解码中资跨境电商崛起：“四小龙”平台各有“绝招”，新兴市场成新增长点！

几元(yuán)一(yī)套的(de)穿戴式美(měi)甲、10元一本的(de)婴儿布(bù)书、20元一块的电子表、300元的太阳能户外照(zhào)明灯……这是近日(rì)在广东省“跨境电商+产业带”活动现场，众多商家(jiā)展示(shì)的商(shāng)品。当天(tiān)，数百家跨(kuà)境电商卖家(jiā)和跨境(jìng)电商平台进行了面对面的对接。

现场商家告诉证券时(shí)报记者，这些商(shāng)品(pǐn)多数将(jiāng)通过跨境电商平台销往全球各地。前几年被亚马逊垄断的跨境电商渠道，如今正被阿(ā)里巴巴速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多个中资跨境电(diàn)商平台所取代。

海关总署发布(bù)数据(jù)显示，一季度(dù)我国跨境(jìng)电商进出口5776亿元，增长9.6%。经过(guò)多年发展，跨境电商这种新业态，与一(yī)般贸易、加工(gōng)贸易共同构成我(wǒ)国三大贸易方式，成为(wèi)拉动外贸增长的新动(dòng)能。跨境(jìng)电商规(guī)模扩(kuò)大的同时，一批新一代跨境电商(shāng)平台在海外市场(chǎng)快速发展，成(chéng)为不容忽视的“中国(guó)力量”。如今，这些跨境电商(shāng)平台在全(quán)球市(shì)场份(fèn)额不断扩大，成为全(quán)球消费者购物的新选择。

中(zhōng)资电商平台缘何崛起

众(zhòng)多跨境电(diàn)商平台中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节(jié)跳动旗下TikTok推出的(de)TikTok Shop最为引人注(zhù)目，并被业(yè)界称为跨境(jìng)电商平台“四小龙”。

市场分析机构Data.ai年初发布的报告显示，SHEIN在2023年再(zài)度获(huò)得全球(qiú)购物类APP下(xià)载量冠军，在这个榜单上(shàng)，排名第二和(hé)第九位的是(shì)Temu和(hé)AliExpress。美国电商巨头亚马逊则排名第三(sān)。

在2020年前，以亚马逊为代表的海外跨境(jìng)电(diàn)商平台，凭借着海量(liàng)海(hǎi)外用(yòng)户，成为中国卖家的(de)首选。但亚马逊对(duì)中国卖家的大规模(mó)封号改(gǎi)变了整个生态。2021年4月开始，亚马逊持续(xù)查封出现违规行(xíng)为的(de)中国卖家账号，多个头部卖家遭到封店、资金(jīn)冻结等处理。

一位曾经在亚马逊开设3C店铺的卖家告(gào)诉记者，他因为(wèi)引导用户对商品进行评价违反了(le)亚马逊相关政策，店铺最终(zhōng)被亚马逊关闭。

随后他转向了阿(ā)里的AliExpress，且效果不错。下一步他计划在(zài)Temu开店，希(xī)望(wàng)能够重回(huí)美国市场。

亚马逊大(dà)规模封号虽然提升了整个行业(yè)的规范程度，但也让众多中国卖家意(yì)识到，不(bù)能(néng)把全部鸡蛋(dàn)放到一个(gè)篮(lán)子里。他们急需(xū)寻找新的平台(tái)，分担风险。

2022年(nián)，Temu和(hé)TikTok Shop先后成立(lì)，以(yǐ)自营品牌在海外运营(yíng)多年(nián)的SHEIN则(zé)正式对第三方卖家开放，吸引(yǐn)第三方卖家加入并迅速(sù)扩(kuò)大规模，加上已在欧美经营(yíng)多年(nián)的阿里巴(bā)巴AliExpress，中资跨境电商平台进入中国卖家视野。

“四小龙(lóng)”各有特点

“四小(xiǎo)龙”能够迅速崛(jué)起，各(gè)有各的(de)“绝招”。

2022年9月才成立的(de)Temu，凭借着母公司拼多多(duō)在(zài)平价电商领域深耕多(duō)年，靠(kào)着超低价商品，以及大手笔的广(guǎng)告推广，甫一(yī)成立便成为(wèi)跨境电商行业中闪(shǎn)亮(liàng)的新星。

