周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？

　　金价一飞(fēi)涨，黄金(jīn)饰品企(qǐ)业的业绩就不能看了。

　　周大福(fú)发布的(de)今年第(dì)二季度经营数据显示，其二季度零售额同比大幅下降20%。其中，中国内地市场零售额下降18.6%，中国(guó)香港、澳门(mén)及其他市场(chǎng)下跌(diē)28.8%。更糟糕(gāo)的是，周大福还在不断关店，仅第二季度它就净关闭了91家门店，今(jīn)年上半(bàn)年关闭的门店也已(yǐ)经(jīng)有180家(jiā)。

　　周生生的生存(cún)境况(kuàng)同样不容乐观。今年上半年，周生生归母净利润(rùn)下跌36%至5.26亿港(gǎng)元，虽(suī)然(rán)新(xīn)开出了25间分店，同期却(què)关闭47间分店。

　　周大福、周生(shēng)生的落(luò)寞和老铺黄金的欢喜并不相通。在周大福、周生生业绩一(yī)路下滑的当下(xià)，老(lǎo)铺黄金却逆势而(ér)上。今年上半年，老铺黄金录得营收35.2亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)加148.34%；归母净利(lì)润5.88亿元(yuán)，同比增加(jiā)198.75%。

　　老铺黄金风头一时无两，并非有何独门(mén)武功。老铺黄金自定义为“奢侈品”，主打古(gǔ)法黄金，以(yǐ)其工艺复杂、款式特别而受到消费者的追(zhuī)捧，传统黄金饰品企业早有(yǒu)此类产品(pǐn)，但在营销模式和开店(diàn)策略上显然还要向老铺黄金“偷师(shī)”。

　　虽然老铺黄金暂(zàn)时撑起了黄金饰(shì)品企业的颜面(miàn)，但黄金饰品企业整体很难找到(dào)更(gèng)多新鲜的玩法。没有新(xīn)的消费需求激发，老铺黄金的辉煌会否昙花(huā)一现？

　　周大福、周(zhōu)生生业绩的走低，始(shǐ)于黄(huáng)金价格的(de)上涨。

　　今年以来，黄金价格不断飙升。据《每日经济新闻》，9月6日，黄金基金ETF涨超0.3%，近10日净流入(rù)额超1.4亿元；当日盘中现货黄金站上(shàng)2520美元/盎司，日内涨0.14%。今(jīn)年年初，周(zhōu)大福、周生生等黄(huáng)金价格在620元/克左(zuǒ)右，但到了9月6日，这(zhè)一(yī)价(jià)格(gé)已经(jīng)到了749元/克(kè)。

　　黄金饰品与其他类别的饰品有别，虽然也有装(zhuāng)饰佩(pèi)戴的功(gōng)能(néng)，但保值(zhí)增值也是消费者购买的动机之一(yī)。随着金价(jià)飙涨，黄金饰品的投(tóu)资(zī)属性减弱，消(xiāo)费者也趋于观望状态。在此背(bèi)景之下，传统巨头业绩持续下滑。

　　据(jù)周大福发布的财务数据，今年第二季(jì)度，周大福在内地市场新开85家珠宝门(mén)店，但关闭176家，净减少91家，加上今年一季度的(de)数据，周大福在内地的珠宝门(mén)店已减(jiǎn)少180家。

　　截至2024年(nián)6月底，周大福在全球拥(yōng)有7429家珠宝门店(diàn)，其中中国(guó)内地(dì)7284家(jiā)，中国(guó)香港、澳门(mén)地区87家，其他市场58家，而去年同期，周大福在全球的门店共有7740家，其中中国内地门店(diàn)数量还有(yǒu)7364家。

　　随着门店数量下降，周大(dà)福的(de)业绩也持续(xù)平淡。在今年第二季度，周大福珠(zhū)宝在中国内地市场零(líng)售值同比下跌(diē)18.6%，中国香(xiāng)港、澳(ào)门及其他市场则同比下滑28.8%。

　　周大福的业绩表(biǎo)现，在周生生身上也在重演。

　　根据周生生此前(qián)公布的业绩，今年上半年，周生生营业额(é)、净利润均录(lù)得双位数下(xià)滑，其中持续(xù)经(jīng)营业务的综合营业额录得113.13亿港元，同比下降13%；归公司拥有人净利润5.26亿港元，同比下降36%。

　　两家传(chuán)统(tǒng)黄金饰品企业在解(jiě)释原因时均指向了黄金(jīn)价(jià)格的上涨(zhǎng)。

　　周大(dà)福表示(shì)，今(jīn)年(nián)第(dì)二季度（2025财年第(dì)一季度），由于宏观(guān)环境持续影响消费，中国内地以及(jí)香港及澳门的同店销(xiāo)售(shòu)均(jūn)有所下跌。加上黄金价格于高位(wèi)徘徊，黄(huáng)金首饰需求受到(dào)影响，这(zhè)属(shǔ)于整体行业的(de)现象。

