中产最爱的lululemon熄火了？

　　转自：华尔街见闻

　　中(zhōng)国市场(chǎng)成为(wèi)增长关键。

　　作者 | 王小娟

　　编辑 | 周智(zhì)宇

　　曾经深
受Super Girls喜爱的网红瑜伽品牌lululemon，正在跌落神坛。

　　今年(nián)以(yǐ)来，lululemon的增长明显放缓。二季度，其整(zhěng)体营收只(zhǐ)增长了7%，在主战(zhàn)场美国市场(chǎng)的营收(shōu)同比下跌了0.2%，中国(guó)市场的营收增速也从前几年的(de)超(chāo)60%降到34%。

　　此外，lululemon的市值如今仅为311亿美(měi)元，相比去年底的超600亿美元，缩水(shuǐ)一半。

　　由于一度受(shòu)到高知、时尚中产女性的追捧，lululemon过去十年迅速成为服装巨头。去(qù)年一度成为市值仅次于耐克的全球(qiú)第二大 运中产最爱的lululemon熄火了？动品牌。

　　但现在，一群核心消费(fèi)者正在用脚(jiǎo)投票，转(zhuǎn)向其他更专业、更小众的(de)瑜伽品牌；而大众又嫌lululemon太贵。

　　为了追寻增长(zhǎng)，lululemon开始打
折，邀请更加大众的明星代言，在下沉市场开设更多门店(diàn)，但效果仍需(xū)观察。

　　Super Girls给(gěi)lululemon带(dài)来了一个辉煌的开端，接下来它如何平衡多个市(shì)场的发展，以延续这(zhè)种辉煌，这是lululemon坐稳服装巨头的(de)路上，必须要给出的答案。

　　失(shī)速

　　lululemon不(bù)再受Super Girls追(zhuī)捧，不仅发生在主场美国，中国市场的增速也难以(yǐ)保持了。

　　最近，lululemon公布(bù)了2024财(cái)年截至7月28日的二季度业绩，其营收较去年(nián)同期增长了(le)7%，达到了24亿美元；净(jìng)利润增长了15%，达到了3.93亿美元。

　　不过，这一成绩并(bìng)没有(yǒu)达到市场预期，财报发布会当(dāng)天，lululemon的股(gǔ)价应声大跌(diē)。

　　从细分市场来看，在占据公司收入7成以上的美(měi)国市场，营收同比下(xià)跌了0.2%；在整个北美市场，净营收只(zhǐ)增长了1%。

　　在热门的中国市场，营收增长(zhǎng)了34%，但相比前几年复合(hé)增长率一度超过60%，下降明显。

　　其在全球增速放缓，从同店销售额的增速也得以窥见。上个季度，lululemon在同店销售额只增长了
2%。也就(jiù)是说(shuō)，当前的增长主要是(shì)靠的是开更多的店(diàn)实现(xiàn)的。

　　这(zhè)意味着，lululemon面临(lín)核心用(yòng)户流失和消费降(jiàng)级的双难局面。

　　对于lululemon而言，一开始品牌所(suǒ)代表的(de)是小众运动，是细分赛道，用户定位是高知的Super Girls。lululemon和(hé)她们一起，营(yíng)造了一(yī)种松弛、健康又有掌控感的生活方式，进(jìn)而成为lululemon的卖点。

　　在lululemon早期，也没有(yǒu)经典(diǎn)的市(shì)场(chǎng)营销模式，如请明星代言，而是通过KOC模(mó)式(shì)（关(guān)键意见(jiàn)消费(fèi)者模式），与不少(shǎo)专业的瑜伽博主，或(huò)者能够展现lululemon呈现的(de)生活方式的Super Girls合作。

　　有不(bù)少(shǎo)购买(mǎi)过lululemon的(de)女 性表示，喜欢lululemon是因为其没有夸张的logo，但又(yòu)可以被了解该品牌的人辨识(shí)到，一定程度上，lululemon的产(chǎn)品有(yǒu)着较强(qiáng)的(de)社交属性和身(shēn)份标签(qiān)。

