跨界卖零食，新茶饮企
业为何热衷搞零售

近日，茶颜悦色官宣“硬折(zhé)扣·量贩GO”主题(tí)概念店于长沙开业。据悉，该主题概念店为零食生活杂货店，分为上(shàng)下两层。一层卖零食、茶叶和水吧的现制(zhì)饮品，二层以(yǐ)文创产品及(jí)生活杂货为主(zhǔ)。

茶颜悦色方面介绍，茶颜家族目 前仅零 食就有30多(duō)款，而且很受欢迎，于是推出了这家“硬折扣量贩GO”主题概(gài)念店，“把大家在普通门店买不齐的
集中在一起卖，方便大(dà)家挑选和购买 。”

因此，这一举措也被业内视为茶颜(yán)悦色零售业务的延伸。事实(shí)上，不只 茶颜悦色，蜜雪(xuě)冰城、沪上阿姨等新茶饮品(pǐn)牌也在 近年纷纷(fēn)进
军零售行业，背后是(shì)什么原因？零售真的是一门好生意吗(ma)？

茶饮品牌纷纷跨(kuà)界(jiè)

蓝鲸新闻记者注意(yì)到，零食(shí)是新茶饮跨界零售的主要方式。

蓝鲸新(xīn)闻记者在茶颜悦色淘(táo)宝旗(qí)舰店看到
，目前在售的零(líng)食(shí)包括面包丁、饼(bǐng)干、碧根果等(děng)多(duō)个品类。其中亦不乏爆(bào)品，例如(rú)干(gàn)脆面包丁在淘宝旗舰店(diàn)的销量已突破70万件。

茶颜悦色的零售产(chǎn)品线跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售除了零食(shí)，还有各类文创周边(biān)，例如便(biàn)携水壶、文具等(děng)。茶颜悦色相关负责人此前表示，目前(qián)品(pǐn)牌现制茶饮与零(líng)售产品(pǐn)的营收占比是7∶3。

事实上，早在2020年，喜茶、奈雪的茶两大(dà)茶饮品牌就开始向零食(shí)界进军。前(qián)者推出过芝(zhī)士夹心小方饼干(gàn)、爆米花等零食，后者则上架过(guò)冻干酸奶块和冻干水果等。

如今4年过去，喜茶点单小程序和官方商城里都没有了零食(shí)的影(yǐng)子；而奈雪的茶也没(méi)有像当初声称那样大幅扩(kuò)充新(xīn)品(pǐn)，目前(qián)在售的(de)仅有冻干酸奶块、蛋(dàn)仔饼、薯条等几款单品。两家(jiā)均将更多精力(lì)倾注在了瓶装饮料和茶包上。

但这并不妨碍(ài)其他茶饮品牌后来居上。蜜雪冰城(chéng)、奈雪的茶、沪上阿姨等全国知名 茶饮品牌一道在近几年(nián)加注零食赛道。

蓝鲸新闻记者查看蜜雪冰城小程序发现，目前售卖(mài)的零食共二十余款，包(bāo)含1元一袋的(de)素毛肚、0.5元一袋的嫩豆腐等，类型涵盖辣(là)条、锅(guō)巴、魔芋、薯条、果冻等。 沪(hù)上阿姨也在小(xiǎo)程序和网购平台上出售零食，包括面包、蛋糕、饼(bǐng)干及薯片等(děng)产品(pǐn)。

业绩承压(yā)谋求新增量(liàng)

为何几(jǐ)家头部茶(chá)饮(yǐn跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售)品牌(pái)，都盯上了零售生意呢？

宏观上(shàng)看，行(xíng)业发展瓶颈或是重要原(yuán)因。中国连锁经营协(xié)会 （CCFA）发布的《2023新茶饮研究(jiū)报告(gào)》显示，我国新茶饮市(shì)场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。

现(xiàn)制(zhì)茶饮店行业规模增速放缓，价格战(zhàn)成主(zhǔ)要选择。自去年以(yǐ)来(lái)，新(xīn)茶饮加大促销力度，将价格战(zhàn)的(de)主战场降至 “10元价格(gé)带”。行业整体利润率降低，或促使品牌寻找新的增长点。财(cái)报显示，2024年上半(bàn)年，奈雪的茶直营门店经营利润(rùn)率为7.8%，同比下跌(diē)12.3个百分点；茶百道(dào)毛(máo)利率由去年同期的35.1%下降3.4个百分点至31.7%。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人(rén)詹军豪接受蓝鲸新闻记者采访时表示，新茶饮行业在过去两(liǎng)年里确实遇到了一(yī)些(xiē)挑战，包括 市场饱和度增加、同(tóng)质化竞争(zhēng)激烈(liè)以及消费者偏好变化等(děng)因素。这些因素导致了流量下滑(huá)，获客成本的上(shàng)升和顾客粘性的降低，进而促使品牌寻求(qiú)新的增长点。

那为什么(me)是零(líng)食这个(gè)品类呢？

从市场规(guī)模来(lái)看，零食(shí)赛道(dào)的确有利可图。根据Mob研究院(yuàn)发布的《2022年中国休闲零食行业报告》，2022年，休闲零食的市场规模(mó)超15000亿元(yuán)，随着市场渗透(tòu)率的(de)提高(gāo)，年(nián)复合增长率已(yǐ)经(jīng)维持(chí)在11%以上。

其次(cì)，就人群而言，茶(chá)饮和零食的客群存在重合，销售关联性较强。这样的品类拓展，对于单客产值、单店产出、进店理由和(hé)毛利空间均有很大的助(zhù)力作用(yòng)。

在詹军 豪看来，新茶(chá)饮(yǐn)品牌跨界(jiè)进入零食领域，优势在(zài)于可以利用已有
的品牌(pái)忠诚度和客户基础来推广新(xīn)产品，同(tóng)时共享物流(liú)和供应链的优势以(yǐ)降低成本(běn)。

那么，零(líng)售业(yè)态能撑(chēng)得起茶饮品(pǐn)牌的第二增(zēng)长曲线吗？

沥金数据库显(xiǎn)示，2023年(nián)7月-2024年6月期间，茶颜零食近一年在电商渠道销售额已突破(pò)亿元大关(guān)。

零售在其他新茶饮品牌的营收占比也在慢慢扩大。奈雪的茶财报(bào)显示(shì)，零售(shòu)产品在总营收中的占比上升(shēng)：2024年(nián)上半年，包含零食等零售产品的其他产品(pǐn)板块，实现营(yíng)收3.8亿元(yuán)，占(zhàn)比从(cóng)去年(nián)同期的6.4%上升至14.9%。

不过，詹军豪也提醒，“跨(kuà)界亦存在(zài)风险，如需要克服在新领域的经验不足问题，确保(bǎo)新 产品(pǐn)的品质和(hé)服务(wù)能够达到消费者的期望(wàng)，避免品牌形象被稀(xī)释。此(cǐ)外，还需要注意的是，不同品(pǐn)类之
间的运 营模式和市(shì)场需求(qiú)可能存在差(chà)异，因此成功的(de)跨界往往需要品牌具备较强(qiáng)的
适应能力和创新能(néng)力。”

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