海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行

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陈子仪(yí)

海通家电研(yán)究首席分析(xī)师

S0850511010026

投资(zī)要点

人口是基本盘：东南亚六国占据(jù)全球7.6%的人口(kǒu)及4%的最终消费支出。根据世界(jiè)银(yín)行数据(jù)，2023年(nián)东南亚六国人口6.06亿人，占据全球总人口的7.55%，2023年东南亚六国实现GDP3.65万亿美元，占全球总GDP的(de)3.47%。我们对(duì)比(bǐ)中国和东(dōng)南亚家电总量，东南亚(yà)六(liù)国占据中国人口的43%，从家电总销量来看，东南亚六国白电+黑电占据中国的21%，受产品结构等因素影响(xiǎng)，家电价格低于(yú)中国，从家电总销(xiāo)售额来看(kàn)，东南亚六国白电(diàn)+黑(hēi)电占据中国的16%。

参考中国(guó)，东南亚发展类似于中国(guó)的2010年左右，未来我们判断其家电有望(wàng)实现高(gāo)单位(wèi)数增长(zhǎng)。人均GDP和城镇化率来看(kàn)，新加坡(pō)发(fā)展程度高于中国，马来西亚基本同中国相当，印尼泰国菲律宾和越南相当于中国的(de)2005-2015年左右的发展水平。根据(jù)国家(jiā)统计局数据(jù)，2005-2015年期(qī)间中国通过家电下乡、以旧换(huàn)新等政策刺激(jī)终端家(jiā)电(diàn)需求(qiú)，十年家电零售(shòu)复合增速为18%，拉长(zhǎng)时间来看(kàn)，2005-2023年家电零(líng)售复合增速为10%，且家电政策逐步退去后，行(xíng)业进入了产品结构逐步升级的新阶段。根据欧睿数据，东(dōng)南亚六国(guó)2018-2023年(nián)家电行业(yè)GAGR为5%，渗透率和(hé)我们2010年左右相当，对标(biāo)国内增速水平及价格(gé)差异水平，我们判断东南亚(yà)家电市场有望实现5%-10%左右(yòu)增长。

东南亚(yà)不(bù)同家电品类表现分(fēn)化，韩国品牌为主流，中资品牌话语权提升。（1）发展现状：分(fēn)品类来看，东南亚六国黑电普(pǔ)及程度整体高于白电，白电(diàn)中空调受电力影响普及(jí)较低，但电风扇普(pǔ)及程度高(gāo)；竞争格局来看，韩国品牌在(zài)东南亚市场占据主流地位，日本品牌在(zài)空调(diào)领域占优，并随着中国企业(yè)逐步对海(hǎi)外品牌（如东芝(zhī)等）完成收购并在东南亚建立相(xiāng)关工厂，在印尼泰国越南这几个区域中资品牌已经占(zhàn)据一定的市场地位(wèi)。受益(yì)于(yú)彩电对全球性运动赛事的(de)赞助知名度提(tí)升及中国空调产业的全球地位，彩电及空调中国品牌在东南(nán)亚的接受度更高，也享受更高的市场份(fèn)额。（2）格局变(biàn)化：相对于(yú)2023年(nián)，中国品牌在东南亚国家的份额提升显著，与风头正劲(jìn)的韩国(guó)品(pǐn)牌争锋相对，日系品(pǐn)牌在(zài)东南亚市场(chǎng)已(yǐ)经开始逐步失守，份额在过去五年期间一(yī)路下滑(huá)，唯有在空调(diào)领域仍(réng)保持相对领先的市场地位。

中国企业在东南亚的布局：品牌培育，制造先行。东南亚布局形成产业聚集效应，如越(yuè)南主要是吸尘器、手(shǒu)机、彩电产业聚集地，而泰国主要是空调等制冷电器产业，为东南亚最大白(bái)电生产(chǎn)基地；考虑到关(guān)税、海(hǎi)运成本、现地交付、配套售后(hòu)，中国企业加(jiā)快在东南亚市场(chǎng)的制造(zào)布局。短期来看，东(dōng)南亚建厂出口面向欧美(měi)市场，降低成本且通过产能转移规避风险，长期来看，本(běn)土化布局提升品牌知名度，深度挖掘当(dāng)地市(shì)场。