“便宜”是Temu的招(zhāo)牌。摩根大通(tōng)一份报告显示，根据随(suí)机选择的商品统计，对价(jià)格大于30美元的高(gāo)价/品牌(pái)商品，Temu的价格平均优势(shì)不到20%，对(duì)价格低于10美元的商品，Temu上的价(jià)格相对Amazon平(píng)均折扣(kòu)在50%以上(shàng)。

第三方(fāng)机构Sensor Tower数据显示(shì)，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量突破3亿次。2023年，Temu先后进军东南亚(yà)和日韩市场，上线了韩国、墨西哥、智利、以色列、马来西亚等(děng)站点(diǎn)。

“在集团全球化业务方面，自2022年9月上线至今，Temu已进入(rù)50个国家和地区。”在拼(pīn)多多2023年第(dì)四(sì)季度业绩交流(liú)会上，拼多(duō)多董事长、联席首席(xí)执行官陈磊透露。

Temu的(de)另一个撒手(shǒu)锏(jiǎn)，是率(lǜ)先对平台卖家(jiā)采用全托管(guǎn)模式(shì)，即商家(jiā)只负责上货，平台负责(zé)从选品到(dào)履约再到销售(shòu)的全部流程。

浙商证券分析(xī)师宁浮洁认为(wèi)，全托管模式(shì)基本解决灰产、空包(bāo)、假货等问题，对卖家而(ér)言，全托管也是测款成本、试错成本最低的一种方式。在(zài)严格的比(bǐ)价、赛马和动销机制下，Temu进货(huò)价低于各大平台。

相(xiāng)比Temu的横空出世(shì)，老牌出海电商SHEIN更多在讲述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主(zhǔ)要在海外市场销售女性快时尚相关品类。在国内市场，SHEIN一直(zhí)是非常低调的存(cún)在(zài)。直到疫(yì)情(qíng)期间，海外用户加速线上消费、国外APP下载榜上频繁出现SHEIN的身影，及(jí)其一再突破的估(gū)值，才引发了国内的关注。目前(qián)，SHEIN已发展成(chéng)为一家估值超过600亿美元的超级独角兽企业。

国海证券研究所(suǒ)所长杨(yáng)仁文认(rèn)为(wèi)，SHEIN能在海外市(shì)场崛起(qǐ)，在于(yú)其“柔性供应链+高(gāo)频上新和性价比(bǐ)+公私(sī)域营销”。SHEIN的运营流程，是后端数据中心依据大数据分析进行产品快速(sù)上新及(jí)测试，供应商环节采用小单快反模式，根据商(shāng)品销售情况快速反应，对爆款产品追单，或(huò)对非爆款产品进行修改(gǎi)并(bìng)重新(xīn)测试，依托(tuō)此高效迭代的节奏来保持爆品的产出。此外，公司公私域结合的营(yíng)销方式，在保证获取新客的同时(shí)也促进了用户活跃度，实现了品牌(pái)价值的长期(qī)增长。

2023年以来，SHEIN持续深化平台化(huà)战略，面向全球市场(chǎng)，邀请更多第三(sān)方卖家入(rù)驻，并逐渐形(xíng)成“自营品牌+平台”双引擎发展模(mó)式。

SHEIN相(xiāng)关负责人告诉记(jì)者，与传统电商平台有所不同，SHEIN着重强调深化平台模式(shì)，包括代运营和自主(zhǔ)运(yùn)营。在代运营模式下（类似Temu的(de)全托管模式），SHEIN提供一站式的赋能与服务，包括商品运(yùn)营、仓储、物流、客服和售后(hòu)等方面(miàn)。而在自主运营模式下，卖家能(néng)进行包括自主管理选品、上架、市场策略、销售、库存、物流等在内的自主运营，SHEIN提出(chū)依(yī)托平台资源和品牌影响力，支持品牌(pái)的打造。

