跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售

近日，茶颜悦色官(guān)宣“硬折扣(kòu)·量贩GO”主题概念店于长沙开业。据悉(xī)，该主题概念店为零食生活杂货店，分为上下两层(céng)。一层卖零食、茶叶和水吧的(de)现制饮品，二(èr)层以文创(chuàng)产品及生活杂(zá)货为主。

茶颜悦色方面介(jiè)绍，茶颜家族目前仅零食就有30多款，而且很受欢迎，于是推(tuī)出了这家“硬折扣量贩(fàn)GO”主题概念(niàn)店，“把大(dà)家在(z跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售ài)普通门店(diàn)买不齐的集中在一起卖，方(fāng)便大家挑选和购买。”

因(yīn)此，这一举措也被业内视为茶(chá)颜悦色零售(shòu)业务的(de)延(yán)伸。事实(shí)上，不只茶(chá)颜悦色(sè)，蜜雪冰城、沪上阿姨等新茶饮品牌也在(zài)近(jìn)年纷纷进军零售行业，背(bèi)后是什么原因？零售真(zhēn)的是(shì)一门好生意吗？

跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售茶饮品牌纷纷跨(kuà)界

蓝鲸新闻记者注意到(dào)，零食是新茶饮跨界零售的主要方式。

蓝鲸新闻记者(zhě)在茶颜悦色淘宝旗舰店看到，目前在(zài)售的零(líng)食(shí)包括面包丁、饼(bǐng)干、碧根果等多个品类。其(qí)中亦(yì)不乏爆品，例如干脆面包丁在淘(táo)宝旗舰店的销量已(yǐ)突破70万件。

茶颜悦色的零售产品线除了零食，还有各类文(wén)创周(zhōu)边，例如便(biàn)携水壶、文具等。茶颜悦色相关负责人此前表示，目前品牌现制茶饮与零售产品的营收(shōu)占比是7∶3。

事实上，早在2020年，喜茶、奈雪(xuě)的茶两大茶饮品牌就开始向零食界进军。前者推出过(guò)芝士夹心小方饼干、爆米花等零食，后者则(zé)上架过冻干酸奶块和(hé)冻(dòng)干水果等。

如今4年过去，喜茶点单小程序和官方商城里都没有了零(líng)食的影子；而奈雪的茶也没(méi)有像当初声称(chēng)那样大幅扩充新品，目前在售的仅有冻(dòng)干酸奶块、蛋仔饼、薯条(tiáo)等几(jǐ)款单品。两家均将更多(duō)精力倾注在了瓶装(zhuāng)饮料和茶(chá)包上(shàng)。

但这并不妨碍其他茶饮品牌后来居上。蜜雪冰城(chéng)、奈雪的茶、沪(hù)上阿姨等全国知(zhī)名茶饮品牌一道在(zài)近(jìn)几年加注零食赛(sài)道(dào)。

蓝鲸新闻(wén)记者(zhě)查看蜜雪冰城小(xiǎo)程(chéng)序发现，目(mù)前售卖的零食共二十(shí)余款，包含1元一袋的素(sù)毛肚、0.5元一袋的嫩豆腐等(děng)，类型涵盖辣条、锅巴、魔芋(yù)、薯条、果冻等。沪上阿(ā)姨也在小程序和网(wǎng)购(gòu)平台上出售(shòu)零食，包(bāo)括面包、蛋糕、饼干及薯片等产品。

业绩承压谋求新增量

为何几家头部茶(chá)饮品牌，都盯上了零(líng)售生意呢？

宏(hóng)观(guān)上看，行业(yè)发展瓶颈或是(shì)重要原因。中国连锁经(jīng)营协(xié)会（CCFA）发布的《2023新茶饮(yǐn)研究报告》显示，我国新茶饮市场规模增速预计将从跨界卖零食，新茶饮企业为何热衷搞零售2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。

现制茶饮(yǐn)店行业规模增速放(fàng)缓(huǎn)，价格战(zhàn)成主要选择。自去年以来，新茶(chá)饮加大促销力度，将价格战(zhàn)的主战(zhàn)场(chǎng)降至“10元价格带”。行业(yè)整体利润率降低，或促使品牌寻找新的增(zēng)长点。财报显(xiǎn)示(shì)，2024年上半年，奈雪的茶直营门店经营利润率为7.8%，同比下跌12.3个百分(fēn)点(diǎn)；茶百道毛利率由去年同期的35.1%下降3.4个百分点至31.7%。

知名战略定(dìng)位专家(jiā)、福建华策(cè)品牌(pái)定位(wèi)咨询创始(shǐ)人詹军豪接受(shòu)蓝鲸新闻记(jì)者采访时表示(shì)，新茶饮(yǐn)行(xíng)业在过去两年里确实遇到了(le)一(yī)些挑战，包括市场饱(bǎo)和度增加、同质化竞争激(jī)烈以(yǐ)及(jí)消费者偏好变化等(děng)因素。这些因素导致了流量下(xià)滑(huá)，获(huò)客成本的上升和顾客粘性(xìng)的降低，进而促使品牌寻(xún)求新的(de)增长点。

那为什么是零食这个品类呢？

从市场规模来看，零食(shí)赛道的确有利(lì)可图。根据(jù)Mob研究院发布的《2022年中国(guó)休闲零食行业报告》，2022年，休闲零食的(de)市场规模超15000亿元，随着市场渗透率的提高，年复合(hé)增长率已经维持(chí)在11%以上。

其次(cì)，就人群(qún)而言，茶饮和零食的客群存在重合，销售关联性较强。这样的品类(lèi)拓展，对(duì)于单客(kè)产值、单店(diàn)产出、进店理由和毛利空间均有很大的(de)助力作用。

在詹军豪看来，新茶饮品牌(pái)跨界进入零食领域，优势(shì)在于可以(yǐ)利用已有的品牌忠诚度和客户基础来推(tuī)广新产品，同时共享物流和供应链的优势以降低成本。

那么，零售业态能(néng)撑得起茶饮品(pǐn)牌的(de)第二(èr)增长曲线吗？

沥金数据库显(xiǎn)示，2023年7月-2024年6月期间，茶颜零食近一年在电商渠道销售额已突(tū)破亿(yì)元大关。

零售在其他新茶饮品牌的营收占比也在慢慢扩大。奈雪的茶财报显示，零(líng)售产品在总营收中的占比上升：2024年上(shàng)半年，包含零食等零售产(chǎn)品的其他产品板块(kuài)，实现营收(shōu)3.8亿(yì)元，占比从去年同期的6.4%上升至14.9%。

不过，詹军豪也提(tí)醒，“跨(kuà)界亦存(cún)在(zài)风险，如需要克服在新领域的(de)经验不足问题，确保新产品的品质和(hé)服务能够达到消(xiāo)费者的期望，避免品牌形象被稀释(shì)。此(cǐ)外，还需要注意的(de)是，不同品类之间的(de)运营模式(shì)和(hé)市场(chǎng)需求可(kě)能(néng)存在(zài)差异，因此成功的跨界往往需要品牌具备较强的适应能力和创新能力。”

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