解码中资跨境电商崛起：“四小龙”平台各有“绝招”，新兴市场成新增长点！

几元一套的穿戴式美甲、10元一本的婴儿布书、20元一块的电子表(biǎo)、300元的太阳(yáng)能户外照明灯……这是(shì)近日在广(guǎng)东省“跨(kuà)境电商+产业带”活(huó)动现场，众多商家展示的商品。当天，数百家跨境电商卖家和跨境电商平(píng)台进行了面对面的对接。

现场(chǎng)商家(jiā)告诉证券时报记者，这些商品多数将(jiāng)通过跨境电商平台销往全(quán)球各地。前几年被亚马逊垄断的跨境电商渠道，如今正被阿里(lǐ)巴巴速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多个中(zhōng)资跨境电商平台(tái)所取代。

海关总署发布数据显示，一季度我国跨(kuà)境电商进出(chū)口5776亿元，增长9.6%。经过多年发展，跨境电商这种新业(yè)态，与一般贸易、加(jiā)工贸(mào)易共(gòng)同(tóng)构成我国三(sān)大贸(mào)易方式，成为拉动外贸增长的新动能。跨境电(diàn)商规模扩大的同时，一批(pī)新一代跨境电商平台在海外市(shì)场快速发展，成为(wèi)不(bù)容忽视的“中国(guó)力量”。如今，这些跨(kuà)境电商平台在全球市(shì)场份额不断扩大，成为全球消费者购(gòu)物的新选择。

中资(zī)电商平台缘何崛起

众多跨(kuà)境电商平(píng)台中，以SHEIN、拼多多旗(qí)下Temu、AliExpress、字节跳动旗下TikTok推出(chū)的TikTok Shop最(zuì)为(wèi)引人注目，并被业界称为跨境电商平台“四小龙(lóng)”。

市场分析机构Data.ai年初发布的报告显示，SHEIN在2023年再度获(huò)得全球购物类APP下载量冠军，在这个榜单上，排名第(dì)二和第九位的是Temu和AliExpress。美国电商巨头亚(yà)马逊则排名第(dì)三。

在2020年前，以亚(yà)马逊为代表的海外跨境电商平台，凭(píng)借着海量海外用户，成为中国卖家的首选。但亚马逊对中国卖家的大规模封号改(gǎi)变了整个生态。2021年4月开始，亚马逊持续查封出现违规行为的中国卖家账(zhàng)号，多个头(tóu)部卖家遭到封店、资金冻结等处理(lǐ)。

一位曾经在(zài)亚马逊开设3C店铺的卖家告(gào)诉记者(zhě)，他因(yīn)为(wèi)引导用户对(duì)商品进行评价(jià)违(wéi)反了亚马(mǎ)逊相关政策，店铺最终被亚(yà)马逊关闭。

随后他(tā)转向(xiàng)了(le)阿里的AliExpress，且效果不错(cuò)。下一步他计划在Temu开店，希望能(néng)够重(zhòng)回美国市场。

亚马逊大规模封号虽然提升了整个行业的规范程度，但也让众多中国卖家意识到，不能把(bǎ)全部鸡蛋放到一(yī)个篮子里。他们急需寻找新的平台，分担风险。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立(lì)，以自营品牌在海(hǎi)外运营多年的SHEIN则正式对第三方卖家开放，吸引第三方卖家加入并迅速扩大规(guī)模，加上已(yǐ)在欧(ōu)美经(jīng)营(yíng)多年的阿里(lǐ)巴巴AliExpress，中资跨境(jìng)电(diàn)商平(píng)台进入中国卖家(jiā)视野。

“四小龙”各(gè)有特(tè)点

“四(sì)小龙”能(néng)够(gòu)迅速崛起，各有各的“绝招”。

2022年9月(yuè)才成立的Temu，凭借着母公司拼多多在平价(jià)电(diàn)商领域深耕多年，靠着(zhe)超低价商品，以及大手笔的广告推广，甫(fǔ)一成立便成为跨境(jìng)电商行(xíng)业中闪亮的新星。

