巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过

　　9月13日，

　　欧舒丹股票在(zài)港交所(suǒ)正式(shì)停(tíng)止交易。

　　按照(zhào)计划，

　　其上(shàng)市地位将(jiāng)在10月(yuè)16日正式(shì)撤(chè)回，

　　欧(ōu)舒丹14年的(de)港股上市之旅

　　进入倒计(jì)时阶段。

　　作(zuò)为法国品牌，欧舒丹在(zài)国(guó)内拥有较高(gāo)知名度，旗下护手霜还有着“护(hù)手霜(shuāng)界的爱(ài)马仕”之称。近年(nián)来，通过签约鹿晗、朱(zhū)一龙、龚俊、赵露思等明星代(dài)言人(rén)，公司营收实现大幅增长，从(cóng)上市初期的(de)6亿(yì)欧元增长至最新的(de)25亿欧元，增幅超过三倍。

　　截至2024财年末，中国市场是该集团全球第二(èr)大市场。

　　14年港(gǎng)股上市之路即将结束

　　欧舒丹在中国市场享有较高的知(zhī)名度。与市面上普遍几十元的护手霜相比，欧舒丹以数百元的(de)单价、天然原料的(de)定位，成为高端护手霜的代表(biǎo)，素有“护手霜(shuāng)界的爱(ài)马仕”之(zhī)称。除护手霜外，包括沐浴油、磨砂(shā)膏等，也成为欧(ōu)舒丹的明星单品。

　　1995年，欧舒丹进入中国香港市(shì)场，2005年进入中(zhōng)国内地市(shì)场(chǎng)。2010年5月7日，欧舒(shū)丹在港交(jiāo)所上市，成为首个在港股(gǔ)上市(shì)的法国公司。2014年，欧舒丹(dān)在内地线下开店9年后首次“触网”，正式入驻(zhù)内地电(diàn)商(shāng)平台；2017年，欧舒丹签约人气偶像鹿晗(hán)。

　　密集的动作，让欧舒丹在中国市场业绩踏上突(tū)飞猛进之路，在华(huá)销售额十年内从1亿欧(ōu)元上涨至超过3亿欧元。

　　不过在去(qù)年7月

　　欧舒丹忽然传出将私有化的消息。

　　去年8月，欧舒丹发布公(gōng)告称，控股股东将(jiāng)进行有条件自愿全面收(shōu)购要约，具体方案仍在考虑中，潜(qián)在出(chū)售价或将不低于每股26港元。但在一个月后，控股股东决定终止(zhǐ)交易。

　　今年4月(yuè)，市场又传出消息(xī)称，L’Occitane Groupe S.A．的亿万富翁所有者Reinold Geiger将提出收购欧舒丹(dān)的要约，这笔交易可能会使公司(sī)的估值达到(dào)约70亿美元。

　　不久后，欧舒(shū)丹发布公告称，控股(gǔ)股东L’Occitane Groupe S.A．提出收购其目前尚未持有(yǒu)的公司全部股份，计划对公司进行私有化并(bìng)将公司股(gǔ)份从联交所除牌，并提出每(měi)股现金要约价为(wèi)34港元。此外，黑石集团、高盛(shèng)也参与了出资。

　　对于这场“溢价收购”，欧舒丹曾表示，这一价格(gé)是公司港股上市(shì)以来的历史最高价，是“有诚(chéng)意”的。

　　7月23日，欧(ōu)舒丹发(fā)布公告称(chēng)，3.71亿(yì)股要约股份获有效接纳，大部分股东对私有化没有异议。欧舒丹同意私有化，所(suǒ)有剩(shèng)余股份将于2024年10月15日被强制收购及转让(ràng)予(yǔ)要约人。

　　9月10日的公告显示，欧(ōu)舒丹股票(piào)的(de)最后交(jiāo)易日为2024年9月12日（星期四），该公司的上市地位亦将于2024年10月16日9时撤回。