深圳市跨(kuà)境电商协会(huì)曾对“四小龙”和(hé)传统巨(jù)头亚(yà)马逊的优势作过剖析。该协会(huì)认为，AliExpress在物流、市场(chǎng)和覆盖用户(hù)方面较为突出；SHEIN是一家主打快时尚的公司，主要优势是拥有强大的数字化供应链(liàn)体系(xì)，以及前(qián)期积累的大量年轻(qīng)用户和品(pǐn)牌忠(zhōng)诚度；TikTok Shop有TikTok的全球(qiú)海量用户基础，通过短视频种草产品(pǐn)，以直播带(dài)货、关键意见领袖（KOL）带货(huò)方式刺激用(yòng)户下单；Temu则主打低价策略(lüè)，靠社交裂(liè)变(biàn)快速积累大量用(yòng)户，抢占市场。

深圳市跨(kuà)境电(diàn)商协会执行会长王馨此前在接(jiē)受证券时报记(jì)者采访时就表示，Temu的全托管模式大获成(chéng)功之后，国内最主流的跨境电商出海(hǎi)平台已(yǐ)先后全面(miàn)拥抱全(quán)托管模式。目前这一(yī)模式正继续在全球(qiú)主(zhǔ)流电(diàn)商平(píng)台推(tuī)广和实践，势(shì)不可挡，极大地扩大了中国跨境电商产品在(zài)海外(wài)的(de)影响(xiǎng)力(lì)。

据上海浦东国际(jì)机场海关(guān)统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电商平(píng)台2023年通过上海空港口岸出口申报(bào)量同比增长超10倍。

高歌猛进背后争(zhēng)议不断

中资(zī)跨境电商平台(tái)在海外高歌猛进，但(dàn)也引(yǐn)来不少争议。

以Temu为例。不少(shǎo)卖家对Temu的全托(tuō)管模(mó)式颇有怨言，主要集中在Temu的压价。多位(wèi)拼(pīn)多多的卖家告诉记(jì)者，Temu有严格的价格审核机制，如果卖家在Temu上对自己商品的报价高于国内批发电商1688同类商品的价(jià)格，平台(tái)会让卖家重新报(bào)价，而(ér)只有(yǒu)核价通过后才可进行(xíng)后续货物准备流程。因为平台的强势(shì)，多数企(qǐ)业只能选择“忍让”。

此外，全托管模式下，物流时间过长也制约了平台的发展。

国联(lián)证券分析师邓文慧认为，Temu全托管模式(shì)下相较于亚马逊价格优势(shì)明显但物流时(shí)效差。根据她(tā)对于Temu和亚(yà)马(mǎ)逊两大平台的多款商品价格抽(chōu)样调查，Temu平台上不到(dào)10美元商品，亚(yà)马逊平台上类似商品价格大约(yuē)是(shì)Temu的2～3倍。但在配送时效方面，根(gēn)据Temu的官方披(pī)露(lù)，免(miǎn)费的标准配送时(shí)间约需8～12天(tiān)，收费的快速配送约需5～9天。亚马逊由于有本(běn)地仓提前备货以及拥有强大的物流体系，在美国本土的配送时效约(yuē)仅需2～3天。

高(gāo)速发展的中资跨境电商(shāng)平台，也(yě)不(bù)可避免地动了不少国家本土平台的“蛋糕”。

以韩国为例，AliExpress和Temu今年在韩国市场的发展(zhǎn)均呈(chéng)现出强劲的增长态势。截至3月，两家平台在韩境内用户分别为(wèi)888万人和830万人，仅次于韩(hán)国电商巨头Coupang。但据韩联社消(xiāo)息，韩国相关机构正在着手调(diào)查中国(guó)跨境电商平台的个人信息(xī)收集与使用(yòng)情况。此前，AliExpress已因韩国消费者投诉增多而受到韩国反垄断监管(guǎn)机构KFTC的现(xiàn)场检查。种种迹象都显示出，韩国政府正在(zài)加大对跨境电商平台的监管(guǎn)力度(dù)，这在一(yī)定程度上可以被视为(wèi)对本国(guó)企业的保护措施(shī)。