“便宜”是Temu的招牌。摩根大通一份报告显(xiǎn)示，根据随(suí)机选(xuǎn)择的商品统(tǒng)计，对价(jià)格大于30美元的高价/品牌商品(pǐn)，Temu的价格平(píng)均优(yōu)势不到20%，对价格(gé)低于(yú)10美元的商(shāng)品，Temu上的(de)价格相对Amazon平均折扣在50%以上(shàng)。

第三方机构Sensor Tower数据显(xiǎn)示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量突(tū)破3亿次。2023年，Temu先后进军东南亚和日(rì)韩市场，上(shàng)线了韩国、墨西哥(gē)、智利(lì)、以色列、马来西亚等站点。

“在集团(tuán)全球化业(yè)务方面，自2022年(nián)9月上(shàng)线至今，Temu已进入50个国家和地区。”在拼多(duō)多2023年第四季度业(yè)绩交流会上，拼多多董事长、联席(xí)首席执行官陈磊透露。

Temu的(de)另一个撒(sā)手锏(jiǎn)，是率先对平台卖家采用全托管模式，即(jí)商家只负责上货，平台负责(zé)从选品到履(lǚ)约再(zài)到销(xiāo)售的全部流程。

浙商证券分(fēn)析师宁浮(fú)洁认为，全托管模式基本解决灰产、空包、假(jiǎ)货等问(wèn)题，对卖家而言，全(quán)托管也是测款成本(běn)、试错成本最低的一种方式。在严(yán)格的比(bǐ)价、赛马和动销(xiāo)机(jī)制下，Temu进货价低于各大(dà)平台。

相比Temu的横空出世，老牌出海(hǎi)电商SHEIN更多在讲述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主要在海外市场销售女性快时尚相关品类。在国内市场，SHEIN一直是非(fēi)常低调的存在。直到(dào)疫(yì)情期间，海外(wài)用户加速(sù)线上消费(fèi)、国外APP下载榜上频繁出现SHEIN的身(shēn)影，及其一再(zài)突破(pò)的估值，才引发了国内的关(guān)注。目前，SHEIN已发展(zhǎn)成为一家估值超过600亿美元的(de)超级独角兽企业。

国海(hǎi)证券研究所所长(zhǎng)杨仁(rén)文认(rèn)为(wèi)，SHEIN能在海外(wài)市场(chǎng)崛起，在(zài)于其“柔性供应(yīng)链+高频上新(xīn)和性价比+公私域(yù)营销”。SHEIN的运营流程，是后端数据中心(xīn)依据大数(shù)据分析进行产品快(kuài)速(sù)上新及测试(shì)，供应商环(huán)节采用小单快(kuài)反(fǎn)模式，根据(jù)商品销(xiāo)售情(qíng)况(kuàng)快速反应(yīng)，对爆款(kuǎn)产品追单，或对非爆款产品进行修改并重新测试，依托此高效(xiào)迭代的节奏来保持爆品的产出。此外，公司公私域结合的营销方式，在保证获取新客的(de)同时也促进了用户活(huó)跃度，实现了品牌价值的长期增长。

2023年(nián)以来(lái)，SHEIN持续深化平(píng)台化战(zhàn)略，面向全球市场，邀请更(gèng)多第三方卖家入驻(zhù)，并逐渐形成“自(zì)营品牌(pái)+平台”双(shuāng)引擎发展模式。

SHEIN相关(guān)负责人告诉记者，与传统电商平台有所不同，SHEIN着重强调(diào)深化平台模(mó)式，包括代运营和自主运营(yíng)。在代运(yùn)营模式下（类似Temu的全托管模式），SHEIN提供一站式的赋能与服务，包括商品运营、仓储、物流、客服和售后等方面。而在(zài)自主运营模式(shì)下，卖家能进行(xíng)包(bāo)括自主管理选(xuǎn)品、上架、市场策(cè)略、销售、库存、物流等(děng)在内的(de)自主运营，SHEIN提出依托平台资源和品牌影(yǐng)响力，支持品牌的打造。

