“明星效应”难复制 车圈流量争夺战驶 入“十字路口”

　　来源：中国经营(yíng)报

　　本报记者 杨让(ràng)晨 石英婧 上海报道

　　从今年北京国际车(chē)展(zhǎn)快速升温的车圈(quān)流(liú)量(liàng)，在第二十七(qī)届成都国际(jì)汽车展览会（以下简称“成都(dōu)车展”）开始降温。

　　“前面还有300多单，这边暂时点不了咖啡。”成都车展媒体(tǐ)日上午10点，成都车展举办(bàn)地西部国际博览城的某一连锁(suǒ)咖啡(fēi)店店员就对《中国经营报》记者表示，目前店内已经爆单，并且暂停接单。

　　据成都车展组委会方面介绍，今年(nián)的成都车(chē)展(zhǎn)规模再创新高，不仅延续往(wǎng)届11个展馆，还首次启用9号展馆，室外展区扩容也升级，设立超大5000平方米(mǐ)面积汽车技术展示区，整体展览规模跃升至22万平方米。

　　但(dàn)爆单(dān)的咖(kā)啡和扩大的场馆规(guī)模并
不(bù)意味着今年的成(chéng)都(dōu)车展 迎(yíng)来了“泼天”流量。在北京(jīng)车展受人潮追捧的“企业(yè)家IP”雷军(jūn)和周鸿祎(yī)均(jūn)未现
身成都车展，尽管(guǎn)诸如(rú)余承东(dōng)、尹同跃等车企高管
仍然登台为自家产品带(dài)货，但相较于(yú)今年上半年的北京车展，成(chéng)都车展(zhǎn)的(de)流量仍稍显逊色。今年，如火如荼的车(chē)企流量争夺战，已驶入“十字路口”。

　　中(zhōng)欧国际工商学院市场营销学副(fù)教授张玲玲告诉记者，车企(qǐ)借势流量的案例或许不具有可复制性。“超级明星现(xiàn)象认为，一小部分(fēn)的明星会占据绝大多数的关注度和内容的传播声量，大多数人费很大的工夫也达不到这样的效(xiào)果。”

　　“明星效应”难复制 车圈流量争夺战驶入“十字路口”="strong-Bold">成都车展流量(liàng)“退潮”

　　成都车展没 有再现随(suí)车圈流(liú)量明星们移动的汹(xiōng)涌人潮。

　　随着小米汽车及雷(léi)军的入场，自(zì)今年上半年开始，流量开始成为车企争抢的(de)对象。记者注意到，在今年的北(běi)京(jīng)车展上，周鸿祎(yī)、雷军成为车展中行走(zǒu)的“流(liú)量包”，所到之处，人群拥簇，由此流(liú)量成为汽车行业的(de)“兵家必争之地”。

　　以近期的流量热点《黑神(shén)话(huà)：悟(wù)空》为例，不少玩家开始在理(lǐ)想、极(jí)越(yuè)等智能汽车上测试是否能(néng)够(gòu)流畅运
行(xíng)这(zhè)款游
戏；同时，哪吒汽车也开始借(jiè)机“蹭流量(liàng)”，在社交平台连(lián)发数(shù)条《黑(hēi)神 话：悟空(kōng)》相关的推文，并且表示和游戏中的天命人(rén)一样，哪吒汽车也是“我命由我不由(yóu)天”。

　　但 相比之下(xià)，在今(jīn)年的成都车展上，此前的“流量包”雷军、周鸿祎都没有现身(shēn)，同时还有包括(kuò)极越、鸿蒙智行旗下(xià)智界等在内的不少企
业、品牌都选(xuǎn)择在成都车展开幕前就召开发布会。

　　不过(guò)，成都车(chē)展也并(bìng)非流(liú)量全(quán)无。蔚(wèi)来总裁秦力洪，华为(wèi)常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事(shì)长余承东，以及奇瑞控(kòng)股董事长尹(yǐn)同跃等后续也都现身成都车展，为自家产品站台，同(tóng)时极越CEO夏一平在(zài)接受媒(méi)体记(jì)者采访时谈及销量几(jǐ)度哽(gěng)咽，也(yě)成为流量热点。

