军、李彦宏及蔚小(xiǎo)理三位新势力不同，长城汽车并不属于新能源车造车新(xīn)势力，而是传统老(lǎo)牌汽(qì)车品牌。在这场“真无图、真挑战、长城(chéng)汽车智驾系统零失误挑战(zhàn)”的直播(bō)中，魏建军坐在主驾驶位上(shàng)，一改此前低调的风格。

此前，长安汽车董事长朱(zhū)荣华在(zài)全球(qiú)伙伴大会上也是为自家汽(qì)车呐喊，从近几年(nián)的汽车新品发布会来看，一些传统造车企业一把手已经从(cóng)幕后来到台前，直面公众，为自家的产品(pǐn)发声造势。

再来看小米汽车，4月(yuè)18日雷军在(zài)抖音进行直播，乘势而上，聊聊SU7开(kāi)售这些(xiē)天的事情，让线上的网友通过视频参观小米汽车的(de)北京体验中心、交(jiāo)付中心及展(zhǎn)厅(tīng)，介绍(shào)从外观颜色到性能等，从网络段子到互动问答，又是给产品做了一次线上(shàng)发布会，播放(fàng)不到一小时，流量破(pò)一亿之众(zhòng)。

根据数据，2023年我(wǒ)国汽车产销量均首次突破3000万辆，多项指标创历(lì)史新高，技(jì)术研发在(zài)不断迭(dié)代中创新突(tū)破(pò)，但汽车后市场涉及的链条颇(pǒ)多，服务(wù)也愈发(fā)呈现复杂(zá)性和多样性，各种(zhǒng)疑难杂症，需要(yào)服(fú)务(wù)手(shǒu)段、能(néng)力不断下沉。擅长掌握流量密码的小米汽车给各汽车品牌带来了压(yā)力，以往服务方(fāng)面(miàn)由(yóu)4S店及销售员担当的角色，现在造车企业一把手(shǒu)亲身上阵(zhèn)解说和营销，汽车品牌大战(zhàn)到了(le)技术向上，服务(wù)向下的时代。汽车品牌不(bù)仅在(zài)技术方(fāng)面要有(yǒu)差异和创(chuàng)新，做到遥遥领先，在服务方面也要清晰定(dìng)位，从上到下做好服务(wù)，汽车业已经进入了制造和现(xiàn)代服务深度融合的阶段，服务也成为(wèi)一种竞争力。

今年伊始，各地文旅局(jú)开“卷(juǎn)”的做法似乎成(chéng)为了教(jiào)科书，汽车界大佬们学习各(gè)地文旅局的做法，亲(qīn)自(zì)下场直播，是一种打造汽车品牌和IP的(de)打法。汽车IP的打造是一个“标识(shí)点”，也是一个流量“切入口”，从这个角度看(kàn)，汽车品牌打造IP有其必要，让(ràng)国产汽车品牌建(jiàn)立自主(zhǔ)IP，更具辨识度、记忆点，对于大众而言，新能源车可谓“千篇一律”，个中优点和(hé)差(chà)异，了解的(de)并不多。其实，汽车IP和(hé)城市IP一样，可以将(jiāng)单(dān)一化、同质化的新能(néng)源(yuán)车性(xìng)能、配置等差异进行区分，带上个性符号，这不仅是给企业赋能，也是给消(xiāo)费者增加对(duì)产品的辨识度。在IP打(dǎ)造上(shàng)，有的企业将(jiāng)产(chǎn)品进行IP塑造，有的请明星代言进行IP包装，也有的则将创始人或核心成(chéng)员成为个人化IP，如乔(qiáo)布(bù)斯之于苹果，马斯克之于(yú)特斯拉所带来的IP形象，消费者都能在第一时间进行辨别，这一点，国内任(rèn)正非对于华为、雷军对(duì)于小米等，不仅有其精神符号，也有产品力(lì)，都能产生(shēng)巨大号(hào)召力。