深圳市跨境电商协会曾对“四小龙”和传统巨头(tóu)亚马逊的优势作过剖析。该协会认为，AliExpress在(zài)物流、市场和覆盖用户方面较为突出(chū)；SHEIN是一家主打快时尚的公司，主要优势是拥有强大的数字化供(gōng)应链体系，以(yǐ)及前期积累的大量年轻用户和品(pǐn)牌(pái)忠诚度；TikTok Shop有(yǒu)TikTok的全球海量用户基础，通过短视频种草产品，以直(zhí)播带货、关键意见领袖（KOL）带货方(fāng)式刺激用户下单；Temu则主打低价策略，靠(kào)社交裂变快速(sù)积(jī)累大量用户，抢占市(shì)场。

深圳市跨境电商协会(huì)执(zhí)行会长(zhǎng)王馨此前在接受证券时报记者采访(fǎng)时就(jiù)表示，Temu的全(quán)托管模(mó)式(shì)大获成功之后，国内最主流的(de)跨境电商出(chū)海平(píng)台已先后全(quán)面拥抱全托管模式。目前这一模式正继续在全球主流电商平台推(tuī)广和实践，势不可(kě)挡(dǎng)，极大地(dì)扩(kuò)大了中国跨境电商产品在(zài)海(hǎi)外的影响力。

据上海浦东国际机场(chǎng)海关统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电商(shāng)平台2023年通过(guò)上(shàng)海空港口岸出口申(shēn)报(bào)量同(tóng)比增长超10倍。

高歌猛进背后争(zhēng)议不断

中资跨境电商平台在海外(wài)高歌猛(měng)进，但也引来不少(shǎo)争议。

以Temu为例。不少卖家对Temu的全托管(guǎn)模式颇有怨言，主要集中在Temu的压价。多位拼多多的卖家告诉记者，Temu有严格的价格审核机制，如果卖家在(zài)Temu上对(duì)自己商(shāng)品的报(bào)价(jià)高于国内(nèi)批发电商1688同类(lèi)商品的价格，平台会让卖家重新报价，而(ér)只有核价通过后才可进行后(hòu)续货物准备流程。因为(wèi)平台的强(qiáng)势，多(duō)数企业只能选(xuǎn)择“忍让”。

此(cǐ)外，全(quán)托管模式下，物流时(shí)间过长也(yě)制约了(le)平台的(de)发展。

国联证券分析师邓(dèng)文慧认为，Temu全托(tuō)管模式下相较于亚马逊价格优势明显但物流时效(xiào)差。根据她对于Temu和(hé)亚马逊两(liǎng)大平台的多款商品价格抽样调查，Temu平台上(shàng)不到10美元商品，亚马逊平台上类似商品价格(gé)大(dà)约是Temu的2～3倍。但在配送时效方面，根(gēn)据Temu的官方披露，免费的标准配送时间(jiān)约需8～12天，收费的快速配送约需5～9天。亚马逊(xùn)由于有本地仓提(tí)前备货以及拥有(yǒu)强大的物流体系，在美国(guó)本土的配送时效约仅需2～3天。

高速发展(zhǎn)的中资(zī)跨(kuà)境电商(shāng)平(píng)台，也(yě)不(bù)可避免地动了不少国家本土平台的“蛋糕”。

以韩(hán)国为(wèi)例，AliExpress和Temu今年(nián)在韩国市场的发展均呈现出强(qiáng)劲的增长态势。截至3月，两家平台(tái)在韩境内用(yòng)户分别(bié)为888万人和830万人，仅次于韩国电商巨头(tóu)Coupang。但据韩联社消息，韩(hán)国相关机构正在着手(shǒu)调(diào)查中国跨境(jìng)电商平台的个人信息收集与使用情(qíng)况。此前，AliExpress已因韩国消费者投诉增多而(ér)受(shòu)到韩国反垄断监(jiān)管机构KFTC的现场(chǎng)检查。种种迹象都显(xiǎn)示出(chū)，韩国政府正在(zài)加大对跨境电(diàn)商平台的监管力度，这在一定程度上可(kě)以(yǐ)被视为对本国企业(yè)的保护措施。