　　截至9月12日收盘，欧舒丹每股报33.7港元，公司市值停留在498亿港元，约合452亿元人(rén)民(mín)币。

　　中国仍是其全球第二大市场

　　近年(nián)来(lái)，欧舒(shū)丹相继收购(gòu)了美国彩妆品牌(pái)LimeLife、英国奢侈护(hù)肤品牌ELEMIS、北美高端身体护理(lǐ)品(pǐn)牌SDJ、澳大(dà)利亚奢侈功(gōng)效(xiào)护肤品牌GA、意大利香氛品(pǐn)牌Dr． Vranjes Firenz等，加码高端护肤美容市场，以增加品(pǐn)牌组合、扩(kuò)大集团规模(mó)。

　　从业绩表现来看，欧舒丹自(zì)上市以来，营(yíng)收、净利润(rùn)整体呈现上涨态势，但近年来持续增收不增利。

　　2024财年(nián)财报数据显示，报告期内，欧舒丹全年(nián)销售净额同比(bǐ)增长19.1%至25.42亿(yì)欧元；营业利润较2023财年减(jiǎn)少2.5%至2.33亿欧元，经营利润率为9.2%；净利润为(wèi)9389万欧元，同比下滑18.4%。而在2023财(cái)年，公司净利润同比下滑了52.4%。

　　单一市场方面，中(zhōng)国市场曾在2021财(cái)年首次成为欧舒丹全(quán)球(qiú)第一(yī)大市场，销售占(zhàn)比达17%。2024财年，这一占比降(jiàng)至12.9%，中国市场退居欧舒丹(dān)全球第二大市场(chǎng)。

　　高营销没有带(dài)来高回报

　　尽(jǐn)管从港(gǎng)交所退市已成定局，但并不代表欧舒丹将完全退出中国市场。在2024财年中报电话会上，欧舒(shū)丹时任CEO曾表示，集团(tuán)将大幅增加营销投资，并计划在三线和四线城市(shì)开设10至15家(jiā)全新(xīn)门店(diàn)。

　　然而，记者(zhě)梳理发现，欧舒丹在中国的“高(gāo)光时刻”已经过去，反而面临(lín)增长困境。

　　2022财年到(dào)2024财(cái)年，欧舒丹在中国市场收入分(fēn)别为3.28亿欧(ōu)元、2.98亿欧元、3.27亿欧(ōu)元，其中，2023财年是其近十年来首次遭(zāo)遇下滑。到了2024财年(nián)，才通过一系列营销和投资手段，勉强恢复(fù)到2022财年水平(píng)。

　　欧(ōu)舒丹在2024财年年报中表(biǎo)示：“除美国、日本及旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道外(wài)，我们的营销开支最大部分投放于传统品牌‘欧(ōu)舒丹’的(de)中国(guó)市场，在策略性(xìng)社交媒体及(jí)数码营销活动的推动下，销售额呈双位数增长。”

　　这也意味着，2024财年欧舒丹在中国市场的(de)销售恢复增长，主要靠“大手笔”营销(xiāo)推动，但对利润(rùn)的转化还未显现。

　　财报显(xiǎn)示，2024财(cái)年，欧舒丹整体的营销(xiāo)开支增加57.3%，原因之一(yī)便是加大对传统及社交媒体的营销投资。另外，按照(zhào)销售净额(é)计算的汇报经营利润(rùn)率下跌2.0个(gè)百分点至9.2%，其(qí)中增加(jiā)营销投资以维(wéi)持品牌(pái)发展占4个百分点。全年归母净利润从上一财(cái)年的(de)1.15亿欧元下滑至9390万欧元。

　　但打开社交媒体平台，会发现大家对其产品使用感受褒贬不(bù)一：

　　不(bù)过，已经(jīng)在资本市(shì)场(chǎng)退市的欧舒丹，未来已不必(bì)再和投资者解(jiě)释大额营销的必要性和回(huí)报(bào)率。面对当下美妆个护市(shì)场竞争加剧局面，欧(ōu)舒丹的(de)“打法”成效几何，未来只能“江湖”见了。

　　你买过欧舒丹吗？

　　欢迎在评论区分(fēn)享

　　来(lái)源/广州日(rì)报、中(zhōng)国基金报、每(měi)日经济新闻、网友评论(lùn)

