解码中资跨境电商崛起：“四小龙”平台各有“绝招”，新兴市场成新增长点！

几元一套的穿(chuān)戴式美甲、10元一本的婴儿布书、20元(yuán)一块的电(diàn)子表、300元的太阳能户外(wài)照明灯……这是近日在广(guǎng)东省“跨(kuà)境电商+产业带”活动现场，众多商家展(zhǎn)示的(de)商品(pǐn)。当天(tiān)，数百家跨境电商卖家和跨境电商(shāng)平台进行了面对面的对接。

现场商家告诉证券时报记者，这些商(shāng)品(pǐn)多数将通过跨境电商平台销往全(quán)球各地。前几年被(bèi)亚马逊垄(lǒng)断的跨境电(diàn)商渠道，如(rú)今正被阿里巴(bā)巴速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多个中资跨境电商(shāng)平台所取代。

海关(guān)总署发布数据显示，一季度我国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%。经过多年发(fā)展，跨境电商这种新业态，与一(yī)般贸易、加工贸易共同构成我国三大贸易方式，成为拉动外贸增长(zhǎng)的新(xīn)动能。跨境电(diàn)商(shāng)规模扩大的同时，一批新一代跨境电商(shāng)平台在海(hǎi)外市场快速发展(zhǎn)，成为不容忽视的“中国力量”。如今(jīn)，这(zhè)些(xiē)跨境电商平台在全球市场份额不断扩大，成为全球消费者购(gòu)物的(de)新(xīn)选择。

中(zhōng)资(zī)电(diàn)商平台缘何崛起

众多跨境电商平台中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节(jié)跳动旗下TikTok推出的TikTok Shop最为引人注目，并被业界称为跨境电商平(píng)台“四小(xiǎo)龙”。

市场分析机构Data.ai年初发布(bù)的报告显示，SHEIN在2023年再度获得全球购(gòu)物类APP下载量冠军，在(zài)这个榜单上，排(pái)名第二和第九位的是Temu和AliExpress。美国电商巨(jù)头亚马逊(xùn)则排名第三。

在2020年前，以亚马逊为代表(biǎo)的海外跨境电商平台，凭(píng)借着海量海外(wài)用(yòng)户，成(chéng)为中国卖家(jiā)的首选。但亚(yà)马(mǎ)逊对中国卖(mài)家的(de)大规模封号(hào)改(gǎi)变了整(zhěng)个生态。2021年(nián)4月开始，亚马逊(xùn)持续查封出(chū)现违规行为(wèi)的中国(guó)卖家账号，多个头部(bù)卖家遭到封店、资(zī)金冻结(jié)等处理(lǐ)。

一(yī)位(wèi)曾(céng)经在亚马逊开设(shè)3C店铺的卖家告诉记者，他(tā)因为引导用户对商品进行评价违反了亚马逊(xùn)相关政策(cè)，店铺最终被亚马(mǎ)逊关闭。

随后他转向了阿里的AliExpress，且效果不错。下一步他计(jì)划在Temu开店(diàn)，希望能够重回美国市场。

亚马逊大规(guī)模封号虽然(rán)提升了整个(gè)行业的(de)规范程度，但也让众多中国卖家意(yì)识到，不能(néng)把全部鸡蛋放到一个篮子里。他(tā)们(men)急(jí)需寻找新(xīn)的平台，分担风(fēng)险。

2022年，Temu和TikTok Shop先(xiān)后成立，以自营品牌在海外运营多年的SHEIN则正式对第三方卖家开(kāi)放，吸引第(dì)三方卖家加入并迅速扩大规模，加上已在欧美经营多年的阿里巴巴AliExpress，中资跨境电商平台进入中国(guó)卖家视野。

“四小龙”各有特(tè)点

“四小(xiǎo)龙”能够迅速崛起，各(gè)有(yǒu)各的“绝(jué)招”。

2022年9月才成立的Temu，凭借着母(mǔ)公司拼多多在平价(jià)电(diàn)商(shāng)领域深耕多(duō)年，靠着超低价商品(pǐn)，以(yǐ)及大手笔的广告推(tuī)广，甫一成(chéng)立便成(chéng)为跨境电商行业(yè)中闪亮的新星。