　　值得注意(yì)的是，当(dāng)天除了车企和到场参与报道的媒体
记者外，在(zài)车展现场的销售人员也有不少。

　　记者在成都车展媒体日现场注意到，在媒体日开展前的某品牌VIP贵宾室内，销售主管就(jiù)已经聚拢销售人员，并且(qiě)一再强调
，在成都车
展(zhǎn)上要(yào)尽可能留住顾(gù)客。“要学会引导顾客、留存顾客，大家是来卖车的。”同时各类卖车直播也挤满车展(zhǎn)的展台。相关数据显示(shì)，2023年，成都
车展(zhǎn)共 产生整车(chē)订(dìng)单(dān)35028辆，成交金额(é)达到60.87亿元，观众人数达到(dào)90.2万人次
。

　　流量的“诱惑”

　　为什么在(zài)今年上半(bàn)年
众(zhòng)多车企会对流量趋(qū)之若鹜？在(zài)多位业内人士看来，汽车行业“流量热潮(cháo)”对于(yú)车企而(ér)言或(huò)许有诸多作用。

　　在张玲玲(líng)看来，流量对(duì)于企业的价值在于，流(liú)量能够让(ràng)更多的用户产生(shēng)认(rèn)知，从而形成认同，认同(tóng)可能会产生转化。“雷军特别懂消费者。他在内容传递过程中，能够自(zì)带热点(diǎn)，在与(yǔ)消费者沟通的过程中，也会让消费者(zhě)感到距离很近。雷军打造个人IP，就(jiù)是在传递他的个人价值，这其实是(shì)一个非常有(yǒu)效率的方式。他把价值传递给了用户群体，这个(gè)用户群体在未来的某个契机下，有可能就会成为他的用户(hù)。”

　　里斯品(pǐn)类创新战略咨(zī)询汽车(chē)行业负责人、高级顾问赵春(chūn)璋则告诉记者，今年的车市“流量争夺战”是基于目前(qián)营(yíng)销环境的产物。“一方面由于竞争(zhēng)加剧，且部分新能(néng)源新品牌入局，需要更大的
流量和关注度(dù)。企业CEO极具(jù)公关价值，自带(dài)流量(liàng)，通过(guò)CEO个人流量可为品牌带来更多的话题和关注度(dù)。另(lìng)一方面，整个营销媒介
和方式也发 生(shēng)了变化，从图文(wén)广告到电视广告(gào)，从短视频到直播，消费者的触(chù)媒(méi)方式变化也带来新的营(yíng)销(xiāo)方式，这更能够迎(yíng)合(hé)年(nián)轻消费群体(tǐ)接(jiē)受信息的方式，更有效率。”

　　不(bù)过，赵春璋进一步对记者表示，在流量之下，各(gè)个汽车品牌更该思(sī)考的是：要传递
给消(xiāo)费者什么信息？什么(me)信息对于消费(fèi)者(zhě)是有价值的且能 够留在消费者的认知(zhī)中？“缺乏了(le)定位的营销和流量都是无意义(yì)的。”

　　这(zhè)也体现在各大车企的销量数据中(zhōng)。记者注意到，汽(qì)车圈的(de)“流量明星”小米汽车成绩(jì)斐然。据日前小米汽车(chē)发布的交付数(shù)据，小米汽车已连续(xù)3个月达成破万辆交付(fù)目标，预(yù)计将于11月(yuè)提前完成全年10万辆的交付目标。

　　但有人欢喜有人愁。相(xiāng)较之下，今年同样没少用“流量(liàng)密码”的极(jí)越、智己、阿维塔等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌交付 量(liàng)较为尴尬。相关数据(jù)显示，极越和智(zhì)己在今年8月分别交付2117辆和(hé)6117辆，同为新势力的零跑汽车、蔚来在8月的交付量已经分别达到了30305辆和20176辆(liàng)。

　　情(qíng)况类似的还有阿维塔。近来官宣(xuān)认购华为引望股份并且采用华为乾崑3.0系统的(de)阿维塔，在今年(nián)8月交付3712辆，较上年同期增长(zhǎng)88%。但相较之下，华为
与赛力斯合作打造的定价(jià)相近的问界M7在(zài)8月已经交付(fù)了10261辆。

　　流量不(bù)等于(yú)销量

　　同样是(shì)上热搜霸屏，为(wèi)什么车企会出现借助“流量”南辕北辙的(de)情况？在业内人士看来(lái)，汽车(chē)行业的流量转化为(wèi)销量的这一过程，或许不(bù)具有可复制性。