　　在报告期内，周大(dà)福中国内地直营店及加盟店的同店销售分别同比下降26.4%及19.1%，中国香(xiāng)港及澳门的同店销售则同比减少30.8%，其中香港的同店销售下(xià)跌27.4%，而澳门同店销售则减少41.3%。

　　周(zhōu)生生董(dǒng)事会主席兼总经理周永(yǒng)成此前也曾表(biǎo)示，由于今年金价升势太(tài)急制约消费意欲，今年销售表现比预期差，目前难以估算(suàn)金价走势，会谨慎管理好黄金买卖，以降低风险。

　　虽然(rán)消费者整(zhěng)体的消费需求不高，黄金饰品企业业绩表现也普遍不佳，但老铺黄金却是个特例(lì)。2024年上半年，老铺黄(huáng)金录得收入35.20亿元，同比增长148.34%；归母净利(lì)润(rùn)5.88亿元，同比增长198.75%。

　　收入和(hé)利(lì)润均录得三(sān)位数增周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？长，这的确是惊人的表(biǎo)现。

　　老铺(pù)黄金表(biǎo)示，业绩上升是由于品(pǐn)牌影响力扩(kuò)大，带(dài)来营收存量包括线(xiàn)上线下整体增长，此外产品的持续优化、推(tuī)新、迭代也(yě)促进了营收的持续增长，以及(jí)市场消(xiāo)费观念(niàn)改变、消费理念升级(jí)，消(xiāo)费者更偏爱更具显经典文化内(nèi)涵和产品价值的高品质古法黄金产品。最后一个原因，老铺黄金才指向了新增门店六家、扩容门(mén)店一家，产生增量营收。

　　老铺黄金此番解释，极(jí)尽笔墨指向了产(chǎn)品的“独特”上，这是其标榜(bǎng)的(de)别于其他黄金(jīn)饰品企业的(de)特质所在。

　　一位热衷于购买黄金饰(shì)品的消费者告诉(sù)21世纪经济(jì)报道记(jì)者，“老铺有一些款式是(shì)很好看的，工艺也不错，点钻款式比其他品(pǐn)牌的更好看，而且古法黄(huáng)金里面老铺不算最贵的，如果算上折扣这(zhè)些，周大福的(de)古法黄金还更贵，老铺都算(suàn)有性价比了(le)。”

　　老铺黄金，倾力打造“高端”的品牌形象。老铺黄金的单品(p周大福周生生疯狂关店老铺黄金真能一枝独秀？ǐn)价格，动辄过万。其经典的满钻蝴蝶款最低价格也需9600元，总共黄金重(zhòng)量是(shì)6.1克；而以老铺黄金开店的位置为例，截至今年6月底，老铺黄金在14个城市(shì)共开(kāi)设33家自营门店，包(bāo)括4家位于SKP、10家位于万象城系的(de)门店，与重奢品牌的选址(zhǐ)趋向一致。

　　从销售费用的占(zhàn)比来看，老铺黄金(jīn)在这方面要比(bǐ)周大福、周(zhōu)生生更舍得“花钱”一点。周大(dà)福在2024财年共花出了95.13亿港元，占营收比例的约8%；而2023年，老铺黄金的销售费用(yòng)是(shì)5.79亿元，占当年(nián)营(yíng)收(shōu)比例超过了18%。

　　这一切的努力，助推了老铺黄金的高(gāo)毛利。今年上半年，老(lǎo)铺黄金的毛利率高达(dá)41.33%，反观周大福，其在(zài)2024财年的(de)毛利率是(shì)20.5%，周生生今年上(shàng)半年的(de)毛利率则(zé)是28.3%。

　　老铺黄金似乎没有对(duì)手，但资(zī)本市场对之(zhī)态(tài)度分化。不少投行机构给出了(le)非常积极的业绩指(zhǐ)引，例如信达证(zhèng)券就指，老铺(pù)黄金(jīn)作为稀(xī)缺的高端古法(fǎ)金品牌，有望在未来3年兑(duì)现显著快于同业的业绩增长，享受一定估值(zhí)溢(yì)价。

　　一些投资者则认(rèn)为，作为黄金饰(shì)品(pǐn)企业，老铺(pù)黄金始终要与市场的大环境拉平，它的黄金时代(dài)不会(huì)太(tài)长。

　　一位长(zhǎng)期(qī)跟踪消费品牌的私募机(jī)构投资者(zhě)告诉21世纪经济报道(dào)记者，“很多黄金饰品这几年都在对标奢侈品提高(gāo)溢价，周大福也有传承系列，老铺是调子起得(dé)足够高(gāo)。不过，古法黄金工艺是不是有很强的竞争力，消费者能不能持续为高(gāo)溢价买单，个人要打个问号(hào)。”

　　这种担忧并非没有道理。老铺黄金的“高端”模式如果要继续向上突破，则只能够押(yā)注海外市(shì)场(chǎng)。但黄金饰(shì)品在全球的受众并不十分广泛，多数普通消费者更倾向于K金和钻(zuān)石类饰品(pǐn)，老铺黄(huáng)金能否(fǒu)持续改变其他市场消费者的(de)习惯，仍然(rán)充满挑战(zhàn)。

责任编辑：李(lǐ)桐

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