“便宜”是Temu的招牌。摩根大通一份(fèn)报(bào)告显示(shì)，根据随机选择(zé)的商品统计，对价格大于(yú)30美元的高价/品牌(pái)商品，Temu的价格平均优势不到20%，对(duì)价格低于10美元的商品，Temu上的价格相对Amazon平均折扣在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据显示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量突破(pò)3亿次。2023年，Temu先后进军东南亚和日(rì)韩市场，上(shàng)线了韩国、墨西哥、智(zhì)利、以色列、马来西亚等站点(diǎn)。

“在集团全球化业(yè)务方面，自(zì)2022年9月上线至今，Temu已进入50个国家和地区。”在拼多(duō)多2023年第四季度业绩交流会上(shàng)，拼多(duō)多董事长、联(lián)席首席执行(xíng)官陈磊透露。

Temu的另一个撒手(shǒu)锏，是率先对平台卖家采(cǎi)用全托管模式，即商(shāng)家只负责(zé)上货，平台负责(zé)从选品到履(lǚ)约再(zài)到销售的全部流程。

浙商证券分析师宁浮(fú)洁认为，全托管模式基(jī)本解决灰产、空(kōng)包、假货等问题，对卖家而言，全托管也是测款成(chéng)本、试错成本最低的一种(zhǒng)方式(shì)。在严格的(de)比价、赛马和动销机制下，Temu进货价低于各大平台。

相(xiāng)比Temu的横空出世，老牌出海电商SHEIN更多(duō)在讲述新的故事。

成立于2012年(nián)的SHEIN，主要(yào)在(zài)海外市场销售女性快时(shí)尚相关品类。在国内市场，SHEIN一直是(shì)非常低调的存在。直到疫(yì)情期间，海外用户加速(sù)线上消费、国外APP下载榜上频(pín)繁出(chū)现(xiàn)SHEIN的身影，及其一(yī)再突破的估值，才(cái)引发了(le)国(guó)内的关注(zhù)。目前，SHEIN已(yǐ)发展成为一家(jiā)估值超过600亿(yì)美元的超级独角兽企业。

国海证券研(yán)究所所长杨仁文认为，SHEIN能在海外市场崛起，在于其(qí)“柔性供应链+高频上新和(hé)性价(jià)比+公私域(yù)营销”。SHEIN的运(yùn)营流程，是(shì)后端数据中心依(yī)据大数据分析进行产品快速上新及测试，供应商环节采用(yòng)小单快反模式，根据商品销售情(qíng)况快速反应，对爆款产品追单，或对非爆款产(chǎn)品进行修改并重新测(cè)试，依托此高效迭代的节奏来保(bǎo)持爆品的产出。此外，公司公私(sī)域结合的营销方式，在保证获取新客的同时也促进了(le)用户活跃度，实现了(le)品牌价值的长期增长。

2023年以来，SHEIN持续深化平台化战略，面(miàn)向全球市场，邀请更(gèng)多第三方卖家入驻，并逐渐形成“自营品牌+平(píng)台(tái)”双引擎发展模式。

SHEIN相关负责人告诉记(jì)者，与传统电商平台有所不同，SHEIN着重强调深化平台模式，包括代运营和自(zì)主运营。在代运营模式下(xià)（类(lèi)似(shì)Temu的全托管模式），SHEIN提(tí)供一站式的赋(fù)能与服务，包括商品运营、仓储(chǔ)、物流、客(kè)服和售后等方面。而在自主运营模式下，卖家能进行包括自主管理选品、上架、市场策略、销售、库存、物流等在内的自主运(yùn)营，SHEIN提出依托平台资源和品牌影响(xiǎng)力，支持品牌(pái)的打造。