投资建议(yì)。关注出海带来的增量。东(dōng)南(nán)亚市场人口基数大，经济(jì)仍处于快速发展期，家(jiā)电市场发展潜力大，中国品牌蒸蒸日上(shàng)。

风险提示。终端(duān)竞争激(jī)烈，品牌国际(jì)化进度缓慢。

正文

1. 如何(hé)看东(dōng)南亚的家电市场的现状及发展潜力

1.1 东南亚（六(liù)国）在全球(qiú)占比：人口7.6%，GDP3.5%，消(xiāo)费4.0%

从人口上来看，根据世(shì)界银(yín)行数据，2023年东南亚六国人口6.06亿人，占据(jù)全(quán)球总人(rén)口的7.55%，2023年东南亚六国实现GDP3.65万亿美元，占全球总GDP的3.47%，东南(nán)亚六国GDP比重呈现提升态势。从消费体量上看，东南亚六国2022年最终消费支出占(zhàn)全球比重(zhòng)为4.04%。

对比中国，中国(guó)人口占全球17.6%，GDP占全球16.9%，最终消费支出占全(quán)球17.07%。

1.2 家电(diàn)总量与中国对比：销量为中国的21%，均价有巨大(dà)提升空间

我们对比中国和东南亚家电总量，东南亚六国占据中国人口的43%，从家(jiā)电总销量来(lái)看，东南亚(yà)六国白电+黑电占据中国的21%，受产(chǎn)品(pǐn)结构等因素影响，家电价格(gé)低于中国，从(cóng)家电总销(xiāo)售额来看(kàn)，东南(nán)亚六国白电+黑(hēi)电占据中(zhōng)国的16%。

产品价格来看，东南亚六国冰洗产品的均价(jià)只有中国的66%和80%，我们判断背后(hòu)主要受到产(chǎn)品结构因素影响。洗衣机来看，东南亚六(liù)国全(quán)自动洗衣机销售量(liàng)占比仅有62%，而对(duì)比(bǐ)中国全自(zì)动洗衣机(jī)基本(běn)已(yǐ)经全部普(pǔ)及，占据总销(xiāo)量的95%。冰箱来(lái)看， 400L以上的大容(róng)量(liàng)冰箱销售额占比仅为35%，销售量占比则更小，而对比中国，400L以上(shàng)的冰箱销售额占比已经超过50%，我们认为随着(zhe)东南亚消费水平的提升，产品结构优化有望拉动整体均价的上行。

1.3 发展阶段与中国(guó)对比：相(xiāng)当于2010年左右水平

东南亚各个国家经(jīng)济发展内部差异较大。从(cóng)人(rén)均GDP来看，东南亚国家的经济发展内部分化差异大，新(xīn)加坡经济发展(zhǎn)领先，人(rén)均GDP高于中国，马来西亚和中国相当(dāng)，其余四国人(rén)均GDP落后于中国。

根据世界银行统计，2023年中(zhōng)国人均GDP为1.2万美元，城(chéng)镇化水平约为64%。

新(xīn)加坡马来西亚：2023年新加坡人均GDP 6.5万美元，城(chéng)镇化率100%，发(fā)展程度(dù)高于中国；2023年马来西亚人均GDP 1.2万美元，城镇化率79%，发展程度与中(zhōng)国相当。

印尼、泰国、菲律宾、越南：2023年印尼、泰国、菲律宾、越南人均GDP为4248美元、6385美元、3668美元(yuán)、3817美元，分别相当于中国的2007年、2012年、2006年、2006年(nián)。2023年印尼、泰国、菲律(lǜ)宾、越南城镇化率分别(bié)为59%、54%、48%、39%，分别相当于中国的2018年、2014年、2009年和2003年。

整(zhěng)体上来看，东南亚各国经济水平从人均(jūn)GDP和城镇化(huà)率来看，新(xīn)加坡发(fā)展程度高于海通家电 | 东南亚消费产业研究：中国家电企业到东南亚，品牌培育，制造先行(yú)中国(guó)，马来西亚基本同(tóng)中国相当(dāng)，印尼、泰国、菲律宾(bīn)和越南相当于中(zhōng)国的2005-2015年左右的发(fā)展水平。

