餐饮行业，下沉再下沉

　　21世纪经济报道(dào)见习记者(zhě) 刘婧汐广州报道

　　高线城(chéng)市(shì)的(de)餐饮生意(yì)最近不太(tài)好做。

　　日前北京市统计(jì)局数据显示，2024年上半年，北京限额以上（即年营收1000万元以上(shàng)）餐饮企业利润总额(é)1.8亿元，同比下降88.8%，利(lì)润率低至0.37%。具体来看(kàn)，一季度亏损4.5亿(yì)元，二季度盈利6.3亿元，二季(jì)度的盈利对比去(qù)年同期(qī)下降30%多。

　　同样下降的还有上海。1—7月，上海住宿和餐饮业实(shí)现零售额840.52亿元(yuán)，同比(bǐ)下降4.2%。据餐饮行业平台红餐大数据，截至2024年7月21日(rì)，上海(hǎi)人均消费(fèi)500元以上餐饮(yǐn)店的(de)数(shù)量占(zhàn)比为(wèi)0.59%，对比2023年5月10日减(jiǎn)少了超过1400家。

　　四个(gè)一线城市的餐饮增速均低于全国。国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入(rù)26243亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)7.9%；限额以上单位餐饮收入(rù)7192亿元，同比增长(zhǎng)5 ．6%。同期，一线城市(shì)北京(jīng)、上海、广州、深圳的餐饮增速(sù)分别为-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

　　随着(zhe)餐饮行业半年报陆续披露完毕，行业数据也反(fǎn)映在各家公司的财报上，总体并不乐观。21世纪经济报道记者梳(shū)理(lǐ)了多家(jiā)餐饮企业(yè)财报发现，当下的餐饮行(xíng)业呈现出几个趋势：客单价下降、下沉市(shì)场成为香(xiāng)饽(bō)饽、外卖业(yè)务创收明显。餐饮行业，纷纷开始“自降(jiàng)身段(duàn)”。

　　下降的(de)客单价

　　随着(zhe)餐饮行业半年报陆续披露完毕(bì)，当下的餐饮业，似乎迎来了大洗牌(pái)。

　　知名餐饮品牌如呷哺呷哺（-2.73亿元）、味千中国（-0.07亿元）在内的多家连锁餐饮企业净利润录得亏损。海底捞(lāo)净利润20.38亿元(yuán)，同比下滑9.7%；九毛(máo)九(jiǔ)集团净(jìng)利(lì)润为0.68亿(yì)元，同比下降71%。

　　对于亏损原因，呷(gā)哺呷哺在公告中表示，主要由于整体市场大(dà)环境消费呈疲软态(tài)势且消费降级，餐饮市场竞争激烈导致餐饮客流到店意愿低迷。

　　高端餐(cān)饮(yǐn)受到冲击更加(jiā)明显。唐(táng)宫中国2024年中报显示公司净利(lì)364.80万元，同比下滑91.29%；上海小南国净利润亏损-2940.3万元，同比下滑763.02%，门店数量由去年同(tóng)期(qī)的31家(jiā)缩(suō)减(jiǎn)为21家。

　　上海的绿地(dì)万(wàn)豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅(tīng)，北京的鼎泰丰、长城饭店、意大(dà)利餐厅Opera Bombana、老牌西餐厅TIAGO等，多家老(lǎo)牌京(jīng)沪餐(cān)厅或停业或倒闭。

　　从成本端看，过去两年，高线(xiàn)城市各项成本高(gāo)企，去到了“无法维系”的程度。

　　据中指研究院数据，2024年上半年，一线城市样(yàng)本商业街中租金上涨的商业街占69.2%，二线城(chéng)市样本商业街中租金上涨的商业街占57.5%；一线城市(shì)中租金上(shàng)涨的商圈（购(gòu)物中心）占50.0%，二线城市中租金上涨的商圈(quān)（购物中心）占56.9%。

　　某连锁餐饮从业者向21世(shì)纪经济报(bào)道(dào)记者(zhě)表示：“目前一线城(chéng)市(shì)的门店租(zū)金成(chéng)本一直在涨，同时，因为大城市里年轻人正在流失，招工也变得越来越困难。下一步扩张，我们(men)更愿意把店开(kāi)到更(gèng)下沉市(shì)场去(qù)。”

餐饮行业，下沉再下沉s-style="font-L">　　呷哺呷哺也在半年报中提到，“租金、人(rén)工成本、食材成本等各项成本在不断(duàn)上涨，餐饮企业的利润空间受(shòu)到进一步挤压，经营压力倍增。”。