王馨建议，2024年跨境电商卖家(jiā)要(yào)更多关注(zhù)和投入东南亚、中(zhōng)东、俄罗(luó)斯、非洲、拉美等全球新市场。相比(bǐ)卖家众多(duō)且竞争激(jī)烈的欧美市场，2024年增(zēng)长较快且潜力巨大的新(xīn)兴市(shì)场将为跨境卖家带(dài)来新的业绩(jì)增长点。此外，随着欧(ōu)洲、巴西、东南亚等市场合规成本大幅上涨，2024年合规问题将是(shì)跨境卖家必须重视的首要问题。

经营海外市场，怎能只靠低价？

跨境电商已非新(xīn)鲜事(shì)物。从2014年政府工(gōng)作报告(gào)首(shǒu)次提及“跨境电子商务(wù)”一词，到2024年，跨境电(diàn)商已第十一次被写(xiě)进政府工作报告。疫情期间(jiān)，跨境电商更是迎来跨越式大发展。大量中小微(wēi)企业通过跨境电(diàn)商把(bǎ)自己的(de)产品卖向全(quán)球，还有很多传(chuán)统(tǒng)进出口企(qǐ)业，开始用跨境电商开拓自(zì)己业(yè)务增长的第二曲线。

但跨境电商平台近两年(nián)才引起外贸从业者的关(guān)注。商家要想把商品直接卖给海外消费者，通过平台是(shì)个更快捷(jié)的方式。过往(wǎng)，平台主要是(shì)外资(zī)的亚(yà)马逊、沃尔玛等，但(dàn)近两年，中资平(píng)台开始崛起(qǐ)，让卖家有了更多选择。在近两年跨境电商(shāng)高速发展(zhǎn)的过程中，中资平台(tái)起到(dào)了极大的推(tuī)动作用。

然而(ér)，商(shāng)家也有不(bù)少抱怨的声音。在国内做电商，商(shāng)家对商品的价格有决定权，卖高价赚多点(diǎn)，想走量就卖便(biàn)宜(yí)点，只有在平台大促(cù)的时候，才(cái)对商家有折扣的(de)要求。

但在多个中资跨境电商(shāng)平(píng)台，则变成了主要由平台定价(jià)。特别是在“全托管模式”下，平台负责(zé)店(diàn)铺(pù)运营(yíng)、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家只需要提供货(huò)品，备货入仓。同时，由商家提报供货价，平(píng)台和商家一起(qǐ)决定最终销售价。商家只需专心打磨品牌与(yǔ)产品，不仅降低了出海门槛(kǎn)，也进一步放大了商家的强项。

“全托管模(mó)式(shì)”本来(lái)是一个对各方都有利的解(jiě)决办法。但平台为了更多占领海外市场，提供更多(duō)的低价商品，愈发压低商品价格。这引发了众多商家的不满。事实上，更低的价格也阻断了商家“销售—盈利—研发更好商品”的正向发展链条。如果问题不解决，电商(shāng)平台可能会成为更多低价商品的(de)销售渠道。大量低价商品进入海外，也可能引发所在国家(jiā)的不满。据了解，多个国家已经开(kāi)始关注到中资平台(tái)利用低价商品抢占市场的问题，并可能(néng)加强监管。

我国跨境电商之所以能快速发展，得益于我国推出一系列促进跨境电商发展的政策措施，以及持续推进双边和多边(biān)国际合(hé)作，也得益于我国持续推(tuī)动技术、渠道、政(zhèng)策、服务等多方面创新。近年来，我国秉持(chí)合作共赢的理念，积极参与并促进达成相关国际贸易协定，有序推进电子商务国(guó)际合作，推(tuī)动形成有(yǒu)利于跨境电商(shāng)发(fā)展的国际(jì)环境(jìng)。但如(rú)果平台企业仍然停留在依靠低价(jià)抢占市场的阶段，我(wǒ)国跨境(jìng)电商的发展前景或将蒙上一层阴影。