根据(jù)国家统计局数(shù)据，中(zhōng)国家(jiā)用电器和音响器材零售额在2005年为1613亿元，2015年为8270亿元，这(zhè)期(qī)间中国通过家电下乡、以旧(jiù)换新等政策刺激终端家电需求，十年(nián)家电零(líng)售(shòu)复合增速(sù)为18%，拉长时(shí)间来看，2005-2020年家电零售复合增速为(wèi)12%，2005-2023年家(jiā)电零售复合(hé)增速为10%。

回顾国内的家电行业发展，国内家电行业在2000到2012年经历快速增长期(qī)，随着家电政策刺激的逐步退潮，家电保有量得到大幅提升，2012年以后家电行(xíng)业规模增速有所放缓，但是行业进(jìn)入了产品结构逐步升级的新(xīn)阶段，根据中怡康监测的(de)价格数据，我们(men)发现2012年-2020年期间，国内线下市场(chǎng)冰箱洗衣机均价从2891元和2061元提升至 4740元和(hé)3375元，价(jià)格(gé)提升(shēng)了64%、64%。

根据(jù)欧睿数据，东南亚六国2018-2023年家电行业GAGR为5%，目前东南亚从(cóng)渗透率角(jiǎo)度已经和(hé)我们2010年左右相(xiāng)近，我们判断东南亚家电市场有望(wàng)逐步步入产品结构升级阶段，对标国内2010年以后的(de)增速水平及(jí)目(mù)前与国内(nèi)的价格差异水(shuǐ)平，我们(men)判断东南亚家(jiā)电(diàn)市场仍有望实(shí)现5%-10%左右的行(xíng)业(yè)增速。

2. 不同品类表现分化，中资品牌(pái)话语权提升

2.1 品类表现：彩电冰箱渗透(tòu)率达到80%，空调渗透率仍有待提升

中国(guó)家(jiā)电品类渗(shèn)透的节奏上来看，中(zhōng)国城镇渗透品类依次是洗衣机、彩电、冰箱、空(kōng)调，中国农村渗透的品类依次是彩电、洗衣机、冰箱、空调。

东南亚家电品类渗透的节(jié)奏上来看(kàn)，呈(chéng)现(xiàn)出和中国类似的发展路径(jìng)，彩电(diàn)较(jiào)早实现普及，而空调的渗透相对靠后(hòu)。整体上看，我们按照(zhào)人口数(shù)量(liàng)作为权重，我们(men)测算(suàn)2023年东南亚六国家电每百户拥(yōng)有电视及冰箱约80台，拥有空调及洗衣机约50-55台，拥有电风扇约145台。

2.2 竞争格局：日韩品牌占优，中资品牌话语(yǔ)权提升(shēng)

现状：从竞争格局来看(kàn)东南亚(yà)市场的情况(kuàng)，我们发(fā)现韩国品牌(pái)在东南亚市场(chǎng)仍占据(jù)主流地位，日本(běn)品牌其次，随着中国(guó)企业逐步(bù)对海外(wài)品牌（如东芝）完成收购并在(zài)东南亚建立相关(guān)工厂，中(zhōng)国品牌在印尼(ní)泰国越南(nán)这几个区域逐步占据一定的(de)市场地位。

除了在新(xīn)加坡(pō)这样的发(fā)达国家，国(guó)内(nèi)品(pǐn)牌份额较低外，中国品(pǐn)牌(pái)在东南亚其他五国接(jiē)受度较高(gāo)。分品类来(lái)看，彩电(diàn)在(zài)印(yìn)尼和泰国中(zhōng)国品牌（包括收购品牌在内）占据接近30%的市场份额，在马来西亚菲律宾越南占(zhàn)据10-20%左(zuǒ)右份额；冰箱洗(xǐ)衣机在印尼泰国马来西亚及(jí)越南(nán)中国品牌（包括收购品牌）占据15%以上份额，但多数是依(yī)靠收购(gòu)品(pǐn)牌（如海尔智(zhì)家收(shōu)购Aqua/美的(de)集团收购Toshiba）实现份额的优势。空调在印尼泰国马来西亚及越南的销量(liàng)份额(é)均超过为20%。受益于彩电对全球性运动赛事的赞助知名度提升及中国空调业的全球强势地(dì)位，彩电及(jí)空调中国品牌在东(dōng)南亚的接受(shòu)度更高，也享受更(gèng)高的市场份额。