王馨(xīn)建议，2024年(nián)跨境电商卖家要更多关注和投入东(dōng)南亚、中东、俄罗斯、非(fēi)洲(zhōu)、拉美等全球新市场。相比卖家众多且竞争激烈的欧美市场(chǎng)，2024年(nián)增长较快且潜力(lì)巨大的(de)新兴市场将为跨境卖家(jiā)带来新的业绩增长点。此外(wài)，随着(zhe)欧洲、巴西、东南亚等市场合规成本大幅(fú)上涨(zhǎng)，2024年合规问题将是跨境卖家必须重视的首(shǒu)要问题。

经营海(hǎi)外市场，怎(zěn)能只靠低价？

跨境电商已非(fēi)新鲜事物。从2014年政府工作报告首次(cì)提及“跨境电子商务(wù)”一词，到(dào)2024年，跨境电商已第十一次被写进政府工作报告(gào)。疫情期间，跨境电商更是迎来跨(kuà)越式(shì)大(dà)发展。大量(liàng)中小微(wēi)企业通过跨境(jìng)电商把自(zì)己(jǐ)的产品卖向全球，还有(yǒu)很多传统进出口企业，开始(shǐ)用跨境电商(shāng)开拓自己业(yè)务增长(zhǎng)的第二曲(qū)线。

但跨境电(diàn)商平台近两年才引起外贸从业者的关注。商家要想把商品直接卖给海外消费者(zhě)，通过平(píng)台(tái)是个更(gèng)快(kuài)捷的方式。过往，平台主(zhǔ)要是外资的亚马(mǎ)逊、沃尔玛等，但近两年(nián)，中资(zī)平台开始崛起，让卖家有了更多选择。在近两年跨境电商高速发展的过程中，中资平台起(qǐ)到了(le)极大的推动作用。

然(rán)而，商家也有不少抱怨的声音(yīn)。在(zài)国内做(zuò)电商，商家对商品的(de)价格有决(jué)定(dìng)权，卖高价赚多点，想走量就卖(mài)便宜点，只有在平(píng)台(tái)大促的时候，才(cái)对商家有(yǒu)折(zhé)扣的要求。

但在多个中资跨境电商平台，则变成(chéng)了主要由平台定价(jià)。特(tè)别是在“全托管模式”下，平台负(fù)责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务(wù)等(děng)环节，商家只需(xū)要提供货(huò)品，备货入(rù)仓。同时，由商家(jiā)提报供货价，平台(tái)和商家一起决定最终销售价。商家只需专心打磨(mó)品牌与产(chǎn)品，不仅降低了出海门槛，也进一步放大了商家的强项(xiàng)。

“全托管(guǎn)模式”本来(lái)是(shì)一个对各方都有利的解(jiě)决办法(fǎ)。但(dàn)平台为了更多占领海外市场(chǎng)，提供更多的低价商品，愈(yù)发(fā)压低商品(pǐn)价格。这引发了众(zhòng)多商(shāng)家的(de)不满。事实上，更低的价格也阻断了商(shāng)家“销售(shòu)—盈利(lì)—研发更好商(shāng)品”的正向发展链条。如果问题不解(jiě)决，电商平台可能会成为更多低(dī)价商(shāng)品的(de)销售渠道。大量低价商品进入海外，也可能引发所在国家的不满。据了(le)解，多(duō)个国家已经开始(shǐ)关注到中资平台利用低价商品抢占市场的问题，并可能加强监管。

我国跨境电商(shāng)之所以能快速发展，得益于我国推出一系列促进跨境电商发展的政策措施，以及持续推进双(shuāng)边和多边国际合作，也得益于我(wǒ)国持续推动技(jì)术、渠道、政策、服(fú)务(wù)等多方面(miàn)创新。近年来，我(wǒ)国秉持合作共赢的理念，积极参与并促进(jìn)达成相关国际贸易协定，有序推进(jìn)电子(zi)商务国际合作，推动形成有利于跨(kuà)境电商发展(zhǎn)的(de)国际环境。但如果平台(tái)企(qǐ)业仍然(rán)停留在依靠低(dī)价抢(qiǎng)占市(shì)场的阶段，我国跨境电商的发展前景或将蒙上一层阴影。