校对：冉(rǎn)燕青

几(jǐ)元一(yī)套的穿戴式美甲、10元一本的(de)婴(yīng)儿布书、20元一块的电子表、300元的太阳能户外照明灯……这是近日在(zài)广东省“跨境电商+产(chǎn)业带”活动现场，众多商家展示的商品。当天，数百家跨(kuà)境电商卖家和跨境(jìng)电商平台进行了面对面的对接。

现场(chǎng)商家告诉证(zhèng)券时报记者，这些商品多数将(jiāng)通过(guò)跨境电商平(píng)台销往全球(qiú)各地。前几年被亚马逊垄断的跨境电(diàn)商渠道(dào)，如今正(zhèng)被阿(ā)里巴巴速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音(yīn)）等多个(gè)中资跨境电商平台所取代。

海关总(zǒng)署发布数据显示，一季度我国跨境电(diàn)商进出口5776亿元，增长9.6%。经过多年发(fā)展，跨(kuà)境电商(shāng)这种新业态(tài)，与一般贸(mào)易、加工贸易共同(tóng)构成我国三大贸易方式(shì)，成为拉动外贸增长的新动能。跨境(jìng)电商规模扩大的同时，一批新一代跨境电商平台在海(hǎi)外市场(chǎng)快速发展，成为不(bù)容忽视(shì)的 “中国力量”。如今，这些(xiē)跨境电商平台在全球市场(chǎng)份额不断扩大，成为(wèi)全(quán)球消费(fèi)者购物(wù)的新(xīn)选择(zé)。

中资电商平台缘何崛起

众多跨境电商平台中，以(yǐ)SHEIN、拼(pīn)多多旗(qí)下Temu、AliExpress、字节跳动旗下TikTok推(tuī)出的TikTok Shop最为引人注目，并被(bèi)业(yè)界称为跨境电商平台“四小龙”。

市场分(fēn)析机构(gòu)Data.ai年初发布的(de)报告显示，SHEIN在2023年再度获得全球购物类APP下载量(liàng)冠军，在这个榜单(dān)上，排名第二和第九位的是Temu和AliExpress。美国电商巨头亚(yà)马逊则排名第三。

在2020年前，以亚马(mǎ)逊为代表的海外跨(kuà)境电商平台，凭(píng)借(jiè)着海量(liàng)海外用户(hù)，成为中国(guó)卖家的首选。但亚马逊对中(zhōng)国卖家的大规模封号改变了整个生(shēng)态。2021年4月(yuè)开始(shǐ)，亚(yà)马逊(xùn)持续查封出现违规行为的中国(guó)卖家账号(hào)，多个头部卖家遭到封店、资金冻结等处(chù)理。

一位曾经在亚马逊开设3C店铺的卖家告诉记者，他因为引导用户对商品进行评价(jià)违反了亚马逊相关政策，店铺最终被亚马逊(xùn)关闭。

随后他转向了阿里的AliExpress，且效果不错。下一步他计划在Temu开店(diàn)，希望能够重回美(měi)国市场。

亚马逊大规模封号虽然提升了整个行业的规范程度(dù)，但也让众多中国(guó)卖(mài)家意识到，不能把全部鸡蛋放到一个篮(lán)子里(lǐ)。他们急需寻找新的平台，分(fēn)担风险。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以自营品牌在海(hǎi)外运营多年的SHEIN则正式(shì)对第三(sān)方卖家开放(fàng)，吸引第三方卖家(jiā)加入并迅速(sù)扩大规模(mó)，加上已在欧美经营多年的阿里巴巴AliExpress，中资跨境电(diàn)商(shāng)平台进入中(zhōng)国卖家视野。

“四小龙”各(gè)有特点

“四小龙”能够迅速崛起，各有各的“绝招”。

2022年9月才成立的Temu，凭借着母公司拼(pīn)多多在平价电商领域深(shēn)耕多年，靠着(zhe)超低(dī)价商(shāng)品，以及大手笔的广告推广(guǎng)，甫一成立(lì)便成为跨境电商行(xíng)业中(zh解码中资跨境电商崛起：“四小龙”平台各有“绝招”，新兴市场成新增长点！ōng)闪(shǎn)亮的新星。