深(shēn)圳市(shì)跨(kuà)境电商协会曾对“四小龙”和传(chuán)统巨头亚马(mǎ)逊的(de)优势(shì)作过剖析。该(gāi)协会认为，AliExpress在物流(liú)、市场和覆盖用户方面较为突出；SHEIN是一家主(zhǔ)打(dǎ)快时尚(shàng)的公司，主(zhǔ)要(yào)优势是拥有(yǒu)强大的数字化供应(yīng)链(liàn)体(tǐ)系，以及前期积(jī)累的大量年轻用户和品牌忠诚度；TikTok Shop有TikTok的全球海量用户基础，通过短视频种草(cǎo)产品，以直播带货、关键意见领袖（KOL）带货方(fāng)式刺激用户下单；Temu则(zé)主打低(dī)价策略(lüè)，靠社交裂变快速积(jī)累大(dà)量用户，抢占市场。

深圳市跨境电商协会执行会长王馨此前在接受证券(quàn)时(shí)报记者采访(fǎng)时就(jiù)表示，Temu的全托管(guǎn)模式大获成(chéng)功之后，国内最主流的跨境电商出海平台已先后(hòu)全面拥抱全(quán)托管模式(shì)。目前这一模式正继(jì)续在全(quán)球主流电商平台推广和实践，势不可挡，极大地扩大了中国跨境电(diàn)商产品在海外的影(yǐng)响力。

据上海浦东国(guó)际(jì)机场海关统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电商平(píng)台2023年通过上海空港口岸出口申报量同比增长超10倍。

高歌(gē)猛进(jìn)背后争议不断

中资跨境电商平台在(zài)海外高歌猛进，但也引来(lái)不少争议。

以Temu为例。不少卖家(jiā)对(duì)Temu的全托(tuō)管(guǎn)模式颇有(yǒu)怨言，主要集中在Temu的压价(jià)。多位拼(pīn)多多的卖家告诉记(jì)者，Temu有严格的价格审核机(jī)制，如果卖家在Temu上对自己商品的(de)报价(jià)高于国内批发(fā)电商1688同类商品的价格，平台会让卖家重(zhòng)新报价，而只有核价通过后才可进行后续货物准备流程。因为平台的强势，多数企业只能选择“忍让(ràng)”。

此外，全(quán)托管模式下(xià)，物流时间过长也(yě)制约了平(píng)台的发展。

国联证券分析师邓文慧认为，Temu全(quán)托管模式(shì)下相较于亚(yà)马逊价(jià)格(gé)优势(shì)明显但物流时效差。根据她对于Temu和亚马逊两大平台的多款商品价格抽样(yàng)调查，Temu平台上(shàng)不到10美元(yuán)商品，亚马逊平(píng)台上类似商品价格大约是Temu的2～3倍。但在配送时效方面，根据Temu的官方披露(lù)，免费(fèi)的标准配送(sòng)时间约需8～12天，收费的快速配送约需5～9天。亚马逊由(yóu)于有本地仓(cāng)提前备(bèi)货以及拥有强大的物流体系，在美国本土的配送时效约(yuē)仅需2～3天。

高速发展的(de)中资跨境(jìng)电(diàn)商平台，也不可避免(miǎn)地(dì)动了不少国家本土(tǔ)平台的“蛋糕”。

以韩国为例，AliExpress和Temu今年在韩国市场的发展均呈现出强劲的增长态势。截至3月，两家平(píng)台在(zài)韩境内用户分别为888万(wàn)人和(hé)830万人，仅次(cì)于韩国(guó)电商巨头Coupang。但据韩联社消息，韩国相关机构正在着手调查中国跨境电商平台的个人信息收集与(yǔ)使用情况。此前，AliExpress已因韩国消费者投诉增多而受到韩国反垄断监(jiān)管机构KFTC的现场检查。种种迹象都显示(shì)出，韩国政府正在加大对跨境电商平台的监管力度(dù)，这在一定程(chéng)度上可以被视为对本国企业的保护措(cuò)施。