　　然而，上市之(zhī)后，随着品牌(pái)迅速扩张，势必要触(chù)达更(gèng)多消费群体(tǐ)，越来越(yuè)大众之后，这种社(shè)交属(shǔ)性(xìng)正在消失(shī)。没有了稀(xī)缺(quē)感，自(zì)然会被不少中产消费者抛(pāo)弃。

　　现如今，不少曾经因(yīn)为瑜伽而与lululemon结缘的专业消费者(zhě)正在出走，投身在瑜(yú)伽(gā)方面更加专注的品牌 ，例(lì)如体量不如lululemon的另外两(liǎng)家瑜伽服制造商Alo Yoga和Vuori。

　　而变得大众化之后，lululemon的价格(gé)也让它难以触达更(gèng)多更(gèng)广的人群。动辄(zhé)千(qiān)元一条的瑜伽裤，让处于消费降级中的大(dà)众(zhòng)转头而去(qù)。甚至是(shì)失(shī)业(yè)、降薪的中产，买它(tā)也要(yào)思量再三(sān)了(le)。

　　另外，lululemon在产品质量和创新上，也显得后劲有些不足(zú)。

　　7月，lululemon推出了(le)Breezethrough系列，号称采用轻量快干布料，专为热瑜伽裤和夏季而设计，但当消费者实际穿上这件(jiàn)衣服(fú)时，贴(tiē)身面料和(hé)臀部缝线带来的不适感引发消(xiāo)费者的大量投诉，进而(ér)在(zài)当月底，这一产品就被停售。

　　作(zuò)为与品牌(pái)深度(dù)绑定(dìng)的大(dà)单品，这件事让外界对lululemon能否继续(xù)守住自己的(de)主要阵(zhèn)地，也(yě)产生怀疑。

　　包括(kuò)花旗集团在(zài)内的多家投行对lululemon的股票(piào)评级(jí)、目(mù)标股价进行了下调。摩根大通分析师指出，下调的原(yuán)因(yīn)在于，lululemon品类增长放缓且容易受到竞争影响。 

　　不(bù)过，相对负增长(zhǎng)、几(jǐ)近饱(bǎo)和的美(měi)国市场，未来，lululemon增长的希望，仍然被寄托在(zài)以中国为主的国际业务上。在渠道上，lululemon计划今年净开设门店35至40家，而要将(jiāng)3/4的新店开在美(měi)洲之外的国际市场，主要是中国市场。

　　6月份，在中国，lululemon邀(yāo)请了知名演员、导演贾玲作为品牌代言人，试图加深品牌的(de)精(jīng)英女性标签，同(tóng)时扩大知名度。

　　当然(rán)，减 肥成功的贾玲(líng)能否带动lululemon，仍是未知数。

　　混战(zhàn)

　　自身定位遇到问题(tí)的同时，行业竞争也更加激烈了(le)。

　　瑜伽裤、网球裙成为这个(gè)夏天最流行的时尚单(dān)品。但是现在，似乎满大街的小(xiǎo)姐姐都在穿lululemon带火瑜伽裤，但增长的机会似(shì)乎是属于lululemon的(de)平替 白牌们的。

　　在(zài)社交(jiāo)媒体上，搜索
lululemon时，平替推荐的帖子数不胜(shèng)数。对lululemon有兴趣但又难以承(chéng)受其高昂(áng)价格(gé)的(de)消费者(zhě)将目(mù)光转向平替，乐此不疲地挨家对比，甚至试图找到相似度最高的源头(tóu)工厂。

　　几年下来，靠着lululemon平替这一噱头，暴走的萝莉等一系列百元瑜伽裤品牌(pái)登上台面，凭借更低的价格，迅速成长，甚至还和lululemon的 供应商合作，进一步缩(suō)小差距。