同时，我国消费群体和消费观念已经发生(shēng)了(le)很大的变化，以往企业高高(gāo)在上的(de)姿态亟需改变，技术向上，服(fú)务向下(xià)，汽车内卷当下，对汽(qì)车品牌的服务(wù)能力提出(chū)更(gèng)高的要求，汽车企(qǐ)业(yè)老板也要下场充当(dāng)体验官和服务(wù)生(shēng)角(jiǎo)色，将服务下沉，从流量端、营销端、需求端及服务端形(xíng)成(chéng)闭(bì)环。站在车主角度(dù)，从购买前的了解、体验及下单，再(zài)到后续服(fú)务的能(néng)力和水平，都要求汽车企业把服务(wù)植入到线上线下(xià)全场景中。以蔚来和理想汽车为代表(biǎo)的新能源汽(qì)车(chē)售后服务，一直被广为传播，这种打消“一锤子买卖”的服务或许是(shì)消费者选择的原因之(zhī)一。

汽车企业一(yī)把(bǎ)手上阵直播，是(shì)一种流量营销手段，同时也是卷服务的表现，从性能特(tè)点(diǎn)解说到为车主(zhǔ)开车门、合影，直面与消费者沟通、互(hù)动，听取消费者的意见建言，使得(dé)消费者感觉车企竞争新趋势：技术向上服务向下到(dào)被尊重，也是(shì)对品牌服(fú)务的重视。服务无(wú)小事，通过为车主开(kāi)车(chē)门这种细节，汽车企业高管(guǎn)躬身一线，传导到(dào)下(xià)面员工，消费者能(néng)够看到企(qǐ)业对(duì)客户的(de)关怀(huái)和体贴，这不仅能够收(shōu)获泼天的流量，也能收(shōu)获(huò)消费者的忠诚(chéng)度，建(jiàn)立口碑(bēi)和信任关系。

（作者系(xì)证(zhèng)券时报(bào)工作人员）

本报专栏文章仅代(dài)表作者个人观点。

李羊(yáng)

4月15日(rì)，长城汽(qì)车董(dǒng)事长魏建军开启其个人直播首秀，直播展示长城汽车无高精地图全场景NOA，魏建军上阵直播引发关注，与(yǔ)余(yú)承东、雷军(jūn)、李彦宏及蔚小理三位新势力不同，长城汽车并不(bù)属于新能源(yuán)车造车新势力，而是传统老牌汽(qì)车(chē)品牌。在这场“真无图、真挑战、长(zhǎng)城汽车智驾系统零失误挑战(zhàn)”的直播中(zhōng)，魏建军坐在主驾驶位上，一(yī)改(gǎi)此前低调的(de)风格。

此前，长安汽车董事长朱荣华在全球伙伴大会上也是为自家汽车呐(nà)喊，从近几年的(de)汽车新(xīn)品发布(bù)会(huì)来看，一些(xiē)传统造车企业一把手(shǒu)已(yǐ)经从幕后来(lái)到台前，直面公众，为自家的产品发声造势。

再来看小米(mǐ)汽车，4月18日雷军在抖音进(jìn)行直播，乘势而上，聊聊SU7开售这些天的事情(qíng)，让线(xiàn)上的网友通过视频参观(guān)小米汽车的北京体验中心、交付中心及展厅，介绍从外观颜色到性能等，从网络(luò)段子到互动问答，又是给产品(pǐn)做了(le)一次线上发布会，播放不到一小时，流量破一亿之众。

