重磅！一场大洗牌，加速到来

作者：清和社长

北京统计局的数据显示(shì)，2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利(lì)润总额1.8亿(yì)元，同(tóng)比下降88.8%，利润率低(dī)至0.37%。

与之相关(guān)的刷屏消息是，“米(mǐ)其(qí)林级”包子铺鼎泰丰(fēng)宣布将在今年10月底关闭北(běi)京、天(tiān)津、西安等地(dì)的14家门(mén)店。

实(shí)际上，高端餐饮只是冰山一角。由于经济下行压力增(zēng)加，有效需求不足，市场(chǎng)预期持续转弱(ruò)，居民消费谨慎，市场(chǎng)价格低迷，整个消费市(shì)场正在经历(lì)一场前所未有的大洗牌。

重磅！一场大洗牌，加速到来s-style="font-L">高线城市、规模(mó)以上、高端市场(chǎng)、大类消费迅速下滑，相关(guān)企业在(zài)微利、亏损线上挣(zhēng)扎，或关店、裁员，或转型(xíng)、下(xià)卷。同时，在大浪淘沙中，一些市场却在逆(nì)势增长。

本文(wén)从消费的角(jiǎo)度出发，分析当下及未来中国经济的超(chāo)周期(qī)性风险和结构性机会。

五大分化：大(dà)类消费时代谢幕

7月(yuè)份，社会消费品零售总额37757亿元，同比增长2.7%，增(zēng)速较6月份上升0.7个百(bǎi)分点。

不过，6月零售规模(mó)超过4万亿元。今年3月-7月，社会零售平均增速为2.7%，处于较低(dī)水平。

拉长时间来看，最近十年(nián)，社会零售增速(sù)持(chí)续走低。中国经济在之前的(de)30多年维持8%以(yǐ)上的高增(zēng)长，按理来说，居(jū)民消费(fèi)福(fú)利(lì)应该非常好。

为什么消(xiāo)费低迷？

消费是家庭财富和边际(jì)消费倾向的函数，根本上来说这是由一(yī)个数据决定的：家庭可支配收(shōu)入占GDP的比重。这个指标反映了GDP增长带来的财富多少落到家庭部门。

我们这个数据是43%左右，国(guó)际(jì)平均水平(píng)是60%。这就决定了我们的(de)消费率在40%左右，而与之对(duì)应的国(guó)际(jì)消费率平均水平(píng)在60%左右。

如果这数据能够达到国际平均(jūn)水平，按现在GDP核算，中国家庭可支(zhī)配收入每年(nián)将增加(jiā)19万亿元，那么定(dìng)然不存在有(yǒu)效需求不足和消(xiāo)费不振的(de)问题。

最近几年受疫情冲击，家庭资产(chǎn)负债表出(chū)现疤痕难(nán)以修复，加上38万亿房贷负担、提振需求措施力度不足，居民收入和消费预期转弱，消费在疫(yì)后复苏又迅速回落，单月社会零售(shòu)尚未顺利突破4万亿元，消费尚未恢(huī)复到疫情之前的潜在增速水平(píng)。

从国家统计局的数据，我们可以看出(chū)明显的五(wǔ)大分化：

1. 规模以上下滑，规模以下增长

7月份(fèn)社会零售总额同比(bǐ)上涨2.7%，但限额以上单位消费品零(líng)售(shòu)额下降0.1%。前七个月，社会零售同比增长3.5%，限额以上只(zhǐ)增长2.7%。

所谓“限额(é)以上”，主要(yào)指其年主营业务收(shōu)入达到2000万元及以上的批发企业(yè)、年主营业务(wù)收入达到500万元及以上的零售企业、年主营业务收入达(dá)到200万(wàn)元及以上的餐饮和住宿业等企业。

以(yǐ)餐饮(yǐn)为例，7月份餐(cān)饮同(tóng)比增长3%，但限额(é)以上餐饮收入同比下降0.7%。而且，规模以上的餐饮市场份额上半年降至26.8%。