　　鞋服本身就不是高壁垒的(de)行(xíng)业，lululemon自身也(yě)并没(méi)有护城(chéng)河，很(hěn)多技术也都掌握在供应商手里，面对本平替(tì)围剿的局面(miàn)，lululemon很难(nán)有自主权。

　　除(chú)了与 平(píng)替的竞争之外，lululemon也需要与其他运动所绑定的时尚品牌一(yī)起分(fēn)羹。

　　今年夏天，在国内市(shì)场，网球裙就火(huǒ)过(guò)瑜伽裤，尽管lululemon也趁风出了网球裙，但每(měi)一个品(pǐn)牌都有既定的运动标签，网球这项(xiàng)运动与FILA这一品牌绑定更深。

　　复杂局势(shì)之下，核心业务最先受(shòu)伤。在这一季度，lululemon的业绩平庸的主要原因就被归结(jié)为女装市场的下(xià)滑。

　　其(qí)CEO Calvin McDonald在(zài)财报电话会上(shàng)表(biǎo)示：“在核(hé)心商品的颜色、图案和装饰方面，我们没有足(zú)够的创新，错过了让消费者增加(jiā)购买的机会。”

　　当前，lululemon已经意识到了这种危机，开始更加注重商品的创新(xīn)。

　　在 本次财报电话会(huì)上，Calvin McDonald再一次强调了对于(yú)设计和商品的平衡，将二者放在了同等(děng)重要的位置。

　　基 于此，公司还在5月调整了新的汇报架构：全球创意总监 Jonathan Cheung 向CEO汇报，首席商品官 Liz Binder 向 Nikki Neuburger 汇报(bào)，Nikki Neuburger 担(dān)任首席品牌和产品激活官。调整之(zhī)后，设计和产品不再由一位高管负责(zé)，而是并列地位(wèi)。

　　与瑜伽裤(kù)这一单品绑定太深(shēn)，则意味(wèi)着更大的风险。谋求增长的lululemon也一直在(zài)开拓新的(de)客群和业务线。

　　其中(zhōng)，针对男性用户，lululemon从男(nán)性瑜伽(gā)裤开始，进入了男士运动鞋(xié)服(fú)领域。基(jī)于(yú)网(wǎng)球、男士高尔(ěr)夫、徒步(bù)等运动，上新了多款男性(xìng)运动服饰。去(qù)年，还牵手中国首位F1车手(shǒu)周冠宇出任品 牌大使，并在上海(hǎi)开设了国内(nèi)首家男装快闪门(mén)店。

　　不过，以上各项(xiàng)运动与瑜
伽相比，受众均更少，且都有与该项运(yùn)动强绑定的竞(jìng)争(zhēng)对手。比如，在
户外徒步这一赛道，始祖(zǔ)鸟就是不少中产男(nán)性的心头(tóu)好。

　　为了获得更多增长(zhǎng)，lululemon也开始进入 奥莱，甚至(zhì)以5折左右的折扣参加618等(děng)购物节。

　　只是这(zhè)样的增长(zhǎng)策略(lüè)与其(qí)早期的定位越来越(yuè)割裂。早(zǎo)先被董事会(huì)“赶走”的创始(shǐ)人威尔逊，也曾公开表(biǎo)示，不(bù)赞(zàn)同当前lululemon的扩张策略。

　　lulul中产最爱的lululemon熄火了？emon在(zài)产品阵列更全面，追求用(yòng)户的多元化的过程中，如何维(wéi)持品牌此前(qián)所营造的生活方式，持续吸引高净值客户，也是品牌当前需要(yào)思考的。

　　风险提示及免责条(tiáo)款

　　市场(chǎng)有风险，投资需谨慎。本文不(bù)构成个人(rén)投资建议，也未考虑到个别用户特殊(shū)的投资目标、财务状(zhuàng)况或需要。用(yòng)户(hù)应考虑本文中的任何意见、观点或结论是否符合(hé)其特(tè)定状况。据(jù)此投资，责任自负。

责任编辑：丁文(wén)武

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