王馨建议，2024年(nián)跨境电商卖家要更多关(guān)注和投入东南亚、中(zhōng)东(dōng)、俄罗斯、非(fēi)洲、拉美等全球新市场。相(xiāng)比卖家众多且竞争激烈的欧美(měi)市场，2024年增长较快且潜力(lì)巨大的新兴市场将为跨境卖(mài)家带来新的业绩增长点(diǎn)。此外，随着欧洲、巴西(xī)、东南亚等市场合规成本大幅(fú)上涨，2024年合规问题将是(shì)跨境卖家必须重视的首要问题。

经营海外市场，怎能只靠低价(jià)？

跨(kuà)境电商已非新鲜事物。从2014年政(zhèng)府工作(zuò)报告首次提及“跨境电子(zi)商务”一词，到2024年，跨境电商已第(dì)十一次被写进政府工作报告(gào)。疫(yì)情期间，跨境电商更是迎(yíng)来(lái)跨越式大发(fā)展。大量中小微企业通过跨境电商把(bǎ)自己的产品卖向全球，还有很多传统(tǒng)进出口企业，开始用跨境电商开拓自己业务(wù)增长(zhǎng)的第二曲线。

但跨境电商平台近两年才引起外贸(mào)从业者的关注。商家要想把(bǎ)商品直接卖给海外消费者，通(tōng)过平台是个更快捷的方式。过往，平台主要是外资的亚马逊、沃尔玛等，但近两年，中资平台开始(shǐ)崛起(qǐ)，让卖家有了更多选择。在近两年跨境电商高速发展(zhǎn)的(de)过程中，中资平台起到了(le)极大(dà)的推动作用。

然而，商(shāng)家也有不少抱怨(yuàn)的(de)声音。在国内做电商，商家(jiā)对商品的价格(gé)有决(jué)定(dìng)权(quán)，卖高价赚多点，想走量就卖便宜点，只有在平台大促的(de)时候，才对商家(jiā)有折扣的(de)要求。

但在多个(gè)中资跨境电商平台，则变成了主(zhǔ)要由平台(tái)定价。特别是(shì)在“全托管模式”下，平台负责店铺运营(yíng)、仓储、配送、退换货、售后服务等环(huán)节，商家只需要提供货品，备(bèi)货入仓。同时，由商家提报供货价，平台和商家一起(qǐ)决定最(zuì)终销售价。商家只需专心打磨品(pǐn)牌与(yǔ)产品，不仅降低了出海门槛，也进一步放大了商家的强(qiáng)项。

“全托管模(mó)式”本(běn)来是一个对各方都有利(lì)的解决办法。但(dàn)平台为了更多占领海(hǎi)外市场，提供更多的低价商品，愈发压低商品价格。这引发了众多商家的不满。事实上，更低的价格也阻(zǔ)断了商家“销售—盈利—研发(fā)更好商品”的(de)正向发展链条。如果(guǒ)问题不(bù)解决，电商平台可能会成为(wèi)更多低价商品的销售渠道。大量低价商品进(jìn)入海外，也可能引(yǐn)发所在(zài)国家(jiā)的不满。据了解，多个国家已经开始关注到中资平台利用低(dī)价商品(pǐn)抢(qiǎng)占市场的问(wèn)题，并可(kě)能加强监管(guǎn)。

我(wǒ)国跨境电商之所(suǒ)以能快速发展，得(dé)益于我国推出一系列促进跨境电商发展的政(zhèng)策措施，以及持续推进双边和多边(biān)国际合作，也得益于我国持续推动技术、渠道、政策、服务等多方面创新。近(jìn)年(nián)来，我国(guó)秉(bǐng)持(chí)合作(zuò)共赢的理念，积极参与并(bìng)促进达成相关国际贸易协定(dìng)，有序推进(jìn)电(diàn)子商务国际合作，推动形成有(yǒu)利于跨境电商发展的国际环境。但如果平台(tái)企业仍然停留在依靠低价抢占市场的阶段(duàn)，我国跨境电(diàn)商的(de)发展前景或将蒙上一层阴影。