“便宜”是Temu的招牌。摩根大通(tōng)一份报告显示，根据随机选择的商品统计，对价格(gé)大于30美元的高价/品牌商品，Temu的价格平均优(yōu)势不到20%，对价(jià)格低(dī)于10美元(yuán)的商品，Temu上(shàng)的价(jià)格相对Amazon平均折扣在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数(shù)据显示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量突破3亿次。2023年，Temu先后进军东南亚和日韩市场，上线了韩国、墨西哥、智利、以色列(liè)、马来西亚等(děng)站点。

“在集团全(quán)球化业务方面，自2022年(nián)9月上线至今，Temu已进入50个国家和地区。”在拼多(duō)多2023年第四季度业绩(jì)交(jiāo)流会上，拼(pīn)多多董事长、联席首席执行官陈磊透露。

Temu的另一个撒手锏，是率先对平台卖家采用全(quán)托管模式，即商家只负责上货，平台负(fù)责从选(xuǎn)品到履约再到销售的(de)全(quán)部流(liú)程。

浙商证券分(fēn)析师宁浮洁(jié)认为，全托管模式基本解决灰产、空包、假货等问题，对卖(mài)家而言(yán)，全托管也是测款成本、试错成本最(zuì)低的一种方式。在严格的比价、赛马和(hé)动销机制下，Temu进货价低于(yú)各大平台。

相比Temu的横空出世，老牌(pái)出海电商SHEIN更多在讲述(shù)新的故事。

成(chéng)立于2012年的SHEIN，主要在海外市场销售女性快时尚相关品(pǐn)类。在国内市场，SHEIN一直(zhí)是非(fēi)常低调的存在。直到疫情期间，海外用户(hù)加速线上消费、国外APP下载榜上频繁出(chū)现SHEIN的身影，及其一再突破的估值，才引发了国内(nèi)的关注。目前，SHEIN已发展成为一家估(gū)值超过600亿美元的(de)超级独角兽企业。

国海证券研究(jiū)所所长杨仁文认为，SHEIN能在海外市场崛起，在于其“柔性供(gōng)应链(liàn)+高频(pín)上新(xīn)和性价比 +公私域营销(xiāo)”。SHEIN的运营流程，是后端数(shù)据中心依据大数(shù)据分析进行产品快速上新及测试，供应商环(huán)节采用小单快反(fǎn)模式，根据商(shāng)品销售情况快速反应，对爆款产品追单，或对非爆款产品进行修改并重新测试，依托此高效迭代的节奏来保持爆品的产出(chū)。此外，公司公私域结合的营销(xiāo)方(fāng)式，在保证获取新客的同时也(yě)促进了(le)用户活跃度，实现了品牌(pái)价值的长期增(zēng)长。

2023年以来，SHEIN持续深化平(píng)台化战(zhàn)略，面向全球市(shì)场，邀请更多第三方卖(mài)家入驻，并逐渐形成 “自营品(pǐn)牌+平(píng)台”双引(yǐn)擎发展(zhǎn)模式。

SHEIN相关(guān)负责(zé)人(rén)告诉记(jì)者(zhě)，与传统电(diàn)商平(píng)台有所(suǒ)不(bù)同，SHEIN着重强调深化平台模式，包括代运(yùn)营和自主运营。在代(dài)运营模式(shì)下（类似Temu的全托管模式），SHEIN提(tí)供一站(zhàn)式的赋(fù)能与服(fú)务，包括商品运营(yíng)、仓(cāng)储、物流、客服和售后(hòu)等方面。而在自主运营模式下(xià)，卖家能进行包括自主管(guǎn)理选品、上架(jià)、市(shì)场策略、销售、库存、物流等(děng)在内的自主运营，SHEIN提(tí)出依托平台资源和品牌影响力，支持品牌的打造(zào)。