据餐饮行业平台红餐(cān)大数据，截至2024年7月21日，上海人均消费500元以(yǐ)上(shàng)餐饮店的数量占比为0.59%，对比2023年5月10日减少了超过1400家。

由于需求下降、客户极致追求性价比(bǐ)，客(kè)单价在500元以上的高端餐(cān)饮不得不降价销售，以保住现(xiàn)金流，但是这(zhè)不但没(méi)能换来营收增长，还导致利润滑坡。

上(shàng)半(bàn)年，北京规模以上(shàng)（即年(nián)营收(shōu)1000万元以(yǐ)上）餐饮业营收同比下降(jiàng)2.9%，但利润总额大降88.8%。这些规模以上餐饮企业以及相关28万从业人员的生存生计面临挑战。

与之相反(fǎn)的是，规模以下(xià)的(de)餐饮业和零售业还是保持一定的增长：规模以下社零同比增长4.2%。

2. 大类消(xiāo)费、可选消费下降，必选(xuǎn)消费增(zēng)长

7月份，大类消费整体下降：汽车类下降4.9%，建(jiàn)筑及装潢材(cái)料类下降2.1%，家具类、家电(diàn)类分别下跌1.1%、2.4%。

除汽车以外的消费品零售额增长3.6%，高于整(zhěng)体零售(shòu)额。这说明(míng)房地产全(quán)面下滑和汽车产能过剩拖累了消费市场。

可选(xuǎn)消费整体下降：烟酒类、服装鞋帽纺织品类、化妆品类、金银珠宝类分别同比下跌0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一个(gè)词概括(kuò)：“断舍(shě)离(lí)”。

只有(yǒu)必选消费维持增长：餐饮收入同(tóng)比增长3%，粮油食品类、饮料类、日(rì)用品类、体育娱乐用品类、中(zhōng)西药品类、通信器材(cái)类同比上(shàng)涨9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起来为：“吃(chī)饭买(mǎi)药健身刷手机”。

3. 一线城市消费下降，乡村消费增长

7月份(fèn)，乡村消费同比增长(zhǎng)4.6%，高于城镇消费的2.4%；前七(qī)个月(yuè)，乡村(cūn)消费同比增长4.5%，仍高于城镇(zhèn)消费的3.4%。

如果把城(chéng)镇进一步细分，高线城市(shì)增速明显低于低线城市(shì)，其中(zhōng)一线城市消(xiāo)费出现下降。

今年上半年，在一线城市(shì)的社(shè)会(huì)零(líng)售中，除了深圳上涨1%，广州(zhōu)持平，北京和(hé)上海分别下降0.3%和2.3%。6月份，北上(shàng)广深分别下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。

以长三角为例，上半年，上海消费领跌(diē)，第二梯队中的省会城市杭州、南京、合肥分别(bié)为0%、3.4%、3.7%，而大城(chéng)市周边的三线(xiàn)城市明显更高，绍兴、嘉兴(xīng)、扬州分(fēn)别增长10.2%、8.4%、7.8%，明显高于全国整体和长三角平均水平。

4. 百货店(diàn)专卖店下降，便利店专业店增长

前七个月，限额以上零售业单位中(zhōng)便利店、专业店、超市零售额同比(bǐ)分别增长5.2%、4.5%、2.0%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.8%、1.6%。

在经济(jì)下行压(yā)力下(xià)，业态(tài)明(míng)显分化，便利店、专业店(diàn)还能维持上涨，但是，百货(huò)店、品牌专卖店将陷入生存困境。

以王府井百货(huò)为例，今年一季度，王府井实现营业收入同比下降1.74%，净(jìng)利润下降10.86%。万得百货(huò)商店指数今年下跌(diē)24%。

5. 实体商(shāng)品消(xiāo)费下降，线上消费增长

前七个月，实(shí)物商品网上零售额同比增长8.7%，远高于整体社会零售增速3.5%。其实，过去，线上消费增速持续(xù)高于实体消费，尤其是疫情期间。疫后线(xiàn)上消费(fèi)增速其实有些下降(jiàng)，但(dàn)增速仍高于整(zhěng)体消费。