校对：冉燕青

几元一套(tào)的穿戴(dài)式美(měi)甲、10元一本的婴儿布书(shū)、20元一块(kuài)的电子表、300元的太(tài)阳能户外照明灯……这是近日在广东省“跨境电商+产业带”活动现(xiàn)场，众多商家展(zhǎn)示的商品。当天，数百家跨境电商卖家和跨境电商平台进行(xíng)了面对面的对接。

现场商家(jiā)告诉证券时报记者，这些商品多数将通过跨(kuà)境电商平台销往全球各地。前几年(nián)被亚马逊垄断的跨(kuà)境电商(shāng)渠道，如今正被阿里巴巴(bā)速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多个中资跨境电商平台所取代(dài)。

海关(guān)总署发布(bù)数(shù)据显示，一季度我国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%。经过多年发展，跨境电商这种新业态(tài)，与一般贸易、加(jiā)工贸易共同(tóng)构成我国三大贸易方式，成为拉(lā)动外贸(mào)增长的新(xīn)动能。跨境电商规模扩大的同时，一批新一代跨境电商(shāng)平台(tái)在海外市场快速发展，成为不容忽视的“中国力量”。如今，这些跨境电商平台在全球(qiú)市场份额不(bù)断(duàn)扩(kuò)大，成为全球(qiú)消费者购物的新选择。

中资电商平台缘何崛起

众多跨境电商平台中，以SHEIN、拼多多旗下Temu、AliExpress、字节跳动旗下(xià)TikTok推出(chū)的TikTok Shop最(zuì)为引人(rén)注目，并被(bèi)业界称为跨境电商(shāng)平台“四(sì)小(xiǎo)龙”。

市场分析机构Data.ai年初发布的报告显示，SHEIN在2023年再度获(huò)得全球购物类(lèi)APP下载量(liàng)冠(guān)军，在这个榜单上，排名第二和第九位的是Temu和AliExpress。美(měi)国电商巨头(tóu)亚(yà)马逊(xùn)则排名第三。

在2020年(nián)前，以(yǐ)亚马逊为代表的海外跨境电商平台，凭借着海量海外用户，成为(wèi)中(zhōng)国卖家的首(shǒu)选。但亚(yà)马逊对中国卖家的大规模封号改变了整个(gè)生态。2021年4月开始，亚马逊持续查封出现违(wéi)规行为的中(zhōng)国卖家账号，多个头部卖家遭到封店、资金冻结等处理。

一位曾经在亚马逊开设3C店铺的卖家告诉记者，他因为引导用户对商品进行评价违反了亚马逊相关政策，店铺最(zuì)终被亚(yà)马逊关闭。

随后他转向了阿里(lǐ)的AliExpress，且效果不错(cuò)。下一步他计划在Temu开店，希(xī)望能够重(zhòng)回美国市(shì)场。

亚马逊大(dà)规模封号虽然提升了整个行业的规范程度，但也(yě)让众多中国卖家意识(shí)到，不能把全部鸡蛋放到一个篮子里。他们急需寻找新的平台，分(fēn)担风险。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以自营品牌在海外运(yùn)营多年的SHEIN则正式对第三方卖(mài)家开放，吸(xī)引第(dì)三方卖(mài)家(jiā)加入并(bìng)迅速扩(kuò)大规模，加上已(yǐ)在欧美经营多年的阿里巴巴AliExpress，中资跨境电商平台进入中国卖(mài)家视野(yě)。

“四(sì)小龙”各(gè)有特点

“四小龙”能够(gòu)迅速崛起，各有各的“绝招(zhāo)”。

2022年9月才成(chéng)立(lì)的Temu，凭(píng)借着母公(gōng)司拼多多在平价电(diàn)商领域深耕多年，靠(kào)着(zhe)超(chāo)低(dī)价商品(pǐn)，以及大手笔的广(guǎng)告推广，甫一(yī)成(chéng)立便成为跨(kuà)境电商行业中闪亮(liàng)的新星。

