中产最爱的lululemon熄火了？

　　转自：华(huá)尔街(jiē)见闻

　　中国市场成为增长关键。

中产最爱的lululemon熄火了？s-style="font-L align-right">　　作者 | 王小娟

　　编(biān)辑 | 周智(zhì)宇

　　曾经深受Super Girls喜爱的网(wǎng)红瑜伽品牌lululemon，正(zhèng)在跌落神坛。

　　今(jīn)年以来，lululemon的增长明显放缓。二季度，其(qí)整(zhěng)体营收只增长了7%，在主战场美国市场的营收同比下跌了0.2%，中国市场的营收增速也从前几(jǐ)年的(de)超(chāo)60%降(jiàng)到34%。

　　此(cǐ)外，lululemon的市值如(rú)今(jīn)仅为311亿美(měi)元，相比去年底的超600亿美元，缩(suō)水一半。

　　由(yóu)于一度受到高知、时尚(shàng)中产女性(xìng)的追(zhuī)捧，lululemon过去十年迅速成为服装巨头。去年(nián)一(yī)度成(chéng)为市值仅次于耐
克的全球第(dì)二大运动品(pǐn)牌(pái)。

　　但现在，一群核(hé)心消(xiāo)费者正在用(yòng)脚投票，转向其他更专业、更小众的瑜伽品牌；而(ér)大众又嫌lululemon太贵。

　　为了追寻增长，lululemon开始打 折，邀请更加大众的明星代(dài)言，在下沉市场开设(shè)更多门店，但效果仍需观察。

　　Super Girls给lululemon带来(lái)了一个辉煌的开端，接下来它如何平衡多个市场(chǎng)的发展，以延(yán)续这种辉煌，这是lululemon坐稳服装巨头的路上，必须要(yào)给出的答案。

　　失速

　　lululemon不再受Super Girls追捧，不仅发生在主场美国，中国市场的增速也(yě)难(nán)以保持了。

　　最近，lululemon公布了2024财年截至7月28日的二季度业绩，其营收较去年同期增(zēng)长了7%，达到了24亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)增长了15%，达到了(le)3.93亿美元。

　　不过，这一成绩并没(méi)有达到市场预(yù)期，财报发(fā)布会当天，lululemon的股价应声大跌。

　　从细分市场来看，在占据公司(sī)收入7成(chéng)以上的美国市 场，营收同比(bǐ)下跌了0.2%；在整(zhěng)个北美(měi)市场，净营收只增长了1%。

　　在(zài)热门的中国市场，营收增(zēng)长(zhǎng)了34%，但相比前几(jǐ)年(nián)复合增长率一度超过60%，下降明显。

　　其在全球增速
放(fàng)缓，从同店销(xiāo)售额的增速(sù)也得以(yǐ)窥(kuī)见。上个季度，lululemon在同店销售额只增长了(le)2%。也(yě)就是说，当前的增长主(zhǔ)要是靠的是开更多的店实现的。

　　这意味着(zhe)，lululemon面临核
心用户流失和(hé)消费降(jiàng)级(jí)的双难局面。

　　对(duì)于lululemon而(ér)言，一开始品牌所(suǒ)代表的是(shì)小众运动，是细分赛道，用户(hù)定位是高知的Super Girls。lululemon和她们一起，营造了一种松弛、健康(kāng)又(yòu)有掌控感的(de)生活方(fāng)式，进而成为lululemon的卖点。

　　在lululemon早期，也(yě)没有经典(diǎn)的(de)市场营销模式，如(rú)请明星代言，而是通(tōng)过KOC模式（关键(jiàn)意见消费者模式），与不少专业(yè)的瑜(yú)伽博主，或者能够展现lululemon呈现的(de)生活方式(shì)的Super Girls合作。

　　有不少购买过lululemon的女性表示，喜(xǐ)欢(huān)lululemon是因为其(qí)没有夸张的logo，但又可以被了解(jiě)该品牌的人辨识到，一定程度上，lululemon的产品有着较强的社交属性和身份标签。

