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跨境电商里的家具生意 品牌力还是性价比?

跨境电商里的家具生意 品牌力还是性价比?

家(jiā)具出海(hǎi)的关注度在提升。

根据Statista预测数据(jù),到(dào)2023年全球家具市场规模将达到7700亿美元,预计在2023年至2027年间保持5.31%的年复合增长率。这给(gěi)了出(chū)海的家具企业广阔的发展空间。

日前(qián),跨境电商家具(jù)企业致欧科技、乐(lè)歌股份相继披露2023年年报,以线上品(pǐn)牌出海,均实现营收、净利双(shuāng)增长,业绩好(hǎo)于同期(qī)跨境电商(shāng)企业;被称为“华南城四少”的傲基科技刚(gāng)向港交(jiāo)所主板提交(jiāo)上市申请,正在从亚马(mǎ)逊封号潮(cháo)的影(yǐng)响中恢复,营收和盈利能力也有(yǒu)所提高(gāo)。

不过,虽然业绩亮眼,但中国家具品牌在海外的影响仍然有限,只(zhǐ)通过线(xiàn)上渠道(dào)销售的 企(qǐ)业更是如此。Wayfair大中华区商务总经理李志明向21世(shì)纪(jì)经(jīng)济报道(dào)记者表示,中国一直是海(hǎi)外家(jiā)具市场主要的出口国,但(dàn)是核心是(shì)价格,并不是品牌。

维持价(jià)格优势,企业面临(lín)着更严格的(de)成本(běn)控(kòng)制,而物流是其中绕不(bù)开的难题——起起(qǐ)伏伏的海运价格、费(fèi)用飞涨的海外仓租赁,做大件的跨境电商企业承(chéng)受着更大的外(wài)界风险。

对于他们(men)来说,这还是桩好生意吗?

品牌起步,线上加速(sù)

事实上,家 具出海并(bìng)不是一个新话题。受益于出口政策(cè)红利、完善的供应链(liàn)、低人(rén)工(gōng)成(chéng)本和成熟(shú)的生产工艺,自改革开放以来家具出(chū)口行业(yè)迅(xùn)速成(chéng)长。根据CSIL(米兰工业研究中心)的数据,2022年全球家具产量约为5000亿美元,其中 ,中国是主要的(de)家具生产国,占全 球家具(jù)产量(liàng)的37%左右。

“整个中国(guó)家具(jù)出口一直受益于(yú)比较低的成本优势(shì)以(yǐ)及比较(jiào)好的品(pǐn)质。”李志明向记者表示,“其(qí)实目前大部(bù)分欧美国家(jiā)自己产的 家具已经越来越少了,基本是以东(dōng)南亚和中国出口(kǒu)的家具(jù)为(wèi)主。”

但与(yǔ)早期的(de)制造业出(chū)海一样,国内家居企业最初也主要(yào)是通过OEM(自主生(shēng)产)和ODM(自主设(shè)计)等代工模式进行的,最早可以追溯到上世纪。这种模式下,中国企业主要承担生产制造(zào)的角色(sè),而品牌和设计则由海外客(kè)户(hù)或企业负责。

随(suí)着技术(shù)能力的提升(shēng)和市场的变化(huà),中国企(qǐ)业逐渐积累(lèi)了自主设计和生产的能力,开始 了OBM(自(zì)主品牌)的探索,这可以视为品牌出海的(de)雏形。

近两年,国(guó)内头部家具企业海(hǎi)外布局(jú)比较频繁,例如,金(jīn)牌厨柜(guì)和顾家家居等公司(sī)加大了海外运营力度,通过在泰国和墨西哥(gē)建 立生产基(jī)地来(lái)提升 海外市场的竞争力和服务能跨境电商里的家具生意 品牌力还是性价比?力,志邦家居、索菲亚等企业积极在海外开店,进一步(bù)提升品牌影响(xiǎng)力。