校对：冉燕青

几元一套的穿戴式(shì)美甲、10元一本的婴儿布书、20元一块(kuài)的(de)电子表、300元的太阳能户(hù)外照明灯……这是近日在广东省(shěng)“跨境电(diàn)商+产业(yè)带”活动现场，众(zhòng)多商家展示的(de)商品。当天，数百家跨境电商卖家和跨境电商平台进行了(le)面对面的对接。

现场商家告诉证券时报记者，这些商品多(duō)数将通过跨境电商(shāng)平台销(xiāo)往全球各地。前几年被亚(yà)马逊垄断的跨境电(diàn)商渠道(dào)，如今正被阿里巴巴速(sù)卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多(duō)个中(zhōng)资(zī)跨境电商平台所取代。

海关总(zǒng)署发布数据显(xiǎn)示，一季度我国跨境电商进出口5776亿元，增长(zhǎng)9.6%。经过多年发展，跨境电(diàn)商这种新业态，与一般贸易、加工贸易(yì)共(gòng)同(tóng)构成我国三大贸(mào)易方式，成为拉动外贸增长的新动能。跨境电商(shāng)规(guī)模(mó)扩大的同时(shí)，一批新(xīn)一代跨境电商平台在海外市场快速发(fā)展，成为不容忽视的(de)“中国力量”。如今，这些跨(kuà)境(jìng)电商平台在(zài)全球市场份额不断扩大，成为全球消费者购物的(de)新选择。

中资(zī)电商平台缘何崛起

众多跨境电商平台中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop最为引人注目，并被业界称为跨境电(diàn)商平台“四小(xiǎo)龙”。

市场分析(xī)机(jī)构Data.ai年初发布的报(bào)告(gào)显示，SHEIN在2023年再度(dù)获得全球购物类APP下载量冠军，在这个榜单上，排名第二和第九(jiǔ)位的是Temu和AliExpress。美国电商(shāng)巨头亚马逊则排名第三。

在2020年前，以亚马逊为代表(biǎo)的海外跨境电商平台，凭借着海量海外用户，成为中国卖家的首选(xuǎn)。但(dàn)亚马逊对中国卖家的大规模封号改变了整个生态。2021年4月开始，亚马逊持续查封出现违规行为的中国卖家账号，多个头部卖家遭到封店(diàn)、资金冻结等处(chù)理。解码中资跨境电商崛起：“四小龙”平台各有“绝招”，新兴市场成新增长点！5px;font-family:微软雅黑, "Microsoft YaHei"'>

一位曾经在亚马逊开设3C店铺的卖家告诉记者(zhě)，他因为引导用(yòng)户对(duì)商品进行评价(jià)违反了亚马逊相关政策，店铺最终被亚马逊关闭。

随后他(tā)转(zhuǎn)向(xiàng)了阿里的AliExpress，且效果不错。下(xià)一步他计(jì)划(huà)在Temu开店(diàn)，希望(wàng)能够重回美国市场。

亚(yà)马逊大规模封号虽然提(tí)升了整个(gè)行业的规范程度，但也让众多中国卖家意识到，不能把全部鸡蛋放到(dào)一个篮子里。他(tā)们急需寻找(zhǎo)新(xīn)的平台，分担风险(xiǎn)。

2022年(nián)，Temu和TikTok Shop先后成立，以自营品牌在海外运营多(duō)年的SHEIN则正式对第三方卖家开放，吸(xī)引(yǐn)第三方卖家加入(rù)并迅速扩大规模，加上(shàng)已在欧美经营多年(nián)的阿里巴巴AliExpress，中资跨境电商平(píng)台进入中国卖家视野。

“四小龙”各有特点

“四小龙(lóng)”能(néng)够迅速崛起，各有各(gè)的“绝招”。

2022年9月(yuè)才成立的Temu，凭借着(zhe)母公司拼多多在平价电商领(lǐng)域深(shēn)耕多年，靠着超低价商品，以及大手笔的广告推广，甫一成立便成为(wèi)跨(kuà)境电商行业(yè)中(zhōng)闪亮的新星。