责任(rèn)编(biān)辑：张恒星

　　9月13日，

　　欧舒丹股票在港交所正式停止交易。

　　按照计划，

　　其上市地位将在10月16日(rì)正式撤回，

　　欧舒丹14年的港股(gǔ)上(shàng)市之旅(lǚ)

　　进入倒计时阶段。

　　作为法国品牌，欧舒丹在国内拥有较高知名度(dù)，旗下护手霜还有着“护手霜界的爱马仕”之称。近年(nián)来，通过签约(yuē)鹿晗、朱一龙(lóng)、龚俊、赵露(lù)思等明星(xīng)代言人，公司(sī)营(yíng)收实现大幅增长，从上市初期的6亿欧元增长(zhǎng)至最新的25亿欧元，增(zēng)幅超过三倍。

　　截至2024财年末，中国市(shì)场是该集团全(quán)球第二大市场。

　　14年(nián)港(gǎng)股上市之路即将结束(shù)

　　欧舒丹在中国市场享有较高的知名度。与市面上普遍几(jǐ)十元的(de)护手霜相比，欧舒(shū)丹以数百元(yu巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过án)的单价、天然原料的定位，成为高端护手霜的(de)代表，素有“护手霜界的(de)爱马仕”之称。除(chú)护手(shǒu)霜外，包括沐浴油、磨砂膏等，也(yě)成为欧舒丹的明星(xīng)单(dān)品。

　　1995年，欧舒丹进入中国香港市场，2005年进入中国(guó)内(nèi)地市场。2010年5月7日，欧舒丹在港(gǎng)交所上市，成为(wèi)首个在港股上市的法国公司。2014年，欧舒丹在内地线下开店9年后首次“触网”，正式入驻内地电(diàn)商平台；2017年，欧舒丹(dān)签约人气偶像鹿晗。

　　密集的动作，让欧舒丹在中国市场业绩踏上突飞猛进(jìn)之路，在华销售额十年内从1亿(yì)欧元上涨至超过3亿(yì)欧元。

　　不过在去(qù)年7月

　　欧舒丹忽然传出将私有化的消息。

　　去年8月，欧舒丹发布公告称，控股股东将进行有条件自(zì)愿全面收购要约，具体方案仍(réng)在考虑中，潜在出售(shòu)价或将不低于每股(gǔ)26港元(yuán)。但在一个(gè)月后，控股股东决(jué)定终止交易。

　　今年4月，市场又传出消息称，L’Occitane Groupe S.A．的亿万富翁所(suǒ)有者Reinold Geiger将提出收购(gòu)欧舒丹的要约，这笔交易(yì)可能会使公司的估值达到(dào)约70亿美元。

　　不久后，欧舒丹发布公告称，控股股东L’Occitane Groupe S.A．提出收购其目前尚未(wèi)持有的公司全(quán)部股份，计划对公司进行(xíng)私有化并将公司股份从联(lián)交(jiāo)所除(chú)牌，并(bìng)提出每(měi)股现金要约价(jià)为34港元。此(cǐ)外，黑石集(jí)团、高盛也参与(yǔ)了出资。

　　对于这场“溢价收购”，欧舒(shū)丹曾表示，这一价格是公司港股(gǔ)上市以来的历史最高价，是“有诚(chéng)意”的。

　　7月23日，欧舒丹(dān)发布公告称，3.71亿股要(yào)约股份(fèn)获有效接纳，大部(bù)分股东对私有(yǒu)化(huà)没有异议。欧(ōu)舒丹同意私有(yǒu)化，所(suǒ)有剩余股(gǔ)份将于2024年(nián)10月15日被强制收购(gòu)及转让予要约人(rén)。

巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过s-style="font-L">　　9月10日的公告显示，欧舒丹股票的最后交易(yì)日为2024年9月12日（星期四），该公司的上(shàng)市地位亦将(jiāng)于2024年10月(yuè)16日9时(shí)撤回。

