预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？

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　　一场新的狂欢即将揭幕——华为重奢手机策略起步，经销商(shāng)协同，黄牛抬高水位(wèi)

　　文|《财经》特约撰稿人顾翎(líng)羽

　　编辑(jí)|谢丽容

　　9月10日，华为发布一款(kuǎn)三折叠屏新机——Mate XT非凡大师，和目前各大中国手(shǒu)机(jī)品牌均已推出的折叠屏手机相比，Mate XT非凡大师多折了一(yī)块屏(píng)，并被(bèi)定(dìng)位为“超高端手(shǒu)机(jī)”，起售价高达19999元，被称为(wèi)“电子(zi)茅(máo)台”。

　　9月(yuè)7日中午，在还没有公布任何价格和配置的情况下，Mate XT非凡大师在华为预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？官网预订开启。两天之后，线上预约(yuē)人(rén)数突(tū)破300万。9月10日(rì)公布正式售(shòu)价后，预约数来到(dào)400万。及至发(fā)稿，预约(yuē)人数超过410.8万人，并且还在快速增长(zhǎng)。

　　中(zhōng)国手机市场早(zǎo)已进入存量市场，极度(dù)饱和，是典型的红海。就目前的市场容量来说(shuō)，400万(wàn)的预订量，数字相当惊人。根(gēn)据研究机构Counterpoint提供的数据，这一(yī)数字已经直逼2023年全球(qiú)折叠屏手机出货量的(de)25%，接近2024年上半年整个中国折叠屏手机市场出货(huò)量。换句话说(shuō)，按常理推断，这部手机在短时间内卖(mài)出去400万台概率极小。

　　但从另一个角度看，Mate XT非凡大师被追捧的现状貌似又具合理性。去年9月(yuè)，华为发布搭载自主芯片的Mate 60手机开启预(yù)售后仅几十秒所有电商平台均售罄。其中Pro版本(běn)溢价一度超(chāo)过千元，一(yī)些囤货的黄牛赚得盆满钵满。从(cóng)那时起，华为新机开始被称为“电子茅台”，指(zhǐ)像茅台一样适合倒卖，在二级(jí)市场是具备高(gāo)溢价、高流(liú)通性的“硬通货”。

　　一款售价(jià)惊人的手(shǒu)机，在预订(dìng)时怎么(me)就卖出了消(xiāo)费者抢鸡蛋的架势？究(jiū)竟是谁(shuí)在购买华为(wèi)Mate XT非凡大师？我们通过多(duō)位渠道相关人士反馈的信息发现，此轮400万人抢购热不是一场单纯的黄(huáng)牛狂欢，造成该现象的原因和华为的手机布局有(yǒu)关。职业黄牛是重(zhòng)要推手，但是有机会(huì)吞下最多利润的人，并不是(shì)他们。

　　疯狂的(de)抢购

　　9月7日的深(shēn)圳仍然酷热难当，南(nán)山的一家华为(wèi)旗舰店里，顶着酷暑前(qián)来预订三折叠屏手机的消费者已经排起了长龙，将(jiāng)整个楼层堵得(dé)水泄不通。几乎没有空(kōng)间落脚的店员一面忙于疏导，一面怕消费者排队太久，为他们发放矿泉(quán)水。

　　一个(gè)下午过去了，排队的女(nǚ)孩(hái)终于开心地领(lǐng)到了一(yī)张预约成功的单子，只是开心转(zhuǎn)瞬即逝。工作人员告诉她，预(yù)订是登记意向，具体能不能买到(dào)，还要看抽签(qiān)的结果。如果抽到了会通知来(lái)店里付款。

　　9月9日，我(wǒ)们再度来到(dào)店里时，被告知线下预订(dìng)已经结束了，后续购买还需要耐心等待。此时，线上预约的人(rén)数已近300万。在二手交易平台闲鱼上，大量(liàng)转让预订订单的交易页(yè)面(miàn)开始出现，每台Mate XT标价3万-9万不等，商家开出的溢价至少在1万元(yuán)起、定金5000元起。

