9.9元的风卷到了快餐业！

　　作者 | 第一财经揭书宜(yí)

　　“某个(gè)星期三我买(mǎi)了汉堡王的9.9元双层堡(bǎo)，选了双层脆鸡堡；星期四(sì)我又和同事拼(pīn)单，花了19.9元买了2个肯德基老北京鸡肉卷(juǎn)；据说德克士9.9元也能买到套餐(cān)和饮料，准备下周再试试看。”小汪是上海某家外资企业的白领，每(měi)天中午都需要思考购(gòu)买什么午餐。最近，他发现不少快餐(cān)品牌都推出了非常优惠的套餐(cān)，相比之(zhī)前点外卖还更便宜。

　　不仅是西式(shì)快餐。第一财经记者注(zhù)意到，近日，中式快餐乡村(cūn)基也在部分城市推出了9.9元(yuán)的套餐。

　　这场(chǎng)价格战不仅仅是价格上的比拼，更是品牌(pái)间供应链能(néng)力的深度较(jiào)量。消费(fèi)者越(yuè)来越注重性价比，迫使(shǐ)快餐品牌通过优化供应链、降低成本(běn)来保持市场竞争力。在(zài)这(zhè)场没有硝烟的战争中，谁能更好(hǎo)地掌(zhǎng)控供应链(liàn)，确(què)保品质与(yǔ)价格的(de)双重优势，谁就能赢得消费者的青睐(lài)，从而在(zài)市场中脱颖而出。

　　比价格的(de)本(běn)质是比供应链能力

　　除(chú)了(le)汉堡王和肯(kěn)德(dé)基以(yǐ)外，目前市面(miàn)上的低(dī)价套(tào)餐还有诸多选择。德克士发起过持续半个月的“天天9块9”活(huó)动，活动套餐内(nèi)可选择(zé)一(yī)款汉堡+饮(yǐn)品；正新鸡(jī)排(pái)推广“鸡汉堡”，逢周(zhōu)三汉堡日，三个鸡排(pái)汉堡(bǎo)只要9.9元，折合3.3元一份；塔斯汀在各大平台推出(chū)套餐(cān)：小食两(liǎng)件套6.9元(yuán)、单(dān)人套餐9.9元、吃堡2件套16.9元。

　　乡村基(jī)也宣布了(le)降价措施(shī)，川式小煎鸡饭、宫保(bǎo)鸡丁饭、姜爆鸭丝饭(fàn)、香菇滑鸡饭4款产品特大降价(jià)。总体来看，此次乡村基(jī)降(jiàng)价金(jīn)额为3.01~4.01元。

　　之所(suǒ)以(yǐ)各品牌都开始将产(chǎn)品价格带下探，是因(yīn)为消费者更加注重(zhòng)性价比了。

　　麦当劳CEO肯普钦斯基近日在财(cái)报电话会上表示，目前中国市场的竞争十分激烈，消费者非常喜欢(huān)寻(xún)找(zhǎo)优惠，很多消费者的转(zhuǎn)换行为都是以(yǐ)最优(yōu)惠的交(jiāo)易为评判标准。如(rú)果卖更贵的产品，那就是跟现在的消(xiāo)费趋(qū)势背道而驰了。

　　Marketing Research发布的《2023年中(zhōng)国消费(fèi)者洞察报告》显示，72.4%的消费者(zhě)更看重同类商(shāng)品间的“性价比之王”。这(zhè)一趋势在餐饮(yǐn)市(shì)场尤为明显。消费者不再盲目追求高价(jià)位(wèi)的(de)餐饮体验，而是更加注重在价格(gé)与品质之间找(zhǎo)到最佳平衡点(diǎn)。

　　战略定位专(zhuān)家、福建华策品牌定位(wèi)咨(zī)询创始人詹军豪接受第一财(cái)经记者采访时表示，在(zài)经济压力增大的情况(kuàng)下，消(xiāo)费者可能更(gèng)加注重性价比，快餐品牌为了吸引(yǐn)顾客、保持(chí)销量，不得(dé)不采取价格(gé)战策略。

　　对(duì)于如何降低成本又保障质量(liàng)，一家在全(quán)国(guó)有着120余家门店餐饮品(pǐn)牌的供应链负责人对第一财经记者表示，公司(sī)选择与蔬菜生(shēng)产基地建立合作关系，直接从源头获取食材，减少(shǎo)中间(jiān)环节，降低成本(běn)。另外，积(jī)极参与助农项目，支(zhī)持当(dāng)地(dì)农业(yè)发展，这也确保(bǎo)了食材供应的稳定性和成(chéng)本(běn)效益(yì)。

　　头部餐饮企业拥有(yǒu)供应链优势、规模优势，在采购方(fāng)面有着较大的议价权，所以在推出低价套餐方面(miàn)，它们(men)并不吃力。在行业整体低迷的时候，降价也是(shì)建立护城河(hé)的重(zhòng)要方式，而小企业在掌握(wò)原(yuán)材(cái)料的议价权方面就要难得(dé)多了(le)。

