深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降

来源：@消费者(zhě)报道微博

“不(bù)管现在是艰(jiān)难跋(bá)涉(shè)还是春风(fēng)得(dé)意，不(bù)搞大家居就不(bù)会(huì)有未来。”2023年以来，欧派家居(603833.SH) 董(dǒng)事长姚(yáo)良松在(zài)内部(bù)会议(yì)上多(duō)次强(qiáng)调，大(dà)家居(jū)是一座蕴(yùn)含巨大宝藏的高峰，欧(ōu)派将坚定不移地走大家居路线。

但转型让欧派家居业绩承压。据该公(gōng)司(sī)最新发(fā)布的2024年半年度报告，今年上(shàng)半年欧派家居营业收入(rù)为85.83 亿元，同比下滑12.81%；归母净(jìng)利润9.90亿元，同比下滑12.61%，为欧派家居上市以来第二次在上半年出现(xiàn)营收、利润双降。

在9月2日下午举行的2024年半年度业绩说明会（下称“半年度业绩会”）上，姚良松表示今年的增长目标(biāo)将向下调整，但未透(tòu)露下调后的具体目标。而此前，欧派家居曾在4月(yuè)30日的投资(zī)者交(jiāo)流会上透露(lù)， 2024年内部(bù)经(jīng)营挑战目标为：营业收入同比增长5%-10%、净利润同比增长(zhǎng)5%。

“预期稍微乐观了一点”

分渠道(dào)看，深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降欧派家居上(shàng)半年零售经销渠道营收同比下(xià)滑23%，整装渠道营(yíng)收同比增长 8.7%，直营渠道同比增长17%。

虽为国内定制家居“一哥”，欧派家居却比(bǐ)同行感受到更多寒意，在2024年半(bàn)年度报告中称：“上游房地(dì)产行业正经历前所未有的风刀霜剑洗礼，公司所(suǒ)处定制家居(jū)行业亦(yì)深陷冰(bīng)寒之境，公司正面临自成立以来最为严峻的考(kǎo)验(yàn)。”

除了(le)受房地产市场影响、定制(zhì)家居行业消费市场规模进(jìn)一步萎缩，以及(jí)客流粉尘化、分层化，线(xiàn)下(xià)门店客流雪崩式减少等原因，欧派(pài)家居正在推进的(de)终端渠道改革亦是导(dǎo)致上半(bàn)年(nián)营收下(xià)降的(de)一大(dà)原因：“公司及经销商均正经历从单品向(xiàng)大家居销售模式、团队、店面等多维度的转型和磨合。”

早在2014 年，欧派家居就提出“大家(jiā)居”战略，到2023年认为“实现大家居战略的各项支撑能力(lì)已日渐成熟”，并(bìng)在当年年中启动了欧派成立(lì)三(sān)十(shí)年以来最大(dà)的、全方位的营销组织改革，将以品类划分的营销事业(yè)部调整为按照区域划分的三大营销事业部，以(yǐ)城市为中心，进行全品类（厨衣木(mù)卫配）、全渠道(dào)（零(líng)售(shòu)+整装）管理，从组织形态向大家居战(zhàn)略方向匹配。

但大(dà)刀阔斧(fǔ)的转型阵痛一直萦绕整个2023年。从(cóng)业(yè)绩上看，2023年欧派家居实现营收227.82亿元，同比微增1.35%，距2023年年初(chū)定下(xià)的“力(lì)争(zhēng)实(shí)现营业收入同(tóng)比增10%-15%”目标有不小差距，并成为公司上市以来的(de)最低年收入增速。今年上半年，欧派业绩更是进一步(bù)下探，营收、净(jìng)利(lì)润双降，且降幅均在2位数以上。

姚良松也坦承，“预(yù)期(qī)得稍微乐观了一点，确实(shí)没想到转弯的难度要(yào)大、时间要长。”他在半年度业绩会上表示，大车要转弯确实有比较大的难(nán)度，不是打方向盘就能转(zhuǎn)过来，这是一个大的(de)变化、是前所未有的挑战。

但(dàn)他坚持认为，改革是必(bì)要、及时(shí)的，且正(zhèng)逐步见成效。“经过这么多年的发展，尤其是目前的市场和行情情况，羁绊(bàn)的(de)东西越来越(yuè)多；2024年从优秀企(qǐ)业(yè)变成了一家‘良好’的企业，如果不改(gǎi)革，会进一步变为(wèi)中等、及格（企业）。哪怕是去年的改革推迟半年进行，情况都会(huì)比现在更糟糕。”