“便宜”是Temu的(de)招牌。摩根大通一份报告显示，根据随(suí)机选择(zé)的商品统计，对价格(gé)大于30美元的高(gāo)价/品牌商品，Temu的价格(gé)平(píng)均优势(shì)不到(dào)20%，对价格低于10美元(yuán)的商品，Temu上的价格(gé)相对Amazon平均折扣(kòu)在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据显(xiǎn)示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量突破3亿次。2023年，Temu先后进军东(dōng)南亚和日韩市场(chǎng)，上线了(le)韩国、墨西哥(gē)、智利、以色列(liè)、马来西亚(yà)等站点。

“在集团(tuán)全球化业务方面，自2022年9月上线至今，Temu已进(jìn)入50个国家和地区。”在拼多多2023年第四季度业绩交(jiāo)流会上，拼多多董(dǒng)事长、联席首(shǒu)席执行官陈磊透露。

Temu的另一个撒手锏，是率先对平台(tái)卖家采用(yòng)全托管模式，即商家只负(fù)责上货(huò)，平台负责从选品到履约(yuē)再(zài)到销售的全部流程。

浙商证券分析师宁浮洁认为，全托管模式(shì)基本解决(jué)灰产、空包、假货等问(wèn)题，对卖家而(ér)言，全托管也是(shì)测款成本、试错(cuò)成本最低的一种方式。在(zài)严格(gé)的比价、赛马和动销机制下，Temu进货(huò)价(jià)低于各大平(píng)台。

相比(bǐ)Temu的横空出(chū)世(shì)，老牌出海电商SHEIN更多在(zài)讲(jiǎng)述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主要在(zài)海(hǎi)外市场销售女性快时尚相关品类。在国内市场，SHEIN一直是非常低调的(de)存在(zài)。直到疫情(qíng)期间(jiān)，海外用户加速线上消费、国外APP下载榜上频繁出现SHEIN的身影，及(jí)其一再突破的(de)估值，才引(yǐn)发了国内的关注。目前，SHEIN已发(fā)展成为一家估值超过600亿美元的超(chāo)级独角兽企业。

国海证券研究所所长杨仁文认为，SHEIN能在(zài)海外市场崛起，在(zài)于其“柔性供应链+高频(pín)上新(xīn)和性价(jià)比+公私域(yù)营销(xiāo)”。SHEIN的(de)运营流程，是后端数(shù)据中心依据大数据分析进(jìn)行(xíng)产品快速上新及(jí)测(cè)试，供应商环节采用小单快(kuài)反(fǎn)模式，根(gēn)据商品销售情况快速反应，对爆款产品追(zhuī)单，或对非爆款产品进行修改并重(zhòng)新测试(shì)，依托此高(gāo)效迭代(dài)的节奏来保持爆品(pǐn)的产出。此外，公司公私(sī)域(yù)结(jié)合的营销(xiāo)方式，在保证(zhèng)获取新客的同时也促进了用户活跃度，实现了品牌价值的(de)长期增长。

2023年(nián)以来，SHEIN持续深(shēn)化(huà)平台(tái)化战略，面向全球市(shì)场，邀请更多第三方卖家入驻，并逐渐形成“自营品牌+平台”双引擎(qíng)发展模式。

SHEIN相关(guān)负责人告诉(sù)记者，与传统电商平台有所不同，SHEIN着重(zhòng)强调深化平台模式，包括代运营和(hé)自主运营。在代运营(yíng)模式下（类似Temu的(de)全托(tuō)管(guǎn)模(mó)式），SHEIN提供一站式的赋能与服务，包括商品运营(yíng)、仓(cāng)储、物(wù)流、客服(fú)和(hé)售后等方(fāng)面。而在自主运营模式下，卖家能进行包(bāo)括自主(zhǔ)管理选品(pǐn)、上(shàng)架、市场(chǎng)策略、销(xiāo)售、库存、物流等在内的自主运营，SHEIN提出依(yī)托平台资源(yuán)和品(pǐn)牌影响力，支(zhī)持品牌的打造。