在(zài)实体消费中，商品转向服务的趋势(shì)很明显，商品消费下降，服务消费(fèi)增长，能够打通线上线下的服务(wù)消费逆势增长(zhǎng)。

今年上半年，北京规模以上(shàng)餐饮(yǐn)利(lì)润大幅度下滑，但餐饮配送及外卖送餐(cān)服务从业人员(yuán)同比增(zēng)长高达49.7%。这说明线上(shàng)订餐消费(fèi)和(hé)灵活就业增加。

以上(shàng)五大分(fēn)化(huà)是短(duǎn)期现(xiàn)象(xiàng)，还是长期趋(qū)势？

五大趋势：后工业(yè)化消费到来

趋势的背后定(dìng)然有比较可(kě)靠的(de)逻辑支撑。消费分(fēn)化是否构成趋势？我们需要看背后的原(yuán)因及其逻辑。

经济增速下降、高质量发展和老龄化是未(wèi)来比较确定的方(fāng)向，我们需要关注的是这三大因素下消费者的心理、偏(piān)好与行为发生了哪些变化，从这些变化中去推演未来的消费(fèi)趋势。

未来，中国消费将出现五(wǔ)大特征：

1. 从上流长期消费转向(xiàng)下流短期消费的趋势(shì)

过去，在(zài)经济高增(zēng)长时(shí)代，收入和消费预期上升(shēng)，消费整体向(xiàng)上(shàng)流动、周期拉长。

房子、车子越买越大、越买越多，餐(cān)厅越吃越豪华，手机(jī)越换越大，手表、包包越买越大牌(pái)，健身房、按摩店的卡越冲越多，信用卡额(é)度(dù)越(yuè)来越大、刷卡(kǎ)越来越阔气。

当(dāng)经济增速下(xià)降时(shí)，消费(fèi)预期转(zhuǎn)弱，转弱的表现：一是消(xiāo)费趋于理(lǐ)性(xìng)，不再盲目(mù)攀比，越(yuè)来越追(zhuī)求(qiú)性价比；二是消费不再(zài)向上流动，可能向下流动，即消费下沉；三是周(zhōu)期缩短，更好安排(pái)长周期消费。

例如，贷款买房、买车属于(yú)长(zhǎng)周期消费，15年按揭买房意味(wèi)着锁定(dìng)了未来(lái)15年的房贷支出，买车意(yì)味着锁定(dìng)了未来每年2-3万元的保险、停(tíng)车费等用(yòng)车支出。

同时，健身房、按摩店(diàn)充卡也是长周(zhōu)期锁定消费，过(guò)去几(jǐ)年大量门店倒闭(bì)加剧了长(zhǎng)周(zhōu)期消费(fèi)的风(fēng)险。

未来的消费趋势之一是转(zhuǎn)向下流短期消(xiāo)费，把消费周期缩短、风(fēng)险(xiǎn)降低、同时追求极致性(xìng)价比，如网上订餐、便利店、快(kuài)剪、平(píng)价健身房、性价比高酒店等(děng)。

2. 从耐用品、大类(lèi)商品、可选消费转向(xiàng)服务消费、必选消费的趋势

工业化、城市化是耐用品的黄(huáng)金时代。在经济(jì)高增(zēng)长时代，工业化、城市化兴(xīng)起，许多人进入城(chéng)市工作、生活、安家落户，组建家庭(tíng)需要置(zhì)办耐用品、大(dà)类商品。

日本家(jiā)庭在六七十年代完成了房屋、汽车、彩电、冰箱、空调(diào)等大(dà)件耐用购置，进入八九十年，耐用品和大类消费随着城市化放缓、房地(dì)产下滑而下(xià)降。