变(biàn)化：相(xiāng)对于2018年，中国品(pǐn)牌（包括收购品牌(pái)在内）在(zài)东南亚国家的份额提升显著，与风头正劲的韩国品牌直面竞争，日系品牌在(zài)东南亚(yà)市场已经开始逐步(bù)失守，份额在过去五年期间一路下滑，唯有在(zài)空调领域仍保(bǎo)持相对(duì)领先的市场地位。

3. 中国(guó)家电企业(yè)在东南亚的(de)渐进式发展(zhǎn)

彩电企业最先布局东南(nán)亚。整体上看，中国企业在东南亚布局时(shí)间上，黑电早于白电早于小家电，我(wǒ)们(men)判断这和彩电企(qǐ)业(yè)全球化时间较早，并且当地(dì)彩电(diàn)产业发展领先于白电、小家电企(qǐ)业有关(guān)。

东(dōng)南亚布局形成产业聚(jù)集(jí)效应(yīng)。目前中国家电(diàn)企业逐步在东盟(méng)布局，已经逐(zhú)步形成产业聚集效(xiào)应，比如在越南主要是吸尘器(qì)、手机、彩电产业，如莱(lái)克电气、德昌股(gǔ)份、富佳股份均在越南设了吸尘器生产基地，京东方、兆驰等(děng)多家显示产业均布局越南；而在(zài)泰国(guó)主要是空调等(děng)制冷电器(qì)产业(yè)，如海尔美的等(děng)，得益于印尼人口基数大，家电内(nèi)需(xū)逐(zhú)步起量(liàng)，各个企业也开始在印尼布局(jú)空调、小家电(diàn)等相关领域。

3.1 黑电领域(yù)：最先(xiān)布局，品牌为先，营销当道

彩电领(lǐng)先白电布局东南亚市场。中国彩电品牌在家(jiā)电领域走在了出海东南亚的(de)前(qián)列，1998年康(kāng)佳在印尼合资建厂，1999年TCL通过收购彩电工厂进军越南市场，2000年长虹在印尼建厂，彩电相对于白电更(gèng)早开始进行(xíng)东南亚布(bù)局的领域。

（1）TCL电子：越南主战场，完善本土化制造

TCL在1999年开始布局越(yuè)南市场， 2019年启动越南平阳工厂建设，从东南亚(yà)辐射北美市场(chǎng)。目前来看，TCL在越(yuè)南的业务一个职(zhí)能是供应越南以及东盟(méng)的市场，第二个职能(néng)是作为全球(qiú)供应链的一部分。

根据TCL电子2023年年(nián)报，TCL智屏零售(shòu)量在东南亚菲律宾、缅(miǎn)甸居第一，在越(yuè)南、泰国居第四(sì)。2023年TCL新兴市场收(shōu)入213亿(yì)港(gǎng)元，占公司整体收入27%，占据(jù)公司海(hǎi)外(wài)收(shōu)入的46%。

风险(xiǎn)提示：需求(qiú)不及预期(qī)，品牌竞争激烈

（2）海信视像：成立东盟(méng)区总部，发力东南亚市场

海信集团在2022年成立了东盟区总部，发力东(dōng)南亚市场。海信家电和海信视像为推进本公司(sī)全球化发(fā)展战略，共同拓展东盟区业务发(fā)展和品牌建(jiàn)设，于2023年(nián)共同出资设立合资公司在当(dāng)地进行品牌投入及产品营销。

海信视像(xiàng)在东南亚市场的品牌策略为海信和东芝双(shuāng)品牌运营，2023年公司持续提升区域化管理能力，渠道和门店数量大幅增(zēng)加，网络布局及(jí)销售触(chù)点持续(xù)优化，市场空间进一步打开。根据海信视像2023年年报援引GfK 数据(jù)，在马来西亚和泰国市场，海信系电视(shì)零(líng)售量市占率分别为11.25%和14.03%。