深圳(zhèn)市跨境电商协会曾(céng)对“四小龙”和传统巨头亚马逊的(de)优势作过剖析(xī)。该协会认为，AliExpress在物流、市场和覆盖用户方面较为突出(chū)；SHEIN是一家主打快(kuài)时尚的公司(sī)，主(zhǔ)要优势是拥有(yǒu)强大的数(shù)字化供应链体系，以及前期积累(lèi)的大量年轻用户和品(pǐn)牌忠诚度；TikTok Shop有TikTok的全球海量(liàng)用户基础，通过短视频种草产品，以(yǐ)直播(bō)带货、关键意见领袖（KOL）带货方式刺激用户下单；Temu则主打低价策(cè)略，靠社交裂变快速积累大量用户，抢占市场。

深圳市(shì)跨境(jìng)电商协会执行会长王馨此前在接受证券时(shí)报记者采访时就表示(shì)，Temu的全托管模式大获成功之后，国内最主流的跨境电商(shāng)出(chū)海平台已(yǐ)先后全面拥抱全托管模式。目前这一模式正继续在全球主流电商平台推广和实践，势不可(kě)挡(dǎng)，极大地扩大了中国跨境电(diàn)商产品在海外的(de)影响力。

据上海(hǎi)浦东国际机场海关统计(jì)，拼多多、TikTok、SHEIN3家电商平台2023年(nián)通过上海空港口岸(àn)出口(kǒu)申报量同比增长(zhǎng)超10倍。

高歌猛进背后争议不断(duàn)

中资跨(kuà)境(jìng)电商平台在海外高歌猛进，但也(yě)引来不少争议。

以Temu为例。不少卖家对Temu的全托管模式颇有怨言(yán)，主要集中在Temu的压价。多位拼多多的卖家告诉记(jì)者，Temu有严格的价格审核(hé)机制，如果卖家在(zài)Temu上对自己商品(pǐn)的报价高于国(guó)内批发电商1688同类商品的价格，平台会让卖(mài)家重新报价(jià)，而只有核价通过后才可进行后续货物准(zhǔn)备流程。因为(wèi)平台的(de)强势(shì)，多数企业只(zhǐ)能(néng)选择“忍让”。

此(cǐ)外，全托管模式下，物流(liú)时间过长也制约了平台的发展。

国联(lián)证券(quàn)分析师邓文慧认为，Temu全托管模式下相较于亚(yà)马逊价格(gé)优势明显但物流时效差。根据她(tā)对于(yú)Temu和亚马逊两大平台的多款商品价格抽样调查，Temu平(píng)台上不到10美元商品，亚(yà)马逊平台上(shàng)类似商品价格(gé)大约是Temu的2～3倍。但在配送时效方面(miàn)，根据Temu的官方披露，免费的标准配送时间约需8～12天，收费的快速(sù)配(pèi)送(sòng)约需5～9天。亚马逊由于有(yǒu)本地仓提前备货以及拥有强大的物流体系(xì)，在美国本土的配送时效约仅需2～3天。

高速发展(zhǎn)的中资跨境电商平台，也(yě)不可避(bì)免(miǎn)地动了不(bù)少国家本土平台的“蛋糕”。

以(yǐ)韩国为(wèi)例，AliExpress和Temu今年在韩国(guó)市场的(de)发展均呈现出强劲(jìn)的增长态势。截至3月，两家平台(tái)在韩境(jìng)内用户分别为888万人(rén)和830万人，仅次(cì)于韩(hán)国(guó)电商巨头Coupang。但据韩联(lián)社消息(xī)，韩国相关机(jī)构正在着手调查中国跨境电商平台(tái)的个(gè)人(rén)信息收集与使用情(qíng)况。此前，AliExpress已因韩国消费者投诉增多而受到韩(hán)国反垄断监管机构KFTC的现场检查。种(zhǒng)种(zhǒng)迹象都(dōu)显示出，韩国政府正在加大对跨境电商平台的监管力度，这在一定程度上(shàng)可以被视为对本国企(qǐ)业的保(bǎo)护措施。