　　在张玲玲(líng)看来，车企(qǐ)借(jiè)势流量的案(àn)例或许不具有可复制性。“超级明星现象认为一小部分的明星会占据绝大多数的关注度和内容的传播声量，大多数人费很大的工(gōng)夫也达(dá)不到这样的效果，如(rú)果将(jiāng)超级(jí)明 星(xīng)现(xiàn)象用在IP领域，就会理解流量旋风这是很难复制的，因为(wèi)无法判(pàn)断真正形(xíng)成明星效应的关
键因素是什么。”

　　赵春璋也对(duì)记者表示，在(zài)目前“流(liú)量(liàng)为王”的时代，流量(liàng)的确可以为车企贡(gòng)献(xiàn)一定的销(xiāo)量，但流量只(zhǐ)属于小部分的车企，并且只有有价值的流量才能带来销量。

　　“部分车企的案例的确为其(qí)他车企提供了一种营销思路，但(dàn)如果只是照搬显然难以取得成功(gōng)。”赵(zhào)春璋告诉记者，部分车企高管流量的(de)背(bèi)后有巨大的“创始人公(gōng)关价值”，通(tōng)过这一价值实现了(le)事(shì)半功倍的效果，带来巨大的流量和热度，但如果只是通(tōng)过购买流量或者广告的方式获取(qǔ)流量，其效果(guǒ)将会(huì)大打折扣。

　　记者注意到，除了“企业家IP”外，目前(qián)跨界IP联名正成为受(shòu)追捧的品牌营销方式之一，例如此前哪吒汽车连发微博(bó)蹭上《黑(hēi)神话：悟空》。但在业内(nèi)人士看来(lái)，IP联名确实是一个品牌营销的好(hǎo)方式，不过对(duì)于汽车而言，IP联名可能不是一个增(zēng)加销量(liàng)的好办法。

　　“联名最(zuì)大的优(yōu)势
是‘破圈’。”在张玲玲看来，“社交媒体(tǐ)有‘信息茧房’的概念，只会给(gěi)用户推送自己感兴趣的内容，联名能够打破这种圈层。同时，也(yě)能够对品牌价值(zhí)观的(de)打造和形象起到 一定的作用(yòng)。”

　　但对于(yú)汽车 而言，通过(guò)和其他行(xíng)业品牌联名的方(fāng)式走向成功的路径可能并不顺利。“汽车通过IP联名获得成功可能会难一些，因为每一次联名都是一个很大的动作。”张玲玲表示，这对车企的营(yíng)销人员而言是(shì)一(yī)个很大的(de)挑战，需(xū)要营销人员了解自(zì)己(jǐ)企业的基因(yīn)和目标客户，以及想要传达的(de)价值观，并(bìng)且能(néng)够在这个价值(zhí)观的底层逻辑上(shàng)面(miàn)，去做尝试和(hé)迭代。

　　赵春璋也对记者表示，IP联名(míng)在汽车品类中(zhōng)相对比较难。“成功的IP联名所选择的联名品牌具备较强的
品牌力、溢价能力和热度，且品类相关性较强，如“明星效应”难复制 车圈流量争夺战驶入“十字路口”(rú)瑞幸选择的茅(máo)台，优衣库选 择的爱马仕。”

　　“当下，用户洞察和快速迭代都很重要
。没有公式和密码来预测成功。”张玲玲表示，对于车企的营销而言，需要有敏锐的嗅觉，能够大胆做假设，快(kuài)速进行迭代和尝(cháng)试。“了解自己的(de)基因很重要，很多成功的企业不会每次创新都(dōu)成功，但是(shì)每次创新，一定都是和(hé)自己公司的底层逻辑，以及自身的基因息息相关。在这样(yàng)的 基础上，公司营销尝试才能形成迭代的(de)闭(bì)环(huán)，其成功概率才会长期向稳。”

　　“汽车品类对(duì)其(qí)他品(pǐn)类品牌的(de)赋能较少。对于科技型产品，更有价值的‘联名’是技术赋能，如华为对于各个汽车品牌赋能，通过提供(gōng)更好的智
驾系(xì)统(tǒng)与智能座舱，帮助品牌(pái)提(tí)升吸(xī)引力和(hé)溢价。”赵春璋也认为，各大车企需要思考的不是如何去“蹭流量”，而是要先想清楚在消费者(zhě)认(rèn)知中建立(lì)何种认知(zhī)，然后再(zài)思考使用何种营销(xiāo)手段。

责任编辑：李桐

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