营销方面，TCL和(hé)海信均持续在(zài)体育领域加大投入。海信在世界杯、欧洲杯等世(shì)界(jiè)级赛事持续营销，TCL多次成为美洲杯足球赛事全球官(guān)方赞助商，中国(guó)品牌逐步提升在(zài)全球(qiú)市场(chǎng)的品牌影(yǐng)响力。

风险提示(shì)：需求不及预(yù)期，品牌竞争激烈

3.2 白电领域：渐进式发(fā)展(zhǎn)，从产能到品牌(pái)

泰国为东南亚最大白电制造国。多年来，来自日本、韩国(guó)和中国的主要生产商已相(xiāng)继在泰(tài)国建立了工厂，泰(tài)国成为全球除中国(guó)外的白色第二大(dà)生产制(zhì)造大国，这(zhè)主要得益于(yú)近年来全球白电制造(zào)产业链的重构，泰国比较成功地(dì)承接了日韩及中国转移出来的工厂产能。

（1）美的集团：全球化布局(jú)，制造出海，跨(kuà)国并(bìng)购

积极布(bù)局越南(nán)、泰国、印尼工厂。美的集团积极布局东南亚市场(chǎng)，最早在2005年于越南(nán)设立海外的第(dì)一个生(shēng)产基地，美的越南工厂生产的(de)主要品类为吸尘器、电(diàn)饭煲、风(fēng)扇、BBQ等，产(chǎn)品(pǐn)以出口(kǒu)为主，主要出口目的地为(wèi)北美(měi)、欧洲、印度、东南(nán)亚等。除了越南，美的集团在泰国(guó)合共布局了4个(gè)海外生(shēng)产基地，分别是位于大城的美芝压缩机和威灵(líng)电机工厂，在巴(bā)吞他尼的冰箱、洗衣机工厂，在暖武里的冰(bīng)箱、微波(bō)炉(lú)、生活电器工厂以及在春武里的空调工厂，形成从上游核心部件到下游家电产品的(de)垂直一体化产业(yè)链。另外，美的集团位于(yú)印尼雅加达空调生产(chǎn)基地即(jí)将投产。

收购(gòu)东芝白电业务布局东南亚市场(chǎng)。2016年美的集团收(shōu)购日本东芝白(bái)电业务，借助东芝品牌在东南亚市场(chǎng)逐步受到认可(kě)。

风险提示：需求不及预期，品(pǐn)牌(pái)竞争激烈

（2）海尔智家：自主创(chuàng)牌(pái)，本土(tǔ)化战略

自主创牌。坚持“自主(zhǔ)创牌”和“三位一(yī)体”战略，以全球化服务全(quán)球化，以本土化推进全球化，深入200个国家和地区。在(zài)亚太市场，公(gōng)司借助海(hǎi)尔集团(tuán)收(shōu)购(gòu)三洋家电资(zī)产，使得海尔在(zài)东南亚及日本市场进一步增强了本土化竞争优(yōu)势(shì)，目前海尔(ěr)在东南(nán)亚市场主要以(yǐ)海尔、AQUA、Candy等品牌为(wèi)主。另外，公司在泰国新建空(kōng)调工业园，持续完善全球化布局，提升全球竞争力。

东南亚(yà)市场多年(nián)双位数增长，收入表现(xiàn)优异。公司在东南亚收入从2018年32亿元增(zēng)长至2023年的58亿元，占据海尔海外收入的比重达(dá)到5%。

风险提示：需求不及预期，品牌竞争(zhēng)激烈

3.3 小家电领域：规(guī)避产能集中风险，品牌的尝试性(xìng)投(tóu)入(rù)

越南为(wèi)吸尘器产业(yè)聚集地，产能布局领先，品牌仍在培育。

产能布局：规避关税、客户平衡供应链(liàn)。小家电产业链转移部分到东南亚(yà)等地区，主(zhǔ)要源(yuán)于贸易摩(mó)擦、部分客户平衡供应链(liàn)等(děng)因素影响。目前(qián)越南已经(jīng)成了中国吸尘器产业的海外聚(jù)集地(dì)，莱克、富佳、德昌的均在越南建立海外工厂，以空(kōng)气(qì)炸(zhà)锅为主要产(chǎn)品的(de)比依股份在泰国预计新建产(chǎn)能。