王(wáng)馨建议，2024年跨境电商卖家要更多关注和(hé)投入东南亚、中东、俄罗斯、非洲(zhōu)、拉美等全球新市场。相比卖家众(zhòng)多且竞争(zhēng)激烈的欧美市场，2024年增长较快且潜力巨大的新兴市场将为跨(kuà)境卖家带来新的(de)业绩增长(zhǎng)点。此(cǐ)外，随着欧(ōu)洲、巴(bā)西、东南亚等市(shì)场合(hé)规成本大幅上涨，2024年合规问题将(jiāng)是跨境卖家(jiā)必须重视的(de)首要问题。

经营海外市场，怎能只靠低价？

跨境电(diàn)商已非新鲜事物。从2014年政府工作报告首次(cì)提及(jí)“跨境电子商务”一词，到2024年(nián)，跨境电商已第十一次(cì)被(bèi)写进政府工作报告。疫情期间(jiān)，跨境电商更是迎来跨越式大发展。大量中小微企(qǐ)业通(tōng)过(guò)跨(kuà)境电商把自己的产品卖向全球，还有很多传(chuán)统进(jìn)出口企业，开始用跨境电商开拓自己业务增长的第二曲(qū)线。

但跨境电商平台近两年才引起外贸从业者的关注(zhù)。商家要想把商品直接卖给(gěi)海外(wài)消费者(zhě)，通过平台是(shì)个更快捷的方式。过往，平台主要是外资的亚马逊、沃尔玛(mǎ)等，但近(jìn)两(liǎng)年，中资平台开(kāi)始崛起，让卖家有了更多选择。在近两年跨境电商高速发展的过程中，中资平台起到了极大(dà)的推动作用。

然而，商家(jiā)也有不少抱怨的声音。在国内(nèi)做电商，商家(jiā)对商品的价格有(yǒu)决定权，卖高价(jià)赚多点，想走量就卖便(biàn)宜点，只有在平台大促的时候，才对商家有折扣的要求。

但在多个中资跨境电商平台(tái)，则变(biàn)成了主要由平(píng)台(tái)定价。特别是在“全(quán)托管模式(shì)”下(xià)，平台负(fù)责店(diàn)铺运营、仓储(chǔ)、配送、退换货、售后服务等环节(jié)，商家只需要提供货品，备货入(rù)仓。同时，由商家(jiā)提(tí)报供货价，平台和商(shāng)家一起决(jué)定最终销(xiāo)售价。商家只需专心(xīn)打磨(mó)品(pǐn)牌(pái)与产品，不仅(jǐn)降低了出海门槛(kǎn)，也进一步(bù)放大(dà)了商家的强(qiáng)项。

“全托管模式”本来是一个(gè)对各(gè)方都有利的(de)解决办法(fǎ)。但平台为了更多占领海外市场，提供更多(duō)的低(dī)价商(shāng)品，愈发压低商品价(jià)格。这引发了众多商家的不(bù)满(mǎn)。事实上，更(gèng)低的价格(gé)也(yě)阻断了商家“销售—盈利(lì)—研发更好商品”的正向发展链条。如果问题不解决，电商平台可能(néng)会(huì)成为更多低价商品的销售渠道(dào)。大(dà)量低价商品进入海外，也(yě)可能引发所在国家的不满。据了解，多个国家已经开始关注到中资平台利用低价商品抢(qiǎng)占市场的问题，并可能加强监(jiān)管。

我国跨境(jìng)电商之所以能快速发展，得(dé)益(yì)于我国推出一系列促进跨境电商(shāng)发展的政策措施，以及持续推(tuī)进双边和(hé)多边国际合作，也得益于我国持(chí)续(xù)推动技术、渠道、政策、服务等多方面创新。近年来，我国秉持(chí)合作共赢的(de)理念，积极参(cān)与并(bìng)促进达成相关国际贸易协定，有序推(tuī)进电子商务国际合作，推动形成有利于跨(kuà)境电商发展的国际环境。但如果平台企业仍然停留在依靠低价(jià)抢占市场的阶段，我国跨境电商的发展前(qián)景或将蒙上一层阴影。