　　然而，上市之后，随着品(pǐn)牌(pái)迅速扩张，势必要触达更多消费群体，越来越 大众之后，这种社交属性正(zhèng)在消失。没有了稀(xī)缺感，自然会被不少中产(chǎn)消费者抛(pāo)弃。

　　现(xiàn)如(rú)今(jīn)，不少曾经因为瑜伽而与lululemon结缘的(de)专业消费者正在出(chū)走，投身在瑜伽方面更加(jiā)专注(zhù)的品(pǐn)牌，例如体(tǐ)量不如lululemon的另外(wài)两家瑜伽服制造商(shāng)Alo Yoga和Vuori。

　　而变得大众化之后，lululemon的价格也让它难以触达更多更(gèng)广的人群(qún)。动辄千(qiān)元一条的瑜伽裤(kù)，让处(chù)于消费降级中
的大众转头(tóu)而去。甚至是失业、降薪的中产，买它也要思量再三了。

　　另外(wài)，lululemon在产品质量和创新上，也显得后劲有些不足。

　　7月，lululemon推出了Breezethrough系列，号称(chēng)采用轻量快干布(bù)料，专为热瑜伽裤和夏季而设计，但当消费者实际穿上这件衣(yī)服(fú)时，贴身面 料和臀部(bù)缝线带来的不适(shì)感引发消费者(zhě)的(de)大量(liàng)投诉，进而在当(dāng)月底(dǐ)，这(zhè)一产品(pǐn)就被停售。

　　作(zuò)为与品(pǐn)牌 深度绑(bǎng)定的大单品，这件事让外界对lululemon能否继续守(shǒu)住自己的主要阵地(dì)，也产生 怀疑。

　　包括花旗集团在内的多家投行对lululemon的股(gǔ)票评级、目(mù)标(biāo)股价进行了下调。摩根大通分析师指出，下调的原(yuán)因在于，lululemon品类增长放缓且(qiě)容易受到竞争影响。 

　　不过，相对负增长、几近饱和的美国市(shì)场，未来，lululemon增长(zhǎng)的希望，仍(réng)然被寄托在以中国(guó)为主的国际业务上(shàng)。在渠道上，lululemon计划今年净开(kāi)设门店35至40家，而要将3/4的新店开在美洲之外的国际市(shì)场，主(zhǔ)要是(shì)中(zhōng)国市场。

　　6月份，在中国，lululemon邀请了知名演(yǎn)员、导(dǎo)演贾玲作为品牌代言人，试图加深品(pǐn)牌的精英女性标签，同时(shí)扩
大知名度。

　　当(dāng)然，减肥成功的贾玲(líng)能否带动lululemon，仍是未知数。

　　混战

　　自身定位遇到问题的同时，行业竞争也更加激烈了。

　　瑜伽裤、网球裙成为这个夏天(tiān)最流行的时尚(shàng)单品。但是(shì)现在，似乎满大(dà)街的小姐(jiě)姐(jiě)都在(zài)穿lululemon带火(huǒ)瑜伽裤(kù)，但增长的机会似乎是属于lululemon的平替白牌们的。

　　在(zài)社(shè)交媒体上，搜索lululemon时，平替推荐的帖子数不胜(shèng)数。对lululemon有兴趣但(dàn)又难以(yǐ)承受 其高昂价格
的消费者将目光转向(xiàng)平(píng)替，乐此不疲地挨家对比，甚至试图找到相(xiāng)似度最高(gāo)的源头工厂。

　　几年下来，靠着lululemon平(píng)替这一噱头，暴走的萝莉等一系 列百元瑜(yú)伽(gā)裤品(pǐn)牌登上台面，凭借(jiè)更低的价格，迅速(sù)成(chéng)长，甚至还和lululemon的(de)供应商合作，进一步缩小差距。