中国正在进入后工业化、后(hòu)城市化、后房(fáng)地产时代和人口老龄化时代，耐用品、大类消费品的黄金时代已经过去。其实，家具、家电和汽车的消费量早在2017-2018年就触顶下降(jiàng)。

未来，房子、车子不可能越买越大、越买越多，家具、家电也会持续萎缩(suō)，家庭消费在耐用品满足后将(jiāng)转向服务消费(fèi)。

这是一个(gè)长期趋势。加上，由于(yú)消(xiāo)费预期转(zhuǎn)弱，家庭减少了可(kě)选消费支出，只保(bǎo)留基本的吃穿住行等必选消费。这一趋势短期内也难(nán)以改变。

一个典型的例子：近些(xiē)年，深圳人买车的人减少，车牌竞价持续下降，乘坐地铁的人数却持续创新高。这(zhè)意味着汽车(chē)销售、保养、车险呈现(xiàn)下滑趋势，而地铁(tiě)客运、地铁站商业服(fú)务逆势增长。

3. 从高(gāo)线城市转向周边低(dī)线城市的趋势

高线城市消(xiāo)费为何跑输低线城市？仅仅用(yòng)收入(rù)增速是难(nán)以解释的。

主要原因是(shì)，高线城市的增长触及宏观经济的(de)天花板，一线城市的居民对经济和收(shōu)入走势更加敏感。

反过(guò)来说，这些年房地产下滑、金融整顿、大厂裁员、外商投资增(zēng)速下降、公务员降薪等(děng)对高线城市的冲击更大。

与低线城市相比，高线城市更多启用杠杆投资和消费，当宏观与收(shōu)入预期(qī)下降、债务负担(dān)增(zēng)加时，高线(xiàn)城市居民的消费预期更容易下降。

在(zài)高线(xiàn)城(chéng)市中，房车、家具家电(diàn)等大类消费品占比高，大类消(xiāo)费品(pǐn)明显下降(jiàng)拖累了高线城市整体消费。

在一线城市中，北京、广州、深圳的6月汽车销售增速分别为(wèi)-13%、-8.3%、-3.2%，其中北京、广州的跌幅超过(guò)整(zhěng)体跌幅-6.2%。

北上广深二手住宅(zhái)价格同比分别下(xià)降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中广深降幅明显高于二三线城市(shì)的-8.2%和-8.1%。

未(wèi)来，高线城市的消(xiāo)费增速可(kě)能长期跑输低线城市(shì)，但是并非所有低线城市消费能(néng)逆势(shì)增长。

最近十年(nián)，内地(dì)三(sān)四线城市主要靠棚改货币(bì)化和城投债投资带(dài)动。随着这轮债务泡沫压降，缺(quē)乏工业支撑的三四线城市的房地(dì)产将维持低迷，消费也难以上涨。

而高线城市周边的低线城(chéng)市将获得外溢红利(lì)，尤其是北上广深2小(xiǎo)时生活圈的旅游休闲城市。由于高线城市家(jiā)庭节省了房车等大类消费，他们转向服务消(xiāo)费，尤其是周边城(chéng)市的餐饮酒(jiǔ)店旅游等(děng)消费(fèi)。

一个典型的(de)例子是：深中通道(dào)开(kāi)通后，深圳居民挤爆中山，开车(chē)到中山吃住玩，到处人(rén)满为患，中山似乎(hū)没有准备好这轮泼天(tiān)富贵。其实，广东省需(xū)要重新规划设计，打造大湾区旅游生活圈。

数据显(xiǎn)示，深中通道(dào)开通首(shǒu)月车流(liú)量超300万车次，单小时最高峰时超过了8000车次，其(qí)中客车占比(bǐ)约93%。周末期间，车流量增(zēng)幅约30%。

4. 从百货品牌消费转向小美专精消费的趋势

随着经济下(xià)行压力增加，百货商店人流量下(xià)降(jiàng)，品牌店尤其是国际大牌、奢(shē)侈(chǐ)品销(xiāo)售自然下降。

数据显示，今年上半年，LVMH集团在(zài)中国为主的亚洲(zhōu)市场（日本除外）销售收入同比下降(jiàng)10%，是唯一(yī)收入下滑的销售区域；开云集团在亚太地区（日(rì)本除外）的销售额(é)下滑22%。