　　根据《2023中国餐(cān)饮业年度报告》，餐饮商家的总(zǒng)成本中，房租、人力、食(shí)材这(zhè)三项支出基本占到了70%-75%，再扣去税(shuì)费、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只(zhǐ)有(yǒu)5%-10%。其中(zhōng)，房租成本(běn)往往是一家(jiā)餐饮企业账(zhàng)本上的最大支出项，不少店的房租甚至占到了月营业额的30%-40%。水涨船(chuán)高的租(zū)金支(zhī)出，扼住了高线城市(shì)餐饮企(qǐ)业(yè)的喉咙。

　　从需求端看，总需求不足，客单价下降，消(xiāo)费者越来越注重(zhòng)性价比。

　　多家餐饮企业客(kè)单价下滑。海底捞上半年(nián)人均客单价下滑(huá)5.5元(yuán)至97.4元(yuán)；呷哺呷哺旗下火锅品(pǐn)牌(pái)凑凑同期客单价下滑(huá)4.2元至137.8元；九毛九旗下的怂火锅上半年人均客单价下滑9元至104元(yuán)，旗下“太二酸菜鱼”的人均消(xiāo)费(fèi)下降6元至69元。

　　九毛九集团在财(cái)报中表示，餐厅人均消费的下降，主要是公司在消费环境承压的情况下加大了促销(xiāo)力度。

　　另外，麦当(dāng)劳在中国市场(chǎng)的同店销售额也在下降。对于中国市场的表(biǎo)现，麦当劳高管在电(diàn)话会上表示(shì)，“我们发现(xiàn)消(xiāo)费者非常(cháng)喜欢寻找优(yōu)惠，我(wǒ)们也看到很多消费者的转换行为，都是以最(zuì)优惠的(de)交易为评判标准(zhǔn)。”

　　价格战的硝烟在餐饮市场弥漫(màn)开。呷哺呷哺套餐均(jūn)价降幅(fú)超(chāo)10%，和府捞面多(duō)款汤(tāng)面产(chǎn)品降价幅度为27%-32%，全聚德价格整体下调10%-15%，肯德基、麦当劳都先后推出9.9或10元的促销套餐活动。

　　成(chéng)本高昂，需求不足(zú)。为(wèi)了应对挑战(zhàn)，餐饮品牌(pái)也开始打“价格战”，烧钱换空(kōng)间。

　　增长的下沉市场(chǎng)

　　为了应对逐(zhú)渐缩窄的利润空间(jiān)，餐饮(yǐn)品牌不得不向下沉市(shì)场伸(shēn)出触(chù)角。

　　7月(yuè)份(fèn)，乡村消(xiāo)费同比增(zēng)长4.6%，高于城(chéng)镇消费的2.4%；前七个月，乡村消费同比增长4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。

　　把城镇进一步细分会发现，高线城市增速明显低于低线城市，其中(zhōng)一线城市消费(fèi)出现明显下降。上半年，全(quán)国(guó)社零增速 3.7%，北京为 - 0.3%、上海为 - 2.3%、广州为 0%（持平）、深圳为 1%，均低于全国平均水平。同时(shí)，1-7月(yuè)，江西省限额以上餐饮收入同比增长(zhǎng)12.1%，上(shàng)半年四川、云南餐(cān)饮收入同比增长11%、11.5%，河南、山东、福建等(děng)省份也实现了明(míng)显增长。

　　这都说明，一线城市的消费在下降，高线城市的餐饮市(shì)场在不断缩小；乡村消费在增长，下沉市场(chǎng)成为餐饮品牌的下一个战(zhàn)场。

　　以海底捞财报(bào)为例，可以看出明显趋势：一线城市(shì)客单(dān)价从2023年同期的110.3下降到了如今的104.1，但是，二线、三线及以下(xià)城市客单价均有上涨。

　　从营收贡献来看，一线(xiàn)城市占比17.6%，二线、三线及以下城市共计(jì)占比79%，撑(chēng)起营(yíng)收的基(jī)本盘。与去年同期对比，一线城市(shì)占比从2023年(nián)同期的18.2%减少至2024年上半年的17.6%，三线及(jí)以下(xià)城市营收占比从2023年同(tóng)期的38.2%，增至2024年上半年(nián)的39.9%。

　　在海底捞业绩会议上，海底捞董事会副主席周兆呈披露了加盟业务最新进(jìn)展。“从数据来看，申请者以及通(tōng)过面试或初审的加盟商来源中，来(lái)自三线或以下城市的申请者占(zhàn)了相(xiāng)当高的比(bǐ)例，这(zhè)为(wèi)我们未来在下沉市场的布局和(hé)点(diǎn)位选择提供了非常好的基础。预计在下半年以及到明年的中短期内，加盟店的数量将持续增加，实现稳步增长。”周兆(zhào)呈说。