深圳(zhèn)市跨境电商(shāng)协(xié)会曾对(duì)“四小龙”和传统巨头亚马(mǎ)逊的优势作过剖析(xī)。该协会认为，AliExpress在物流、市场和覆(fù)盖用户方(fāng)面较为突出；SHEIN是一家主打快时尚(shàng)的公司，主要优势是拥(yōng)有强大的数字化供应链体系，以及前期积累的大量(liàng)年轻用户和品牌忠诚度；TikTok Shop有TikTok的全球海(hǎi)量用户基础，通过短视频种草产品，以直播带货、关键意见领袖（KOL）带货(huò)方式刺激用户(hù)下单；Temu则主打低价(jià)策略，靠社交裂变快(kuài)速积(jī)累大量用户(hù)，抢占市场。

深(shēn)圳市跨境电商协会执行会长王馨此前在接受证券时报记者(zhě)采访时就表(biǎo)示，Temu的(de)全托管模式大获成功之后，国(guó)内最主流的跨境电商出(chū)海平台(tái)已先后全面拥(yōng)抱(bào)全(quán)托(tuō)管模式(shì)。目前这一模式正继续在全球主流电商平台推广和实践，势不可挡，极大(dà)地扩大了中国跨境电商产品在海外(wài)的影响力。

据上海(hǎi)浦东国际机场海关统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电商平台2023年通(tōng)过上海空港口岸(àn)出口申报量同比增长超10倍。

高歌猛(měng)进背后争议不断

中资跨境电(diàn)商平台在海(hǎi)外高歌猛进，但也(yě)引来不少争议(yì)。

以Temu为例。不少卖家对Temu的全托管模式(shì)颇有怨言，主要(yào)集中在Temu的压价。多位拼多多的(de)卖家告诉记者，Temu有严格的价格审(shěn)核(hé)机制(zhì)，如果(guǒ)卖(mài)家在Temu上对自己商品的报价高(gāo)于(yú)国内批(pī)发(fā)电商1688同(tóng)类商品的价(jià)格(gé)，平台会让卖家重新报价，而只有核价通过后才可进行后续货物准备流程。因为平台的强势(shì)，多(duō)数(shù)企业只(zhǐ)能选择“忍让”。

此外，全托管模式下，物流(liú)时间过长也制约了平台的发展。

国联证券分(fēn)析师邓文慧认为，Temu全托管模式下相较于亚马(mǎ)逊价格优(yōu)势明显但物流时效差(chà)。根(gēn)据她对于Temu和亚马逊两大(dà)平台的多(duō)款商品价格抽样调查，Temu平台上不到10美(měi)元商品，亚马逊平台上类似商品价格(gé)大约是Temu的2～3倍。但在(zài)配送时效方(fāng)面，根据(jù)Temu的官方披露，免费的(de)标准配送时间约需8～12天，收费的(de)快速配(pèi)送约需5～9天(tiān)。亚马逊(xùn)由(yóu)于有本地(dì)仓提前备货以及拥有强大的物流体系，在美国本土的配送时(shí)效约仅需2～3天。

高速发展的中资跨境(jìng)电商平(píng)台，也(yě)不可避免地动了不少国家本土平台的“蛋糕”。

以韩国为例，AliExpress和Temu今年在韩国市场的(de)发展(zhǎn)均(jūn)呈现出强劲的增(zēng)长态势。截至3月，两家平台在(zài)韩境内用户分别为888万人和830万人，仅次于韩国电(diàn)商巨头(tóu)Coupang。但据(jù)韩联社消息，韩国相关机构(gòu)正在着手调查中国(guó)跨境电商平台的个人信息收集与使(shǐ)用情况。此(cǐ)前(qián)，AliExpress已因韩国消费者投诉增(zēng)多而受到韩国(guó)反(fǎn)垄断监管机构KFTC的现(xiàn)场检查。种种迹象都(dōu)显示出，韩国政府正在加大对跨境(jìng)电商平台的(de)监(jiān)管力(lì)度，这在一定程度上可以被(bèi)视为对本国企业的保护措施。