以BBA为代表的高(gāo)端(duān)汽车开始下滑，宝马在中国市(shì)场交付量同比下(xià)降4.3%，奔(bēn)驰销量下降(jiàng)9%，奥迪销售下降2.0%。

未来业态的(de)方向，不再(zài)是大型百货商店、豪华品牌店，而是以便利店、专业(yè)店、精(jīng)品店为代表的小(xiǎo)美专精。国(guó)际奢侈品牌试图通过开设精品(pǐn)店、快闪店来顺应(yīng)这(zhè)一趋势。

据(jù)不完全统计，截至(zhì)7月底，爱马仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出了(le)一家全(quán)新精品店。

便利(lì)店、专业店是未来的趋势。经济下行、人口(kǒu)集中、老龄化和单身人群增加多重因素推动了便利店的(de)增长。去年，便利店销售额(é)达到4248亿元，同(tóng)比增长10.8%，门店数量突破32.1万家，同比增长7.0%。

目前行业集中度(dù)正在增加(jiā)，前10名企(qǐ)业(yè)有(yǒu)115741家店，占总数的63.5%。未来(lái)便利店的方向主要在三四五线城市。

5. 从统(tǒng)一性标(biāo)准化消(xiāo)费转(zhuǎn)向(xiàng)多样化消费的趋势

高增(zēng)长、城市(shì)化、工业化的共同特点(diǎn)就是标准(zhǔn)化，即高度统一(yī)的消费观、产品设计、服务标准。工业化最大的特(tè)点就是大(dà)规模(mó)机(jī)器(qì)生产，尤其是快速供应大量标准化的耐用品。

可以这么(me)说，经历了工业化时代的人，其审美、价值(zhí)观与(yǔ)思想都是被工业(yè)化所塑造的。

后城市化、后工业化时代，人们消费偏好开始发生改变，逐渐转向多样化。后工业化时代的年轻人看到整齐划一的楼房、家具、汽车、设计会感到很老(lǎo)土。那么，多(duō)样化到底指什么？

日本的便(biàn)利店是消费多样化的集大成者，小(xiǎo)小便(biàn)利店摆(bǎi)放着各种款(kuǎn)式的商品，如几十种饮料，而且每周大(dà)量换新，让中国(guó)游客触发选择困(kùn)难症。未来的中(zhōng)国也会这样吗？

消费(fèi)多样化，可(kě)以理解为消费者更加追求自(zì)我的偏好，而(ér)非(fēi)外在(zài)统一标准去选择，未来可能表(biǎo)现为(wèi)个性、时(shí)尚、健康、优美、乐(lè)趣、科技感。

五大(dà)机会：《黑神话(huà)：悟空》时代

当我(wǒ)们确认了未来的长期趋(qū)势，意味着我们可以从中找到结构性的机会。

日本大衰退期间，哪些行业触顶下(xià)滑？主要是耐用品、大(dà)类消费以(yǐ)及(jí)儿童用品，房地产(chǎn)、家具、家电、服装、教育、文具、婴儿用品。

哪些行业逆势崛起？含咖啡(fēi)因饮料（碳酸饮(yǐn)料、茶饮、咖啡）、美妆（美容(róng)仪器、化妆品(pǐn)、美容服务），大众(zhòng)消费品、二手市场、保(bǎo)险(xiǎn)与(yǔ)养老金、便利店、医疗医药、老年人看护与照料市场(chǎng)、运动休闲(xián)娱乐服务(wù)。

7月份，我去(qù)东京考察“低增长时(shí)代的商业机会”。日本消费社会研(yán)究专家三浦展老师在(zài)早稻田大学给我们分析(xī)了(le)最近(jìn)一百多年日(rì)本五次消费变迁及其商业机会。