　　我们通过与这些商家沟通发现，虽然所有(yǒu)人都对(duì)来源渠道闭口不谈，但是观察他们以往(wǎng)的销售历史可以将其分为三类：一类是终端(duān)黄牛(niú)，主要倒(dào)卖各(gè)种终端产品，货源可能来(lái)自经销商(shāng)；一类是产业链黄牛，过往通常有手机和零部件代工经历，货源可能来自原厂或供应链；另一类是纯素人，如声称自己拥有多(duō)个华(huá)为商城账(zhàng)号，可以代(dài)拍、代抢。

　　不过，这些商家有一个共同点：都是散户黄牛。也就是说出手少量订单，货源(yuán)并(bìng)不稳定，不能保证到货。

　　产(chǎn)品比以往任何一次抢购(gòu)都(dōu)更稀缺，这是此次(cì)华为三折屏新机Mate XT非凡大师抢购潮的最大特点。通常来说，一(yī)款产(chǎn)品(pǐn)想要在二级市场获得高溢(yì)价能力就(jiù)得像大牌明星的演唱会门票(piào)，必须具备两个前提：高预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？稀缺(quē)性和高(gāo)流通性。如造成(chéng)去年Mate 60上(shàng)市(shì)时抢购潮的两个最大原因，一是华为手机(jī)业务在遭遇制裁后，忠实用(yòng)户(hù)已经多年没有换机，市场用(yòng)户基础大，具备高流通的(de)可(kě)能；二是Mate 60采用自主芯片且(qiě)前期备货不足，属于高稀缺(quē)的(de)产(chǎn)品。

　　此次Mate XT非凡大师的稀(xī)缺(quē)性和流通性并不输Mate 60。现有技(jì)术下，三折叠屏手机技术实现难度高。首先，三折叠(dié)屏手机需要使用特殊的屏幕材料，既要保持屏幕的视感和灵敏度，又要具备良(liáng)好的折叠耐(nài)用性；另(lìng)外(wài)，三折叠屏手机的铰(jiǎo)链设计更预约已超400万台，谁在囤华为三折叠手机？(gèng)为复杂，量(liàng)产(chǎn)良率难以保证；而且随着折叠次数的(de)增加，减少折痕的难度也相应增加(jiā)。同时，随着屏幕面积的增加，对电池续航和减轻重量的要(yào)求也更高，整体制造工艺难度拉高(gāo)。

　　因此，三折叠屏手(shǒu)机(jī)的成本和(hé)技术难度远远高于(yú)普通手(shǒu)机。到目前为(wèi)止(zhǐ)，虽然多个品牌已经亮相了三折叠(dié)屏手机原型，但华为(wèi)率先实现了量产(chǎn)。因(yīn)此，拥有一台人无我有的华为Mate XT非凡大师，实际上是一(yī)种“身份的象征”。

　　Mate XT非凡大师首轮备货不多。有媒体援引供应(yīng)链消息称，此次渠道首轮备货(huò)不超过4万台。一位华为(wèi)经(jīng)销商告诉我们，他所在城市(shì)华为智能生活馆和授权体验店加起来约50家，只(zhǐ)有大(dà)约不到8家的门店获得了首批供(gōng)货(huò)。

　　华为通常向员工开(kāi)放产(chǎn)品的内部购(gòu)买渠道(dào)。不过，短(duǎn)期内，内部(bù)购买渠道暂时也不(bù)好使。一位华为研发线(xiàn)的中层告诉我们，他也很想买一部三(sān)折叠屏新机，但是他包括身边同事也均没有任何内部渠道。另一位负责生态拓展的华为中层表示，内(nèi)部只给某些关键岗位的(de)领导提供了一个优购码，以让这些对外岗位的领导买来用于维护客户关系，价格也(yě)不能便宜(yí)，只能说保证(zhèng)比较快拿到而已。

　　因此，Mate XT非凡大师出现看似反常(cháng)的遭抢(qiǎng)购现(xiàn)象实则是正常的——由于新机(jī)稀缺(quē)性和流通性极强，在上市初期本具有高溢价的能力。

　　“就(jiù)像是购(gòu)买一种回报率不错的理财产品。”一位从未用过华为产品的苹果用户也预订了华为新机，他(tā)表示，身边许多预订(dìng)的同事和(hé)朋友和他一样，对实际产(chǎn)品并不感兴趣(qù)，只是抱着(zhe)一种理财和(hé)试(shì)水的心态。