而在跨境电商新业态的助力下(xià),也有企业通过亚马逊、独立站等平台直接面向(xiàng)海外市场,进行自主(zhǔ)品牌销售,如(rú)致欧科技、乐歌股份、傲基科技(jì)等。

在欧美消费者逐渐形成的居家、远(yuǎn)程办公习惯的(de)大背景下,加之通胀压(yā)力下“平价消费”浪潮的兴(xīng)起,越来越(yuè)多的消费 者转向了价格透(tòu)明、产品多样、性价比更高的线上家居消费,为公司市场空间进一步扩大创造了机遇。

从(cóng)这些企业(yè)中也能窥见中国家具品牌 出海的大潮。2023年业(yè)绩已经发(fā)布,上述三家企业均实现了营收和利润的双增长,业绩亮(liàng)眼。

致欧科技(jì)年报显示,2023年,该(gāi)公(gōng)司实现营业总收入60.74亿元,同比增长11.34%;净利润4.13亿元,同(tóng)比增长65.08%。致欧(ōu)科技表示,其以SONGMICS、VASAGLE、Feandrea三(sān)大自(zì)有产品品牌深耕欧美线上市场,2024年将(jiāng)明确集团主品牌SONGMICS HOME作为品牌归一化的方向。

乐歌股(gǔ)份2023年实现营业(yè)收入39.02亿(yì)元,同 比增长21.61%;净利润6.34亿元,同比大增189.72%。其在国(guó)内主打“Loctek乐歌”品牌,国外主打“FlexiSpot”品牌,推出(chū)多款人体工学产品。报告期内,该公司自主(zhǔ)品牌(pái)产品销售收入(rù)占主(zhǔ)营业(yè)务收入(不含(hán)海外仓业务收入)比重已超过70%。

还在冲击港股IPO的傲基科技2023年实现(xiàn)营业收入86.83亿元,同比增长22.30%;净利(lì)润(rùn)为5.2亿元,同比增(zēng)长133.18%。旗下有ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO等多个(gè)家具家居品牌,2023年,该公司有11个品牌GMV超过1亿元。

而(ér)线上市场(chǎng)的渗透还将持续扩(kuò)大。根据弗若(ruò)斯特沙利文预计,美国家具家居类B2C电商市场(chǎng)的GMV将由2023年(nián)的748亿(yì)美(měi)元增加至2028年的1323亿美(měi)元 ,复合年增长率为(wèi)12.1%,而欧洲家具(jù)家居类B2C电商市场的(de)GMV由2023年的859亿美元增至2028年的1444亿美元,复(fù)合年增长率为(wèi)10.9%。

依 赖亚(yà)马逊,品牌力仍(réng)有限

目前来看,亚马(mǎ)逊仍(réng)然是家具线上销售(shòu)的主要(yào)渠道。致欧(ōu)科技2023年(nián)年报显示,其(qí)亚马逊销售(shòu)额占比达(dá)68.55%,较2022年提升了0.94个百分 点,远高于(yú)其他(tā)平(píng)台。

而依赖(lài)单一的平(píng)台往往意味着较(jiào)高的业务中断风险,如平台政策变动、算法更新或政治(zhì)因素等,傲基科技就是前(qián)车之鉴。

2021年,傲(ào)基科(kē)技遭遇(yù)了亚马逊平台的(de)封号事件(jiàn),业绩(jì)陷入(rù)了严重亏损,A股上市计划也因此搁置。为降低亚(yà)马逊事件的影响,2023年,傲基(jī)科技(jì)削减大(dà)部分亚马(mǎ)逊(xùn)店铺数量,在沃尔玛及Wayfair等其他(tā)电商平台建立业(yè)务。

招股书显示,2022年傲基科技的亚马逊店铺(pù)数量从(cóng)2021年的645个下降到303个,2023年仅剩99个。亚马逊销售额占(zhàn)比也有明显(xiǎn)减少,在(zài)2021年至2023年期间从83.9%降至53.8%,但仍大幅高于其他渠道。