三(sān)浦展老师给(gěi)我最大的启发是，如果仅仅关注经济下行，我们只能(néng)看到一种机会，那就是消费下沉；如果从经济(jì)下行和老龄化趋势观察消费(fèi)心理、偏好和行(xíng)为的丰富变化(huà)，我们就能(néng)够看到多样性的结构性(xìng)机会。

结(jié)合日本的经验，从经济下行和老(lǎo)龄化这两个维度推演(yǎn)，未来中国消费(fèi)心理、偏好(hǎo)和行为可能趋于：更加理性、更加节约、更加追求性(xìng)价比、更加关注内心自(zì)我(wǒ)感受、更加追求健康快乐(lè)自然科技（真善美乐）。

据此推演，未来中国商业市场存在五(wǔ)大(dà)结构性机会：

1. 服务消费机会

住房、汽车、家居(jū)、家电等大(dà)类消(xiāo)费、耐用品(pǐn)一旦饱和，商品消费的占比(bǐ)将明显下(xià)滑，家庭开支开始转向服务消费。这是长期趋(qū)势。

短期(qī)来看，消费风险偏好下降，消费周期压缩，那么(me)即时消费服务消费上升。

过去(qù)30年，日本卖商品的店减少、卖服(fú)务的店增加，比如(rú)烟酒店减少，居(jū)酒屋增加。又(yòu)如(rú)愿意买车的人减少(shǎo)，租车服务增加，坐地铁、新干线(xiàn)的人增加(jiā)。再如更少人买跑步机，更多人去健身房和(hé)户外运动。

长期(qī)来看，家庭将节(jié)省(shěng)更多的大(dà)类商品消费，将其(qí)中一部分用于服务消费。未来(lái)可能增长的服务消费：餐饮、便利店、旅游、按摩、健身、休闲、娱(yú)乐等即时服(fú)务消费。

例如，近两年，高额(é)娱乐消费的KTV衰老，小(xiǎo)额娱乐消费的台球室火爆。

数据显示，上半年，国内旅游出游人次和国内游客出游总花费分别增长(zhǎng)14.3%和19.0%，全(quán)国营业性演出（不含娱乐场所(suǒ)演出）票房收入增长13.2%。

未(wèi)来，我们尽量少(shǎo)投资耐用品、大类消费品，更多关(guān)注以上服务(wù)消费。如果(guǒ)销售(shòu)商品，那么要(yào)增加商(shāng)品的服务化。

例如，便利(lì)店与过去的商(shāng)店，最大(dà)的不同是提供服务，尤其是快食(shí)和休息服务。

2. 大众消费机会

大众消费是日本逆势生长的(de)市场，主要是日(rì)用(yòng)品市场，以必选消(xiāo)费为主（可选消费少），代表性企(qǐ)业有日本优衣库、无(wú)印良品和7-11便利(lì)店。

经济下行、收入(rù)下降、消费预期转(zhuǎn)弱(ruò)，中(zhōng)产消费降级、下沉，推动(dòng)了大众消费(fèi)市(shì)场的崛起。

比如，面向中产的(de)星巴克(kè)、奈雪、喜茶销售增(zēng)速下降，而价格更(gèng)为(wèi)低(dī)廉(lián)的瑞幸咖啡、蜜雪冰城兴起。又如，京东、天猫销售增速下降，拼多多、网(wǎng)络带货快速增长。以上可以理解为“口红效(xiào)应(yīng)”。

近期拼(pīn)多多公布财报后，股票(piào)大跌28%。财报显示，拼多多业绩依然高增长(zhǎng)，但不及预期。而引发(fā)市场恐慌的主(zhǔ)要原因是创始人黄峥表达了未来营收的悲(bēi)观预期。

有(yǒu)人认为，这(zhè)是黄峥故(gù)意做空拼多多以维持低调。这种阴谋论无法证实(shí)也难以证伪。

其实，创(chuàng)始人不会这样简单粗暴地得罪美国(guó)机构，要知道二(èr)季(jì)度美国(guó)机构大(dà)量增持拼多(duō)多。我认为，这是黄峥预期管理失败的结果。