“便宜”是Temu的招牌(pái)。摩(mó)根大(dà)通一份报告显示，根(gēn)据随机选择的商品统计，对价格大于30美元的高价(jià)/品牌商品(pǐn)，Temu的价格平均优(yōu)势(shì)不到(dào)20%，对价格低于10美元的商品，Temu上的价格相对Amazon平均折扣在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据(jù)显示，2022年9月至2023年11月，Temu全球下载量突破3亿次。2023年，Temu先后(hòu)进军东南亚和日韩市场(chǎng)，上线(xiàn)了韩国、墨西哥、智利、以(yǐ)色(sè)列、马来西亚等(děng)站点。

“在集团全球化业务方(fāng)面，自2022年9月上线至今，Temu已进入50个(gè)国家和地区(qū)。”在拼多多2023年第(dì)四季度业(yè)绩交流(liú)会上，拼多多董事长、联(lián)席(xí)首席执行官陈磊透露(lù)。

Temu的另一个撒手锏(jiǎn)，是率(lǜ)先对平台卖家采用全托(tuō)管模式，即商家只负责上货，平台负责从选品到履约再到销售的全部流程(chéng)。

浙商证券分析师宁浮洁认为，全(quán)托管模式(shì)基本解(jiě)决(jué)灰产、空(kōng)包、假货等(děng)问题，对卖家而言(yán)，全托管也是测款成本、试错(cuò)成本最低的一种方式(shì)。在严格的(de)比价、赛马和动销机制下，Temu进货价低于各大平台(tái)。

相(xiāng)比Temu的横空出世，老(lǎo)牌(pái)出海电(diàn)商(shāng)SHEIN更多在讲述新的故事。

成立于2012年的SHEIN，主(zhǔ)要在海外市场销售(shòu)女性快时尚相关(guān)品类。在国内市(shì)场，SHEIN一直是非常低(dī)调的存在。直到疫情期间，海外用户加速线上消费、国外APP下载榜上频繁出现SHEIN的(de)身影，及其(qí)一(yī)再突破的估值，才引发了国内的关注(zhù)。目前，SHEIN已发展成为一家(jiā)估值超过600亿美元(yuán)的超级独(dú)角兽企业。

国(guó)海证券研究所所长杨仁文认(rèn)为，SHEIN能在海外市场崛(jué)起(qǐ)，在于其“柔(róu)性供应链+高频上新和(hé)性价比+公私域营销”。SHEIN的运营流程，是后端数据中心依据大数据分析进行产品(pǐn)快速上新及测试，供应商环(huán)节采用小单快(kuài)反模式，根据商品销售情况快速反应(yīng)，对爆款产品追(zhuī)单，或对非爆款产品进行修改并重新测试，依托此高(gāo)效(xiào)迭(dié)代的节奏来保持爆品的产出。此(cǐ)外，公司公私域结合的营销(xiāo)方式，在保证获取新客的同(tóng)时(shí)也促进了用户活跃度(dù)，实现了品牌价值(zhí)的长期(qī)增长。

2023年以来，SHEIN持续深化平台化战略，面(miàn)向全球(qiú)市(shì)场，邀请更多第(dì)三方(fāng)卖家入驻，并逐渐形成“自营品牌+平(píng)台”双引擎发展模式。

SHEIN相关负责人告诉记者，与传统电商平台有所不同，SHEIN着重强调深(shēn)化平台模式，包(bāo)括代运营和(hé)自主运营。在代运营模式下（类似Temu的全托管模式），SHEIN提供一站式(shì)的赋能与服务，包括商品运营、仓(cāng)储、物流、客服和售后等方面。而在自主运营模式下(xià)，卖家(jiā)能进行包括自(zì)主管(guǎn)理选品、上架、市场策(cè)略、销售(shòu)、库存、物流等在内的自主运(yùn)营，SHEIN提(tí)出依托平台资源和品牌影响力，支(zhī)持品(pǐn)牌的打造。