根据数据，2023年我国汽车产销量均首次突破3000万辆，多项指标创历史新高(gāo)，技术研发在不断迭代中(zhōng)创新突破，但汽车后市场涉及的链条颇多，服务也愈发呈现(xiàn)复杂性和多(duō)样性，各(gè)种疑难杂症，需(xū)要(yào)服务(wù)手段、能力不断(duàn)下沉。擅长掌握流量密码的小米汽车给各汽车品牌带来了(le)压力，以往服务方面由4S店及销售员担当(dāng)的角色，现在造(zào)车企业一把手亲身上阵解说和(hé)营销，汽车品牌大战到了技术向(xiàng)上，服务向下的时代。汽车品牌不仅(jǐn)在技术方面要(yào)有差异和(hé)创新，做到遥遥(yáo)领先，在服务方面也要清晰定位，从上到下做好服务，汽车业已(yǐ)经(jīng)进入了制造和(hé)现代服务(wù)深度融合的阶(jiē)段，服务也成为一种竞(jìng)争力。

今年伊始，各地文旅局开“卷”的做法似乎成(chéng)为了(le)教科书，汽车界大佬们学习各地文旅局的做法，亲自(zì)下场直播，是一种打造汽车品牌和IP的打法。汽(qì)车IP的打造(zào)是一个“标识点”，也是一个(gè)流量“切入口(kǒu)”，从这个(gè)角度看，汽车(chē)品牌打造IP有其必要，让国产汽车品牌建立自主IP，更具辨识度、记忆点，对于(yú)大众而言，新能源车可谓(wèi)“千篇一律”，个中(zhōng)优(yōu)点和差异，了(le)解的并不多(duō)。其实，汽车IP和城市IP一样，可以将单(dān)一化、同(tóng)质化的新能源车性能、配置等差异进行区分，带上个(gè)性符号，这不(bù)仅是给企业赋能，也是给消费(fèi)者增加对产品的辨识(shí)度。在IP打造上，有(yǒu)的企业将(jiāng)产(chǎn)品(pǐn)进行IP塑造，有(yǒu)的请(qǐng)明星代言进行IP包装，也有(yǒu)的则将创(chuàng)始人或核心成(chéng)员成为个人化(huà)IP，如乔布斯之于苹果，马斯克之(zhī)于特(tè)斯拉所带来的IP形象，消费(fèi)者都能(néng)在第一时间进行辨(biàn)别，这一点，国内(nèi)任正非(fēi)对于华(huá)为、雷军对于小米等，不仅有其精神符号，也有产品力，都能产生巨车企竞争新趋势：技术向上服务向下大号召力。

同时，我国消费群(qún)体和消费观念已经发生了很大的变化，以往企业高高在上的姿态亟(jí)需改变，技术向上，服务向下，汽车(chē)内卷当下，对汽车品牌的服务能力提出更(gèng)高的要求(qiú)，汽车企业老板也要下场(chǎng)充(chōng)当体验官和服务生(shēng)角色(sè)，将服务下沉，从流量端、营销端、需求端及服务端形成闭环。站在车主角度，从购(gòu)买前(qián)的了解、体验及下单，再到(dào)后续服务的能力和水平，都要求汽车企业把服务植入到线(xiàn)上线下全场景中。以蔚来和理想(xiǎng)汽(qì)车为代表的新能源汽车售后服(fú)务，一直被广为传播(bō)，这种打(dǎ)消“一锤子买卖”的服务或许是消费者选(xuǎn)择的原(yuán)因之一。

汽车企(qǐ)业一把手上阵直播，是一种流量营销(xiāo)手段，同(tóng)时也(yě)是卷服务的表现(xiàn)，从性能特点解说(shuō)到为车主开(kāi)车(chē)门、合影，直(zhí)面与消费者沟通、互动，听取消费者的意见建言，使得消费者感觉(jué)到被尊重，也是对品牌服务(wù)的重视(shì)。服(fú)务(wù)无小事，通过为车主开(kāi)车(chē)门这种细节，汽车企业高管躬身一线，传导到下面员工，消费者能(néng)够看到企业对客户的关(guān)怀和体贴，这不(bù)仅能够收获泼天的流量，也能收获消费者的忠诚度，建立口碑和(hé)信任关系。

（作者系证(zhèng)券时报(bào)工作人(rén)员）

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