乐(lè)歌股份的单(dān)一渠(qú)道依赖度则轻一些。亚马逊同样是其最主要的销售渠道,但销售额占主(zhǔ)营收入(不含海外仓)比例只有34.22%;独立站销(xiāo)售收入(rù)6.71亿元 ,同比增长16.72%,占比达到(dào)22.93%,仅(jǐn)次于(yú)亚(yà)马逊。

在跨境电商品牌化的当下,选择独立站的卖家数量正在增长。独立站能够(gòu)较好满足(zú)消费(fèi)者的定(dìng)制化(huà)需求,也能够(gòu)自主设置营销策略和开展营销活动,进一步提升销售量和品牌知名(míng)度。

相比之下,致欧科技独立站销售额占比仅有2.27%,傲(ào)基科技包(bāo)含独立站在(zài)内的“其(qí)他渠道”销(xiāo)售额占比仅有4.3%。

有家具出海行业人士向21世纪经济报道记者表示,相比第三 方平台,独立站在(zài)售产(chǎn)品通常客(kè)单价较高(gāo),如(rú)果做好了会给企业带来品牌力(lì)和业绩的双丰(fēng)收;但在流(liú)量越(yuè)来越贵(guì)的背景下(xià),企业对于这(zhè)部分的投入也变(biàn)得(dé)谨慎。例如,致(zhì)欧科技就曾在投(tóu)资(zī)者(zhě)关系活动(dòng)中表示,短期内,独立站不是(shì)发(fā)力的重点。

就打造品牌力(lì)而(ér)言,中(zhōng)国出海家(jiā)具企业仍然处于起步阶段(duàn),尤其是只 有线上渠道的(de)企业,省去线下实(shí)体店的体(tǐ)验成本,更(gèng)容易陷入拼价格的逻辑,在竞争激烈的(de)海外家具(jù)市场赢得更(gèng)多的市场份额被赋予更高(gāo)的重要性。

李志明向21世纪经济报道(dào)记者表示,中(zhōng)国出海家具企业仍主(zhǔ)要以更高的性价 比取胜,而非更强的(de)品牌力,“做品牌是需要不断实践(jiàn)和积累的愿景(jǐng)”。

财报也(yě)显示,上述三家企业的毛利率基本为30%~40%,在毛利率普遍较高的(de)家具行业中并不亮眼。艾媒咨询曾经估计,宜家家居的毛(máo)利率在50%~70%之间。

不过,价格的优势将持(chí)续。2023年全年,全国工业生产者出厂(chǎ跨境电商里的家具生意 品牌力还是性价比?ng)价格指数(shù)(PPI)比上(shàng)年下降3%,制造业原材(cái)料及 价格(gé)的下降,带来了国(guó)内家居家具产品的规模优(yōu)势与成本(běn)优势进一步扩大 ,为中国制造出海提供(gōng)充分支持。

大件物流成本如(rú)何控制

想要谋求更大的成本优势,物流是一(yī)个绕不开的难点。上述家具出海行业(yè)人士向(xiàng)记者表示,中大件跨境销售产品的成本中,约有15%~25%是物流(liú)成本。

中大件商品无法实现(xiàn)低成本的空运直邮,只能通过海运(yùn)、仓储、快递配送(sòng)的形(xíng)式(shì),而(ér)这部分成本并不稳(wěn)定。

受国际局势和地缘政(zhèng)治等多重因素的影(yǐng)响,海运(yùn)价格波动明显,虽然当前海运价格相比2022年(nián)大幅回(huí)落,波罗的海(hǎi)货运指数由2022年的峰值3587点(diǎn)降至2023年8月的(de)880点,但后续(xù)仍 存在上升的风险。