我想借拼多(duō)多这事表达：大众消费市场不是简单的低价，甚至劣质低价(jià)，而是性价比，而且是极(jí)致(zhì)性价比。

所以，大众消费市场的明牌就是极致性价比。企业需要做好三点：设计、供(gōng)应链整(zhěng)合能力(lì)、产品迭代。

无印(yìn)良品、优衣库等大众消费品都以简(jiǎn)约设计为主，原因可能有两点：一是降低工艺复杂(zá)性，最大限度的压低成本；二是迎合低增长时代去复杂化的(de)审美需求(qiú)。

供应(yīng)链整合能力是压低成本、获(huò)取(qǔ)性价比优(yōu)势的关键，目前中国供应链整体成本比较低，但容易被对手复制。

最关键最难的产品迭代(dài)。比如，无印良品最早设计出懒人沙发，但很(hěn)快(kuài)被人复制(zhì)。

这个时候，你想要保持领先不得不迭(dié)代产品。如(rú)果无法保持(chí)产品迭代，优衣库、无印良(liáng)品在中国也会失(shī)去竞争(zhēng)力。

作为平台，拼多多最好的时代已经过去了(le)，拼多多的打法需要改变，接下来定然走淘宝的老路，即整顿商家，打击假冒伪劣，提升性价比。这是(shì)一条不得不走、且充满风险的(de)迭代之路。

3. 国产消费机会

日本消费在第一阶段有西洋化、欧(ōu)美倾向，第二阶段有美式倾向，第三阶段有高档化、欧式倾向(xiàng)，进入第四阶段，也就(jiù)是经济衰退阶段，转向追求无品(pǐn)牌倾向、朴素倾向、日本意识、地(dì)方意识(shí)。

三浦展老师把这个过程理解为“现(xiàn)代化的终结和地方的复兴”。

在经(jīng)济进入减速周期，为什么会出现(xiàn)一轮国(guó)货替代机会(huì)？原因可能有三：

一是(shì)过去经(jīng)济持续高速增长过程中，民(mín)族主义和民族信心增强，对国际大牌的崇拜下降，对国货的认(rèn)同感增强；

二是(shì)随着大量工业技术引入，在积(jī)累20-30年后国内工业(yè)技术和(hé)生产能力也(yě)趋于成熟，国产质量大幅度提升，国产替代化加速；

三是(shì)经济下行时，消费心理发生变化，人们更加注重(zhòng)自(zì)身感受(shòu)，去大牌化、奢侈品化，不被品牌定义，从追求面子转向追求里子。

一些高收入人士(shì)穿(chuān)着朴素，购买无印良品的衣服。

数据(jù)显示，1995年，日(rì)本人消费了全球68%的奢(shē)侈品；如今(jīn)，这一(yī)比例只剩下10%。

日本(běn)富人阶层在2000年后更少购买国际奢侈(chǐ)品，他们的消(xiāo)费能力没有下降，但是消费偏好发生了重要变化，他们不再需要爱马仕等装饰自己，转(zhuǎn)而购买日本一(yī)些(xiē)知名度低的手工品牌。

日本有“职人”文化，在江户时代，职人(rén)是指专职于某项手工艺的艺人，他们(men)可能世世代代(dài)织布做衣服或修寺(sì)庙。

职人追求精益(yì)求精，也是日本工匠精神的来源(yuán)。日本富(fù)人阶层减少爱马仕等奢侈(chǐ)品(pǐn)购买，转而购买具(jù)有职人传统的日本品牌。这就是三浦展老师说(shuō)的日本意识、本地意识。

最近(jìn)十几年，国产替(tì)代浪潮也是一(yī)浪跟着一浪，从电风扇、电视、冰箱、洗衣机、空(kōng)调到电脑、手(shǒu)机，再(zài)到现在的汽车。