　　不过，在这400万的预订者(zhě)中，大(dà)多数人也拿不到首(shǒu)轮新机。

　　利润给足(zú)经销商

　　既(jì)然现阶(jiē)段的抢购并非真实需求，随着时间推(tuī)移，这种泡沫会破灭吗？会出现产品砸在黄牛手中，甚至破(pò)发卖不出去的情况吗？

　　答案是没有可能。只要需求和(hé)供(gōng)给(gěi)差距足够悬殊，对倒卖者来(lái)说几(jǐ)乎没有(yǒu)风险。

　　三折叠屏新机(jī)量产技术不成熟(shú)，成本高市(shì)场小，这些注(zhù)定了其出(chū)货量(liàng)不会很大，但在这种情况(kuàng)下，华为选择开启的却(què)是(shì)无定金的预订。一位(wèi)华为资深经销商向我们表示，这是一种营销策略(lüè)。“预订门(mén)槛低，把热度(dù)拉起来。只要热度起来(lái)了(le)，一(yī)来需求扩大了，二(èr)来只要(yào)有(yǒu)需求，渠道就有加(jiā)价销售的空间了。”

　　我们了解(jiě)到，为了能够将Mate XT非凡(fán)大师(shī)热度炒至更高(gāo)，即使自己的店(diàn)里有(yǒu)供货，这位经销商自己(jǐ)和店员们均在网上(shàng)下了预订。他的理由很简单：华为选择(zé)窄渠道高溢价策(cè)略(lüè)，这事实上(shàng)也是对经销商一种变(biàn)相(xiāng)的奖励和(hé)补贴(tiē)。业界(jiè)常常通过观察一款手机的(de)供应状况来评估(gū)其市场表现，若某款手(shǒu)机出现缺货现象，则通常被解读为该(gāi)机型(xíng)拥有较高的(de)利润空间。产品溢价能力强，正是经销商追随(suí)华为的重要原(yuán)因之一(yī)。

　　在华(huá)为手机业务回归之(zhī)前(qián)，经销(xiāo)商一度面临无货可卖。Mate 60系列推出(chū)之前，华为提前布局(jú)渠道，鼓励经销商在低谷中逆势扩(kuò)张门店，为Mate 60系列迅速占领(lǐng)市场提供了基础，也(yě)让经历了长时间等待的经销(xiāo)商之后迅速回血。

　　但是，随着Mate 60的势(shì)能消退，加之产品供应不足(zú)，销量(liàng)开(kāi)始在2024年一季度(dù)出现下滑(huá)，接(jiē)下来，华为的Pocket 2和(hé)Pura 70销量也未达预期，凸(tū)显了渠道发展速度超过产(chǎn)品速度的矛盾。与(yǔ)此同时，华为产品价格的上探也(yě)给门店带(dài)来(lái)了(le)销售压(yā)力(lì)。

　　对门店来说，一款爆款的高溢价产(chǎn)品不仅意味着获利空间，同(tóng)时还有利于提升品牌形象，以对冲市场疲软(ruǎn)的不利影响。

　　前述(shù)经销商表示，华为对渠道进行了严格筛选。为(wèi)了符合产品调(diào)性，真正有机(jī)会售卖(mài)Mate XT非凡大师的门店(diàn)必须是高端门(mén)店，不可能数量很多。现阶段，由于经销商压力大。华为也(yě)并没有要求经(jīng)销商进行常见的“搭货”（经(jīng)销商为了有机会获得厂商畅销(xiāo)产品的货(huò)源而同时搭售不好卖的产品）。

　　不过，他(tā)认(rèn)为，等到市场回暖了，被要求“搭货”销售只是时间问题。

　　 “非(fēi)凡大(dà)师”系列冲击超高(gāo)端

　　窄渠道、少量货源、营销不遗余力，种种迹(jì)象表(biǎo)示，面对稍显陌生的超高端市场，华为也还在“试水”。

　　去年9月，华为推出了全新超高(gāo)端品牌“非凡大师(shī)”，首批发布的(de)产品包括起售价11999 元的手机(jī)Mate 60 RS非凡大师，以及由18K金打(dǎ)造、售价21999元的手表HUAWEI WATCH ULTIMATE DESIGN非凡大师。此次华为 Mate XT 非凡大师是其第二款手机。