　　发力下沉市场的餐饮(yǐn)企(qǐ)业不止海(hǎi)底捞。和府捞面、九(jiǔ)毛九、佩姐老火锅等连(lián)锁品牌，相继公布了开放加盟的实施细则，而加盟是连锁品牌打入下沉市(shì)场的利器。

餐饮行业，下沉再下沉style="font-L">　　同时，各餐饮企业选择推出低价子品牌，在(zài)不影响(xiǎng)品牌形象的情况下，拓宽价格带下限，加速向下渗透。

　　以百胜中国为例，上(shàng)半年，必(bì)胜客推出(chū)了平价餐厅“Pizza Hut Wow 乐享店”，主打(dǎ)“一(yī)人食”“轻量化”，价格大多(duō)在(zài)10-30元，不少单品甚至低于9元，第一批 WOW 模式的必胜客门店录得显著的销售(shòu)增长。

　　及时的(de)转型，为百(bǎi)胜中国(guó)带来回(huí)报。据公司财报，上半年百胜中国营收(shōu)401.74亿元(yuán)，同比增长1.18%；净利(lì)润为35.56亿元，同比增长2.67%。在此背景(jǐng)下，百胜中国高层表示，将持续发力下沉市(shì)场。

　　这是(shì)现制茶饮(yǐn)们早(zǎo)就在(zài)做的事情(qíng)。主攻下沉市(shì)场的蜜雪冰城，已经有超3万家门店，门店覆盖了中国所有县级城市。

　　麦肯锡预测(cè)，到2030年，中国(guó)个人消费(fèi)规模将增长至65.3万亿美元，超66%的增长来(lái)自于包括三线及以下城市，更多餐饮企业的下沉故事也即将开讲。

　　外卖业务创收明显

　　“短平快 ”的餐饮需求，也催生外卖业务(wù)呈现出蓬(péng)勃(bó)发展的态势，餐饮(yǐn)企业不约而同布局外送渠道，发力外卖场景。

　　根据北京市统计局数据，餐饮配(pèi)送及外卖送餐服务从业人员同比增长高(gāo)达49.7%。这说明线上订餐(cān)消费和(hé)灵活就业(yè)增加。

　　外(wài)卖业务(wù)对收入(rù)增(zēng)长(zhǎng)有较大贡献。海底捞上半年外卖(mài)业(yè)务收入为5.81亿元，同比增23.3%；九毛九集团上半年的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元，主要由于提供外卖(mài)服务的餐厅数目增加；去年，西贝的(de)外卖档口(kǒu)更是为它(tā)带(dài)来了20亿元的营收增量，占西(xī)贝收入(rù)近三分之一。

　　同期，百胜中国外(wài)卖(mài)销售(shòu)收入本(běn)季度同(tóng)比增长11%。外卖约占肯德基(jī)和必胜客餐厅收入的38%。数字订(dìng)单收(shōu)入达22亿美元(yuán)，约占公司餐厅(tīng)收入的90%。

　　某连锁(suǒ)快餐门店店长向21世纪经济报道记者表示，消费者越来越习惯(guàn)叫外送(sòng)，以前外送外(wài)带单占营收的比重只有个位(wèi)数，现在已经突破(pò)了双位(wèi)数，对应的，在店里用餐的消费者也就(jiù)减少了。

　　平(píng)台数据可以佐证外卖业(yè)务(wù)的(de)蓬(péng)勃(bó)发展。今年第二季度，美(měi)团“核(hé)心本地商业”的收入同比增长18.5%至607亿(yì)元，经营利润152亿元，同比增长36.8%。主要得益于即时配送、佣金、在线营销服务等(děng)板块的增长。

　　相(xiāng)比堂食店，外卖业(yè)务对成本的压缩立竿见(jiàn)影(yǐng)，正在成为餐饮门(mén)店的一条重(zhòng)要增收渠道。

　　无论是放(fàng)下身段开(kāi)拓下(xià)沉(chén)市场，还是改变经营模式，抑或是(shì)推出花样繁(fán)多(duō)的促(cù)销活动主动降价，餐饮(yǐn)企业一系列操作的核心在于：尽可(kě)能地(dì)控制租金(jīn)及各项成(chéng)本，提高餐饮门店的(de)经营效率，以获得更多营收。

　　在(zài)泥沙俱下的(de)时代里，姿态(tài)好(hǎo)不好看(kàn)并不重要，先(xiān)站住脚(jiǎo)，才是硬道理。

责任(rèn)编辑：何俊熹

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