在我(wǒ)们这次行程中(zhōng)，一(yī)位同行者从事化(huà)妆品行业，他反映，最近几年，国(guó)产化妆品替(tì)代在加速，国货市(shì)场占有率(lǜ)每年提升5%以(yǐ)上，国货头部企业的年均增速在20%以上。

未来，企业不需要包装成洋品牌，也不需要过度强调国货(huò)，应该更加(jiā)关注产品质(zhì)量，以(yǐ)及对人的服务。

4. 健康消费机会

与大众消费类似(shì)，大健康也是日本逆势生长的市场。

老龄化和(hé)低增长将(jiāng)共同(tóng)推动健康消费兴起，包括老(lǎo)年人(rén)食品、药品、医疗器械、可穿戴设(shè)备、陪伴机器人、养老院、照料(liào)市场等等。需要注意两点：

一(yī)是与(yǔ)日本相比(bǐ)，中国平均养老金水(shuǐ)平(píng)较低(dī)、内部不平衡，中国老年人的购买力可能不(bù)足，老年人市场可能不如预期。不过，中国(guó)体制内退休人群的消费能力、消费意愿强，创业(yè)者、投资(zī)者可以考虑体制内(nèi)50-65岁退休人群(qún)，尤其是(shì)女性。

二(èr)是(shì)这里所说的健康消费(fèi)机会，不仅仅是(shì)老年人市场，而是所有(yǒu)年龄(líng)段(duàn)的人群、所有市(shì)场都有健康消费机会。

原因是，当经济增速下行时，消费心理与观念将趋于健康与自然，追求自我价值(zhí)，追求自己认为(wèi)有品质的生活。人们正在改变(biàn)生活方式：从大吃大喝(hē)到(dào)健康、自然、适度。

比如，最近几(jǐ)十年，日本(běn)健(jiàn)康食品呈现低龄化趋势。不仅仅是老年(nián)人食品，就是正常食品也越来(lái)越(yuè)注重健康与自然(rán)。又如(rú)，中国亚朵酒(jiǔ)店注重睡眠质量(liàng)，一年枕头卖上百万只。

健康消(xiāo)费机会，包括按(àn)摩、瑜伽、健身房、体验式旅行、体育运动等养生运(yùn)动(dòng)类服务、慢消费，包(bāo)括(kuò)皮肤(fū)护理、头皮护理、指甲护理等护理类服务(wù)，包括猫咖、盲(máng)盒等治(zhì)愈类(lèi)消费，还包括更加(jiā)健康的睡(shuì)衣、床上用品、饮料等日用品和食品。

5. 消(xiāo)费升级(jí)机会

未来，消费降级是一个趋势，但也(yě)存在结构性消费升级。

怎么(me)理解？消费升级包括几个方面：

一是精神(shén)升级(jí)。

日本内阁(gé)府的调查显示，从80年代开始，日本人把重心从物质的丰富转(zhuǎn)向精神的丰富，大衰退期间，“精神的丰富”比例(lì)依然(rán)持续上升。

消费(fèi)从过去的外部认同转向自我认同，用三浦展老师的(de)观点是“从目的(de)合理(lǐ)的行(xíng)动（功效）到价(jià)值合(hé)理的行动（真善美乐）”。

实际上，去奢侈品化、去品牌化、其深层次的原因是消费从物向人(rén)回归，人是目的，人不被品牌绑架，不被标签化，商品服务(wù)于人。

无印(yìn)良品的思想很好的满足了反消费主义、去品(pǐn)牌(pái)化的消费心理，它的主张是“还生活者以自(zì)由”。

精神消费包括(kuò)娱乐、健康、休(xiū)闲、治愈、游戏、学习等消费。

二是科技升级。

科技(jì)消费(fèi)依然未来的趋势之一(yī)。技术进步降低商品价(jià)格、提高性(xìng)价比，新供给创造新需求(qiú)。

未来十年，人工智能商品和服(fú)务将井喷(pēn)，如无人(rén)驾驶汽车、AI应用、网络游戏等。