　　Counterpoint研究副(fù)总监 Ethan Qi的观点是，Mate XT 非凡大(dà)师的发布可以巩固华(huá)为在折叠屏(píng)领域的科(kē)技(jì)领先地位。在(zài)一(yī)定程(chéng)度上这是一个正确的策略，因(yīn)为这一过程将有助于华为积累开(kāi)发更复杂(zá)的折叠式智能手(shǒu)机的经验。随着折叠屏技术日趋成熟，消(xiāo)费者对折叠屏手机的接受(shòu)度越来越高(gāo)，华为选(xuǎn)择在这个时机推出具有(yǒu)更可接受的重量、厚度和可靠性的新品，是明智的。

　　在手机布局上(shàng)，华为目前最重要的两个产品系列分别为每年(nián)秋季(jì)发布的Mate系列(liè)和春季发布(bù)的Pura系列产品。前(qián)者主打商务人士，后(hòu)者则更强调拍照功能(néng)，面向更年轻(qīng)市场(chǎng)。两个产(chǎn)品系列新款起售价均在5000元以上(shàng)。根据我们了解，今年Mate 70发布(bù)时间推(tuī)迟，但是起售价有可(kě)能继续提(tí)高。

　　华为在渠道端的布局也在配合超高端战略。经销商的信息显示，华(huá)为正在加(jiā)速投入“重奢(shē)店”，对店(diàn)铺的选址、运营、人员管理、售卖产品均有高要求。

　　前述受访经销商(shāng)告诉我们，这些“重奢店”要“挨着LV之(zhī)类的(de)奢侈品品牌，要有奢侈品的气质”。同时，对于普通门店，华为从强调门店销(xiāo)售的销售能力，也提升为培养门店销售(shòu)的服务能力(lì)，试图将(jiāng)门店(diàn)由单纯售卖商品向经营客户的方向转变(biàn)，提升客户黏性和(hé)品牌调性。

　　从产品迭代进(jìn)化规(guī)律来(lái)看(kàn)，折叠屏手机(jī)最有可能成为华为在超高端市场破局的利器。根据市场研究机构IDC的(de)数据，在中国(guó)折叠屏手(shǒu)机市场，华为在2024年二季度以41.7%的市场份额稳居第一，vivo和荣耀分别以23.1%和20.9%的市场份额(é)位居第二和第三，OPPO以8.4%的市场份额排在(zài)第四，三星则以(yǐ)3.0%的市场份额位列(liè)第五。

　　不过，从市场大盘来看，华为的优势并不(bù)明显。IDC的数据显示，2024年一季度，荣耀以17.1%的市(shì)场(chǎng)份额位列第一，华为以17.0%的市场份额位列第二，OPPO、苹果和vivo分别位(wèi)列第三至第五(wǔ)位。

　　而到了第二季度，vivo以18.5%的市场份(fèn)额位列中国智能手机市场出货量第一，同比增长17.1%。华为以(yǐ)18.1%的市场份额紧随其后，位(wèi)居第(dì)二，同比(bǐ)增(zēng)幅超过(guò)50%。OPPO以15.7%的市场份额位(wèi)居市场前三，而荣耀和小米分别以14.5%和14%的市场份额位列第四和第五。

　　红海(hǎi)之中，中国手机市场竞争极度残(cán)酷，“得高端者得天下”的产业特性仍然没有变(biàn)化，但这个市场因为(wèi)华为的重返开(kāi)始出现新的变量。9月10日，苹果也发(fā)布了iPhone16系(xì)列新品，但过去加价售卖和(hé)一(yī)机难求的盛况并没有再出现。在二(èr)手交(jiāo)易平台上，一位头(tóu)像还顶着苹果logo的商家正(zhèng)在努(nǔ)力吆喝自己的新生意，“华为(wèi)骨(gǔ)灰级玩家，（手机官方售价）加1万直接顺丰特快到您(nín)家。”

责任编辑：何俊熹

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