深圳市跨境(jìng)电商协会曾对“四小龙”和传统巨头亚马逊的优势作过剖析(xī)。该协会认为，AliExpress在物流、市(shì)场和(hé)覆盖用户方(fāng)面较为突出；SHEIN是一家主打快(kuài)时尚的公(gōng)司(sī)，主(zhǔ)要优势是拥有强大的数(shù)字化供应链体系，以及前期积累(lèi)的大量年轻用户和品牌(pái)忠诚度；TikTok Shop有TikTok的全球海(hǎi)量用户基础(chǔ)，通过短视频种草产品，以直播带货、关键意见(jiàn)领袖（KOL）带(dài)货方式刺激用(yòng)户(hù)下单；Temu则主打低价策略，靠社交裂变快(kuài)速(sù)积累大量(liàng)用户，抢占市场。

深圳市跨境电商协会执行会长王馨此(cǐ)前在接受证券时报记者(zhě)采访时就(jiù)表示(shì)，Temu的全托管模式大获成功之后，国内最主流的(de)跨境电(diàn)商出海平台已先后全面拥抱全托管模式。目(mù)前这(zhè)一模(mó)式正(zhèng)继(jì)续在全球主流电商平台推广和实践，势不可挡，极大(dà)地扩大了(le)中国跨境电商产(chǎn)品在海外的(de)影响(xiǎng)力。

据上海浦东国际机场(chǎng)海关统计，拼多(duō)多、TikTok、SHEIN3家电商平台2023年通过上(shàng)海空港口岸出口申(shēn)报量同比增长超10倍。

高歌猛进背后(hòu)争议不断

中资跨境电商平台在海外高歌猛(měng)进，但也引来不少争议。

以Temu为例。不少卖家(jiā)对Temu的全托管模式颇有怨言，主要(yào)集中在(zài)Temu的压价。多位(wèi)拼(pīn)多多(duō)的卖(mài)家告诉记者，Temu有严格的价格审核机制，如果卖(mài)家在(zài)Temu上对(duì)自己商品的报价高于国内批发(fā)电商1688同类商品的价(jià)格，平台会让卖(mài)家重新报价，而只有核价通过后才可(kě)进行后续(xù)货物(wù)准备流程(chéng)。因为平台的强势，多数企业只能(néng)选择“忍让”。

此(cǐ)外，全托管模式下(xià)，物(wù)流时间过长也制约了平台(tái)的发展。

国联证券分析师邓文慧认为，Temu全托管模式下相(xiāng)较于亚马逊价格优势明显但物流时效差(chà)。根据她对于Temu和亚马逊两大平台的多款商品价格抽(chōu)样调查，Temu平台(tái)上(shàng)不到10美元商品，亚马逊平(píng)台(tái)上类似商品价格大约是(shì)Temu的2～3倍(bèi)。但在配送时(shí)效(xiào)方面，根据Temu的官(guān)方披露，免费的标准配(pèi)送(sòng)时间约需8～12天，收费的快(kuài)速配送约需5～9天。亚马逊由于有本地(dì)仓提前备货以及拥有强大的物流体系，在美国本土的配送时效约仅需 2～3天。

高(gāo)速(sù)发展(zhǎn)的中资跨境(jìng)电商平台，也不可避免地动了(le)不少国家本土(tǔ)平台的“蛋糕”。

以韩国为例，AliExpress和Temu今(jīn)年在韩国市场的发展均呈现(xiàn)出强(qiáng)劲(jìn)的增(zēng)长态势。截至3月，两家平台(tái)在(zài)韩境内用户分别为888万人和830万人，仅次于韩国电商巨头Coupang。但据(jù)韩联社消息，韩国相(xiāng)关机构正在着手调查中国跨境电商平台的个人(rén)信息收集与使用(yòng)情况。此前(qián)，AliExpress已因韩国消费者投诉增多而(ér)受到(dào)韩国反垄断监管机构KFTC的(de)现场检查。种种迹象都显示(shì)出(chū)，韩(hán)国(guó)政府正在加大对跨境电商平台的监管力度，这在一定程度上可以被视为对本国(guó)企(qǐ)业的保护措施(shī)。