王馨建议，2024年跨境电(diàn)商卖家要更多关注和投入东南亚、中东、俄罗斯、非洲、拉美等全球新市场。相比卖家众多且竞争激烈的欧美市(shì)场(chǎng)，2024年增长较快且潜力巨(jù)大的新(xīn)兴市场将为跨(kuà)境卖家带来新的业绩增长点。此外，随着欧(ōu)洲、巴西、东南亚等市场合规成本大幅上涨(zhǎng)，2024年合规问题将是跨境卖家必须重视的首要问(wèn)题。

经营(yíng)海外市(shì)场，怎(zěn)能只靠低价(jià)？

跨境电商已非(fēi)新鲜事物。从2014年政府(fǔ)工作报(bào)告首次提及“跨境电子商务”一词，到(dào)2024年，跨境电商(shāng)已第十一次被(bèi)写进政府工作报告。疫情期间，跨境电商更是迎来跨越式(shì)大发展。大量中小微企业(yè)通过跨境电商(shāng)把自己的产品卖向全(quán)球，还有很多传统进出口企业，开始用跨境电商开拓自己业务增长的第二(èr)曲线。

但跨境电商平(píng)台(tái)近两年(nián)才引起外贸从业者的关注。商家要想(xiǎng)把商品直接卖给海外消费者，通过(guò)平台(tái)是个更快捷的方(fāng)式。过(guò)往，平台主(zhǔ)要(yào)是外(wài)资的亚马逊、沃(wò)尔玛等，但(dàn)近两年，中资平台开始崛起，让(ràng)卖家(jiā)有了更多选择。在近(jìn)两年跨境电商高速发展的过程中，中资平台起到了极大的推动(dòng)作用。

然而，商(shāng)家也有不少抱怨的声音。在(zài)国内做电商，商家对商品的价格有决定权，卖高价赚多点，想走量就卖便宜(yí)点，只有在平台大促的时(shí)候(hòu)，才对商家有折扣的要(yào)求(qiú)。

但(dàn)在多个中资(zī)跨境电商平台(tái)，则变成了主要由平台定价。特别是在“全托管模式”下(xià)，平台负责店铺运营、仓储、配送、退换(huàn)货、售后(hòu)服务等环节，商家(jiā)只需要(yào)提供货品(pǐn)，备货入仓。同时，由商(shāng)家提报供货价，平台和商家一起决(jué)定最(zuì)终销售价。商家只需专心打磨品牌与产品，不仅降低了(le)出海门槛，也进一步放(fàng)大了商家(jiā)的强项。

“全托管模式”本来是一个对(duì)各方都有利的解决办(bàn)法。但平台为了更多占领海外市(shì)场，提供更多的低价商品，愈发压(yā)低商品价格。这引发了众多商家的(de)不满。事实(shí)上，更低的(de)价(jià)格(gé)也阻断(duàn)了商家“销售—盈利—研发更(gèng)好商(shāng)品”的正向发展链条。如果(guǒ)问题(tí)不解决，电(diàn)商平台可能会成为更多(duō)低价商品的销(xiāo)售渠道。大量(liàng)低价商品(pǐn)进入海(hǎi)外，也可能引发所在国家的不满。据(jù)了解(jiě)，多个国家已经开始关注到中资平台利用低价商品(pǐn)抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)的问题，并可(kě)能加强监(jiān)管。

我国跨境电商之所以(yǐ)能快速发展，得(dé)益于我国推出一系(xì)列促进(jìn)跨(kuà)境电商发展的政策措施，以及(jí)持续推进(jìn)双(shuāng)边和多边国际合作，也得益(yì)于我国持续推动技术(shù)、渠道、政(zhèng)策、服务等多方面创新。近年来，我国秉(bǐng)持(chí)合(hé)作共赢的理念(niàn)，积极参与并促进达(dá)成相(xiāng)关国(guó)际贸易协定，有序推进电子商(shāng)务国际合(hé)作，推动形成有利于跨境电商发展的国际环境。但如果平台企业仍然停(tíng)留在依靠低价抢占市场(chǎng)的阶段，我国跨境电商的(de)发展前景或(huò)将蒙上一层阴影。