海外仓方面,根据Colliers的数据(jù),美国本土海外(wài)仓价格连(lián)年攀升,由2020年一季度的每(měi)平方英尺6.18美元增长至2023年一季度的8.76美元,其中(zhōng)2023年一季度价(jià)格涨(zhǎng)幅约为26.77%,主要(yào)系美联储持续加息、经济预期转弱(ruò)等原(yuán)因导致。

为了(le)控制这部(bù)分(fēn)成本,三家企业不约而同地选(xuǎn)择了 介(jiè)入物流。

乐歌股份2020年开(kāi)始推出公共海外仓(cāng)跨境物流服务,目(mù)前已成为公(gōng)司的第二条增长(zhǎng)曲线。年报显示,2023年,公共(gòng)海外(wài)仓业务增速显著,这也是(shì)乐歌业绩的主要驱动因素之一。该部分业务全年实现营收9.51亿元(yuán),同比增长94.03%,毛利率12.69%,比去年提高9.32个百分点。

截至报告期末,乐(lè)歌股(gǔ)份在全球拥有12个自营海外仓,面积28.96万平方米,2024年(nián)一季度加快扩仓进度,目前在全球拥有13个自(zì)营海外仓,总面(miàn)积36.24万平方米,累计服(fú)务超过600家外贸企业。

乐歌股份表示,该(gāi)公(gōng)司将在2024年(nián)实施降本增效,推进(jìn)尾程物(wù)流 降本和美国自 建仓建设,加强海外(wài)仓自动化和信息化投入,提 高运营效率。在业绩会上,乐歌股份(fèn)管理层预计,海外仓业务的营 收占比将在(zài)2024年达到35%以上。

傲基科技则是通过深圳西邮(yóu)智(zhì)仓(cāng)科技有限公司来开展物流服务。招(zhāo)股(gǔ)书显示,其(qí)物流解决方案的收入(rù)由2021年的(de)4.90亿元增加58.2%至2022年的7.75亿元,再进一步增加113.3%至2023年的16.53亿元。

截至2023年12月31日,傲基科技在美国主要港(gǎng)口城 市(包括洛杉矶、休斯顿、新泽西及芝加(jiā)哥)及在欧洲(主要是德国)运营27个海(hǎi)外(wài)仓储设施,总建筑(zhù)面积超过(guò)500万(wàn)平方英尺(chǐ)。

其物流成本也得以降(jiàng)低,由(yóu)2021年的25.83亿(yì)元(yuán)下降至2023年的(de)18.61亿(yì)元,分别占同年商品销售收入的30.1%及(jí)26.5%。傲基(jī)科技表示,计划建设更多(duō)智能化(huà)全球仓储(chǔ)中心,加强(qiáng)其仓储及物流能力。

致欧科技(jì)的物流布局相对(duì)保守,构建了海外“自营仓+平台仓+三方合作仓”的仓储布局(jú),并在尾程派送环节与DPD、UPS等物(wù)流公司建(jiàn)立合作关系。致(zhì)欧科技此前回复投资者称,跨境物(wù)流业务主要为自(zì)身内部经(jīng)营(yíng)服务,目(mù)前仅有少量面积(jī)的海外仓对外提供服务(wù)。

年报显示(shì),自(zì)有仓方面,截至2023年底该公司国内外自有仓面积已达28万平方米;三方仓方面,该公司于法国、墨西哥等国家地(dì)区新设前置(zhì)仓,欧洲地(dì)区自发配送时效大(dà)部分实现了3~4日送达。

在业内人士看来,随着全球经济的(de)不断变(biàn)化,物 流(liú)成本控制将继续(xù)成为家具(jù)出海企业战略规(guī)划的(de)重要组成(chéng)部分,仍需要不断探索(suǒ)新的(de)物流模式和技术,以(yǐ)适应不断变化的(de)市(shì)场环(huán)境。同时,随着(zhe)数字化和自动(dòng)化技术(shù)的发展,物流行业的效率和(hé)成本(běn)效益(yì)也(yě)有望进一步提高(gāo)。

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