　　鞋服本身就不是高壁垒的行业，lululemon自身也并没有护(hù)城河，很多技术(shù)也(yě)都掌握在供应商手里(lǐ)，面对本平替围剿的局面，lululemon很难有自主(zhǔ)权。

　　除(chú)了与平替的竞争之外，lululemon也需要与其他运动所绑定的时尚品牌一起分羹。

　　今年夏天，在国内市场，网球裙就火过瑜伽裤，尽(jǐn)管(guǎn)lululemon也趁风出了网球裙，但每一个品牌都有既定的运动标签中产最爱的lululemon熄火了？，网球这项运动与FILA这一品(pǐn)牌绑定更深。

　　复杂(zá)局(jú)势之下，核心业务最先受(shòu)伤。在这一季度，lululemon的业绩平庸的主(zhǔ)要原因就(jiù)被归结为女装市场的下滑。

　　其CEO Calvin McDonald在财(cái)报电话会上表示(shì)：“在核心商(shāng)品的颜色、图案和装饰方面，我们没有足够(gòu)的创新，错过(guò)了让消费(fèi)者增加购(gòu)买
的机会。”

　　当前，lululemon已(yǐ)经意识到了这种(zhǒng)危机(jī)，开始更加注重商品的创新。

　　在本次财(cái)报电话会上，Calvin McDonald再一次强调了对于设计和(hé)商(shāng)品的平衡，将二者放(fàng)在了同等重要的位置。

　　基于此，公司还在5月调整(zhěng)了新的(de)汇报架构(gòu)：全球创(chuàng)意总(zǒng)监 Jonathan Cheung 向CEO汇报，首 席商品官 Liz Binder 向 Nikki Neuburger 汇报，Nikki Neuburger 担任
首席品牌和产品(pǐn)激活官。调 整之后，设(shè)计和(hé)产品不再由一位高管负责，而是并列地位。

　　与瑜伽裤 这一单品绑(bǎng)定太深，则意味(wèi)着更大的风险。谋(móu)求增长的lululemon也一直(zhí)在开拓新(xīn)的客群和业务线。

　　其中，针对男(nán)性用户(hù)，lululemon从男性瑜伽裤开始，进入(rù)了男士运动鞋服(fú)领域。基于网球、男(nán)士高尔夫、徒步等运动，上(shàng)新(xīn)了多款男性运(yùn)动服饰。去年，还牵(qiān)手中国首位F1车手周冠宇出(chū)任品牌大使，并在上海开(kāi)设了国内(nèi)首家男装快闪门店。

　　不过，以上各项运动(dòng)与(yǔ)瑜伽相比，受众均更少，且(qiě)都有(yǒu)与该项运动强绑定的竞争(zhēng)对手。比如(rú)，在户外徒步这一赛(sài)道，始祖鸟就是不少中产男性的心头好。

　　为了获得更多增长
，lululemon也开始(shǐ)进入奥莱，甚至以5折左右的折扣(kòu)参(cān)加618等购物节。

　　只是这样的增长策略与其早期的定位越来越(yuè)割裂。早先被董事会“赶走”的创始人威尔逊(xùn)，也曾公开表示，不赞同(tóng)当前(qián)lululemon的扩张策略。

　　lululemon在(zài)产品阵(zhèn)列更全面，追求用户的多(duō)元化的(de)过(guò)程中，如何维持品牌此(cǐ)前所营(yíng)造的生活方式(shì)，持续(xù)吸引高净值客户，也是品牌当 前需(xū)要
思考的。

　　风险提示及免责条(tiáo)款

　　市场有风险，投(tóu)资需谨慎。本文不构成个人投资建议，也未考虑到(dào)个别用户(hù)特殊的投资目标、财(cái)务状况或(huò)需要。用户应考(kǎo)虑本文中(zhōng)的
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责任(rèn)编辑：丁文武

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