据其介绍，2023年以来(lái)，欧派家居(jū)先后进行了机构、供应链以及审计、督导等方面的改革，2025年还(hái)将进行激励机制方面的改革，由过去基于业绩增长前提的机制变为“分田到户(hù)”的激励(lì)机制。“能(néng)够分的分(fēn)下去，形成‘小河有水大(dà)河(hé)满’的(de)局面，激发(fā)每一条小河(hé)实现以利润为(wèi)核(hé)心的涨满，保障企业重(zhòng)新回(huí)到优秀(xiù)企(qǐ)业的行列(liè)。”姚良(liáng)松在半年度业绩(jì)会上如是说。

不打价格战

欧派家(jiā)居(jū)的(de)大家居模式包括整装大(dà)家居和零(líng)售大家居。前者于2018 年开始试(shì)点推进，以(yǐ)“欧派”和“铂尼思”两个品(pǐn)牌，与各地龙(lóng)头(tóu)家装公司开展代理经销合作，扩展客流渠道、抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

零售大家(jiā)居则是以其单品或综合经销商为主体，销售旗下及合作品(pǐn)牌全品类家(jiā)居产(chǎn)品（橱(chú)衣木卫配(pèi)等），同时融入装修、装(zhuāng)修管家等增(zēng)值服务。据财(cái)报显示，截至今(jīn)年上半年末，欧派(pài)零售(shòu)大家居有效门店超过850家，较期初(chū)增加(jiā)200多个。姚良松称，越来越多(duō)的(de)代理商感受到（零售大(dà)家居）这条路是可以走的(de)，目前大多数地方在结果(guǒ)了。“对我们的好处是(shì)经销商(shāng)不会跑路了，第一步是站稳脚跟，第二步是跟公司的结(jié)算额重新回(huí)到原来的水平。”

今年上半(bàn)年，欧派家居(jū)频繁被曝经(jīng)销商“跑路”，涉(shè)及黑龙江大庆、辽宁海城(chéng)、山东阳信、福建莆田等地。截至9月4日，黑猫投诉 【下载黑猫(māo)投诉客户端】平台上有关欧派家居(jū)的投(tóu)诉共计1739条，主要(yào)涉及产(chǎn)品质量、售(shòu)后服务(wù)及装修定金等方面。

近(jìn)几年(nián)，随着业(yè)绩承压和家居消费市深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降(shì)场变化，家居企业与(yǔ)经销商之间的关系变得有些微妙，甚至从“合作共赢”走向“合作博弈”，家居企业拥趸的“一(yī)城多商”模式也(yě)被业内诟病为“一城多伤”。但在零售大(dà)家居方面，欧派家居有意(yì)培养更多新形(xíng)态。姚良松在半年度业绩会上表示，“整(zhěng)装公司、橱柜或衣(yī)柜代理(lǐ)商都可以干，我今天上午（注：9月2日）还批了一个卫浴代理商(shāng)干(gàn)。”

不过，面对家居行业日益激烈的渠(qú)道之(zhī)争，处于转型期的欧派派家居更着力让利、培育经销(xiāo)商。今年上半年，欧派(pài)家居取消经销商(shāng)店面数量要求，鼓(gǔ)励(lì)经销商整(zhěng)合关闭(bì)亏损和不(bù)具备引流能力店面(miàn)，同时降(jiàng)低经(jīng)销商(shāng)定制家(jiā)居产品的进货成本，并推出了“力度空前(qián)”的价(jià)格政策(cè)。

去(qù)年欧派家居就曾(céng)率先打响(xiǎng)定制家居行(xíng)业价格战。2023年9月，欧(ōu)派家居“菲思卡尔系列(liè)”定制柜类定价699元/平方米，旗下另(lìng)一品牌欧铂丽又推出低至599元/平方米的产品，尚品宅配和索菲亚随后跟进。但据《界(jiè)面新闻》报(bào)道，彼(bǐ)时以北(běi)京(jīng)为首的欧派家居多个区域大商未跟进低价策(cè)略。

对于(yú)价格战(zhàn)，在2024年半年(nián)度业绩会上(shàng)，姚良松表示不太赞成，“对(duì)行业不是很好，也不符合企业发(fā)展的规律。欧派家居不能带这(zhè)个头，不会主动发起价格战，还是要遵循(xún)基(jī)本规律(lǜ)，搞研发(fā)、打广告，保障质量和(hé)服务。”

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