王馨建议，2024年跨境电商(shāng)卖家要更多关注和(hé)投入东南亚、中东、俄罗斯、非洲、拉美等全球新(xīn)市场。相比卖家(jiā)众多且竞争激烈的欧美市场，2024年增(zēng)长较快且潜力巨(jù)大的(de)新兴市场将为跨境(jìng)卖家带来新的业绩增长点。此外，随(suí)着欧洲、巴(bā)西、东(dōng)南亚等市(shì)场合规成本大幅上涨，2024年合规问题将是跨境卖家必须重视的首要问题。

经营海外市场，怎能只靠低价？

跨境(jìng)电商已非(fēi)新鲜(xiān)事物。从2014年政府工作报告首次(cì)提及“跨境电(diàn)子商务”一词，到2024年，跨(kuà)境电商已(yǐ)第十一(yī)次被写进政府工作报告(gào)。疫情期间，跨境电商(shāng)更是迎来跨越式大发展。大量中小微企业通过跨境电商把自(zì)己的(de)产品卖向全球，还有很多传(chuán)统进出口企(qǐ)业，开始用跨境电商开拓(tuò)自己业务增长的第二曲线。

但(dàn)跨境电商平台近两年才引起外(wài)贸从业者的关注。商家要想把商品直接卖给海外消费者(zhě)，通过平(píng)台是个更快捷的方(fāng)式(shì)。过往，平台主要是外资的亚马逊、沃尔玛等，但近两年，中资平台开始崛(jué)起，让卖家有(yǒu)了更(gèng)多选择。在近两年跨境电商高速发展(zhǎn)的过程中，中资平台起到了极大的推动作用。

然(rán)而，商家也有不少抱怨的声音。在国内做(zuò)电商，商家对商品的价(jià)格有决定权(quán)，卖高价(jià)赚多(duō)点，想(xiǎng)走量就卖(mài)便宜(yí)点(diǎn)，只有在平台(tái)大促的时候，才对商家有折扣的要求。

但在多(duō)个中资跨境电(diàn)商平台，则变成了主要由平台定价。特别(bié)是在“全托管模(mó)式”下，平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服(fú)务等环节，商家只需(xū)要提供货品，备货入仓。同时，由商家提(tí)报供(gōng)货价，平台和商家一起决定最终销售价。商家只需专心打磨品牌与产品，不仅降低了出(chū)海门槛(kǎn)，也进(jìn)一(yī)步(bù)放大了(le)商家的强项。

“全托管模式”本来是一个(gè)对各方都有利的解决办法。但平台为了更多占(zhàn)领海外市场，提供更多的(de)低价商品，愈发压低商品(pǐn)价格。这引发了众多商家(jiā)的不(bù)满。事实上，更低的价格(gé)也阻(zǔ)断(duàn)了商(shāng)家“销售—盈利—研发更好商品”的正向发展链(liàn)条。如果问题不解决，电商平台可能(néng)会成为更多低价商品的销售渠道(dào)。大量低价商(shāng)品进入(rù)海外，也可能引发(fā)所在国(guó)家的不满。据了(le)解，多个国家已经开始关注到中资平台(tái)利用低价商品抢(qiǎng)占市场的问题，并可(kě)能加(jiā)强(qiáng)监管。

我国跨境电(diàn)商之(zhī)所(suǒ)以能快速发(fā)展，得益于我国(guó)推(tuī)出一系列促进跨境电商发展的政策措施，以及持续推进双边和多边国际合(hé)作，也(yě)得益于我国持续推动技术、渠道、政策、服务等多方面创新。近年来，我国秉持合作共赢的理念，积极参与并促进达成相关国际(jì)贸(mào)易协(xié)定，有序推进电子商务国际合作，推动形成(chéng)有(yǒu)利于跨境电商发展的国际环境。但如果(guǒ)平(píng)台企业仍然停留(liú)在依靠低(dī)价抢占市场的阶段，我国跨境电商的(de)发展前景或将(jiāng)蒙(méng)上一层阴影。