品牌布局：尝试性(xìng)探索(suǒ)。目前更多是新消费(fèi)小(xiǎo)家电(diàn)品类在(zài)东南亚地区进行品(pǐn)牌(pái)的布局，如扫地机品类中的(de)石头、追觅、云鲸，个护电器的徕芬等，东南亚年轻(qīng)群体多，对新品类(lèi)的接受度更高，因此众多新兴品牌愿意进行一定资源和品牌(pái)的投入。

3.4 总结：短期未雨绸缪，长期主义下的(de)品牌国际化

随着中国经济(jì)发(fā)展从高速增长阶段迈向高质量发展阶(jiē)段，中国制(zhì)造业企业向东南亚的投资不断增(zēng)多，并且呈现产业集聚的特点，对(duì)于家电企业来讲，众多家(jiā)电企业考虑转移产能到东南亚的因素主要有：综合成本、客户要(yào)求、本(běn)土化等。

第一，短期来(lái)看，面向欧美市场，降低(dī)成本且通过产能转移规避风(fēng)险

过去(qù)十(shí)年间，美国家电进口市场中，中国的份额在不(bù)断降低，而(ér)墨西哥份额提升明显，与此同时，越南等东南亚国家(jiā)过去十年(nián)在(zài)美(měi)国(guó)家电进口市场中的份额，也有较大幅(fú)度提升(shēng)。短期(qī)来看，东南亚的成本优(yōu)势主要有(yǒu)：（1）生(shēng)产成本：由于东南(nán)亚地区人力成本低于中国，若未来人工效率提升，东(dōng)南亚生产成本有望低于中国；（2）税收优(yōu)惠：东南亚国(guó)家为了吸引外资投资，政府(fǔ)提供了额外的(de)税务优惠，切实实现成本(běn)的压缩；（3）关税成(chéng)本：中(zhōng)国企业加快在东南亚等地区的产能布局(jú)，以(yǐ)主动规避未来潜在的关税(shuì)。另外，众多代工(gōng)为主的生产企业应客户要求在东(dōng)南亚建(jiàn)立(lì)产能(néng)，以求稳住自身在(zài)大客户的采(cǎi)购份额。

第二，长(zhǎng)期来看，提升品牌知名度，本土化(huà)深度(dù)挖掘当(dāng)地市场

目前中国企业在(zài)东南亚的产能多数满足欧美客户的需(xū)求，而满足当地(dì)需求的比重较小，但长期来(lái)看，东南亚市场人口众多(duō)，未(wèi)来家电发展潜力较大，且从竞争格局上(shàng)来看，中国品牌知名度总体仍(réng)不及日韩品(pǐn)牌，但从过去多(duō)年的发展态势来看，中国品牌在东南亚的认可度在逐步提升，加上收购品牌本(běn)身在当地具(jù)备一定影(yǐng)响力，中国企业所(suǒ)掌控的品牌在东南亚市场已经(jīng)具备一定竞争优(yōu)势，中国企(qǐ)业仍(réng)有非常大的(de)成长空间(jiān)。全球来看，中国的家(jiā)电龙头正逐步成长为全球的家电龙头，横向对比中(zhōng)国，国内品牌在过去30年的发展中，凭借更强的产品力和性价比优势及广泛的营销网络(luò)布(bù)局已经成(chéng)为国内(nèi)家电市场的主力(lì)，日韩品牌在国内市场逐步销声匿迹，未来(lái)随着中国企业(yè)在东南亚本土化建设的(de)推进，快速实现本土服务、现地交付、配套售后等问题，中国品牌有望深度挖掘当地市场。

4. 投资建议

关注出海带来的增(zēng)量(liàng)。东南亚市场(chǎng)人(rén)口基数大，经济仍处于快速发展期，家电(diàn)市场发展潜力大，中国品牌蒸蒸(zhēng)日(rì)上，仍有较大(dà)发(fā)展空间，随着中国品(pǐn)牌在海外产能和品(pǐn)牌的积极(jí)布(bù)局，海外市场逐步贡献增量，有(yǒu)望拉(lā)动公司整体实现稳健增(zēng)长。

5. 风险提示

终端竞争激烈，品(pǐn)牌国际化进度缓慢。

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