　　截至9月12日收盘，欧舒丹每股报33.7港元，公司(sī)市值停留在498亿港元，约合452亿元人民币。

　　中(zhōng)国仍是其全(quán)球第二(èr)大市场

　　近年(nián)来，欧舒丹(dān)相继收购了美国彩妆品(pǐn)牌LimeLife、英国奢侈护肤(fū)品牌ELEMIS、北美高端身(shēn)体护理品牌SDJ、澳(ào)大利亚奢侈(chǐ)功效护肤品牌GA、意大利香氛品牌Dr． Vranjes Firenz等，加码高端护肤美容市场，以增加品牌组合、扩大集团规模。

　　从业(yè)绩表现来看，欧舒丹自上市以来(lái)，营收、净利润整体呈现上涨态势，但近年来(lái)持续增收不增利。

　　2024财年财报数据显示，报告期内，欧舒丹全年销售净额同比增长19.1%至25.42亿欧元；营业利润(rùn)较2023财年减少2.5%至2.33亿(yì)欧元(yuán)，经营利润率为(wèi)9.2%；净利润为9389万欧元，同比下(xià)滑18.4%。而在2023财年，公司净(jìng)利润同比下滑了52.4%。

　　单一市场方面，中国(guó)市场曾在2021财年首次成为欧舒丹全(quán)球第一大市场，销(xiāo)售占比达17%。2024财年，这一占比降至12.9%，中国市场(chǎng)退居(jū)欧舒丹(dān)全球第二大市场。

　　高营销没有带(dài)来高(gāo)回(huí)报

　　尽管从港交所退市(shì)已成定(dìng)局，但并不代表欧舒丹将完全退出中(zhōng)国市(shì)场。在2024财年中报(bào)电话会上(shàng)，欧舒丹时任CEO曾表示(shì)，集团将大幅增加营销投资(zī)，并计划在三线和四线城(chéng)市开设10至15家全新门店(diàn)。

　　然而，记者梳理巨头正式宣布退市！一众明星曾为其代言！很多人都买过发现，欧舒丹在中国的“高光时刻”已经过去，反而面临增长困境。

　　2022财年到2024财年，欧舒(shū)丹在中国市(shì)场收入分别为3.28亿欧元、2.98亿欧元、3.27亿欧元，其(qí)中，2023财年是其近(jìn)十年来(lái)首次遭遇下滑。到了2024财(cái)年，才通过(guò)一系列营销和(hé)投资手段(duàn)，勉强恢复到2022财(cái)年水平。

　　欧舒丹在2024财(cái)年年报中表示：“除美国、日本及旅游零售渠道(dào)外，我们的营(yíng)销开支最大部分投放于(yú)传统品牌‘欧舒丹’的(de)中国市场，在策略性(xìng)社交媒体(tǐ)及数码(mǎ)营销活动的推动下，销售额呈双位数增长(zhǎng)。”

　　这也意味着，2024财(cái)年欧舒丹在中国市场的销售(shòu)恢复增长，主要靠“大(dà)手(shǒu)笔”营销推动，但对(duì)利润的转(zhuǎn)化还未显现。

　　财报显示(shì)，2024财年，欧舒丹整体的营销开支增加57.3%，原因之一便是加(jiā)大对传统及社(shè)交媒体的营销(xiāo)投资。另(lìng)外，按(àn)照销(xiāo)售净额计算的汇(huì)报经营利润率下跌(diē)2.0个百分点至9.2%，其中增(zēng)加(jiā)营销投资以维持品牌发展(zhǎn)占4个百分(fēn)点。全年归母净利润从上(shàng)一(yī)财年的1.15亿欧元下滑至(zhì)9390万欧(ōu)元。

　　但打开社交媒体平台(tái)，会发现大(dà)家对其产品使(shǐ)用感受(shòu)褒贬不一：

　　不过，已经在资本(běn)市场退(tuì)市的欧舒(shū)丹，未(wèi)来已不必再和投资(zī)者解释大额营销的必要性和回(huí)报率。面对(duì)当下美妆个护市(shì)场竞争加剧局面，欧舒丹的“打法”成效几何，未来只(zhǐ)能“江湖”见了。

　　你买过(guò)欧舒丹吗？

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　　来源/广州日报、中国基金报、每日经济新闻、网友(yǒu)评论

责任编辑：张(zhāng)恒星(xīng)

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