　　詹军豪认为(wèi)，众多快餐品牌推出的9.9元套餐确实体现了低价竞争(zhēng)的趋势(shì)，而这种竞争最(zuì)终(zhōng)考验的(de)确实是品牌(pái)的供(gōng)应链能力(lì)。能够在保持品质的同时降低成本，对供应链的管控能力至关重要(yào)。小企业在这方面可能确(què)实面临更大的挑战，因为(wèi)它们在(zài)采购、生产(chǎn)、物流等方(fāng)面的规模效益可能(néng)不如(rú)大(dà)企业。从品牌定位的视角看，长期的低价竞争(zhēng)可能会让品(pǐn)牌(pái)陷入“价格战”的泥潭，难以塑造独特的品牌形象和价值，对品牌(pái)的伤害是(shì)巨大的。因(yīn)此，小(xiǎo)企业需要谨慎(shèn)考虑是否参与这种(zhǒng)低价(jià)竞争，或者寻(xún)找其(qí)他差异化的竞争策略。

　　低价能带9.9元的风卷到了快餐业！来什么

　　在今年(nián)8月推出9.9元汉堡产品后(hòu)，谈(tán)及快(kuài)餐行业的降价策略，汉堡王首席营销官汤俊章表示：“汉堡的成本是咖啡的2~2.5倍，9.9元肯定赚(zhuàn)不到‘眼前的钱’。如(rú)果用9.9元去打开消费者对‘吃品质汉堡’的热情，让更多(duō)消费者体验到汉(hàn)堡王(wáng)招牌汉堡的好滋味，相信餐饮市场(chǎng)回暖后，汉堡王一定会得到满意的回报。”

　　也就是说(shuō)，选(xuǎn)择低价策(cè)略的品牌方看中的或许并不是短期的利益。

　　汤俊(jùn)章认为，现在正(zhèng)是汉堡品类快速(sù)渗透中国餐饮市场的(de)好机会。论市场(chǎng)体量(liàng)，汉堡王和友(yǒu)商(shāng)差(chà)距明显，且目前还没有足够资源去打造一个有足够影响(xiǎng)力的(de)品类IP，所以可能会把声势和规模做(zuò)得大一点(diǎn)，让更多的人愿意尝试西式连锁(suǒ)快餐。目前，西式连锁餐饮在整个餐饮市场的占比不足3%。

　　在汤俊章看来，消费升级时期的促销是在高单价基础上象征性地“打折”，而现在餐饮企业(yè)给到消费者的促销价已经不计成(chéng)本。特别是原本客(kè)单价就不高的西式连锁快餐，大促后的价格比(bǐ)在(zài)家做饭成(chéng)本还(hái)低。

　　由此可见，汉堡王推(tuī)出低价套餐的目的是(shì)持续(xù)教育市场，让更多消费者(zhě)关注(zhù)并(bìng)尝试以汉堡为主营(yíng)产品(pǐn)的(de)西(xī)式快餐。

　　就像此前瑞(ruì)幸咖啡推出的9.9元策略，实质上是其“战略(lüè)性投资布局”的一部分，不但可以让咖(kā)啡产品更加普及，也可以通过极具竞争力的价格策略迅速抢占市(shì)场份额，一(yī)定程(chéng)度上遏制(zhì)了竞争者迅猛扩张(zhāng)势头，也对传统咖啡巨头形成了强有力的挑战。

　　但对一些并(bìng)没有教育市场需求的细分品类或者(zhě)品牌能(néng)力和供应链(liàn)能力(lì)还不够过硬的企业来说，低价策略也有一定风险。

　　在詹军豪看(kàn)来，长期来看，价格战并不一定能换(huàn)来销量和为(wèi)企业带来收益。因为长期的低价策略可能会损害品牌(pái)形象，降低消(xiāo)费者(zhě)对品牌的认知和信任度。而且，过度的价格战(zhàn)也可(kě)能导(dǎo)致企业(yè)利润下降，甚至陷入亏损的境地。因此，快餐品牌(pái)需要更加注重品牌建设和产品创新，通过(guò)提供独特的产(chǎn)品和服务来吸引消费者，而不是仅仅依靠价格战。同时(shí)，企业也需要(yào)密切关注宏观经济环境的变化，灵活调整策略以应对市场挑战。

　　对(duì)于当下餐饮(yǐn)行业的价格战，里(lǐ)斯品类创新战(zhàn)略咨询中国区副总裁罗贤亮认为，可以对(duì)消费(fèi)起到刺激作用(yòng)，因为价格低了、性价比高了，复购率自然会提高(gāo)，对行业生态并(bìng)不会有(yǒu)太大的影响，只(zhǐ)不过(guò)会(huì)淘汰那些价格虚高、而且(qiě)没法迎(yíng)合趋势改变(biàn)的餐饮品牌，但可(kě)以看到，大多数餐饮(yǐn)品(pǐn)牌都在采取措施。

责任(rèn)编辑：李桐

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