从“一票难求”透视消费结构之变：服务消费潜力待挖掘增加优质供给成关键

　　上半年，宋城演艺营(yíng)收、净利分别同比大涨(zhǎng)59%、81.75%。在(zài)此(cǐ)背后，公司(sī)旗下多个景区(qū)游客爆满，一票难求(qiú)。“在更加注重体验感、新场景的服务消费升级趋势下，我们抓住文旅热多点开花机遇，优化经营模式，更好地将旅游、演艺、度假融合。”宋城演艺常务副总裁(cái)、董秘赵雪璎告诉中(zhōng)国证券报记(jì)者。

　　宋城(chéng)演艺的逆势表现，成为服务消费快速修复的(de)缩(suō)影。今年前7个月，国内服务零售额同比增长7.2%，高出商品零售额4.1个(gè)百分点。

　　专家指出，我国服务消费的占比依旧不高，潜力有待挖(wā)掘。随着收入水平提高、中(zhōng)等收入群体扩大、人口结构变化，我国服务消费的扩容(róng)升级还(hái)有望进一(yī)步提速。未来(lái)应更多(duō)从供给端发力，一方面顺应消费需求趋势的变化，不断增加优质供给；另一方面要主动创造优质供给，激发服(fú)务消费的潜力。

　　● 本报记者任明(míng)杰杨梓岩

　　服务消费加速修(xiū)复

　　“我们一是投入(rù)运营的(de)景区数量增长，其中广东(dōng)千古情(qíng)景(jǐng)区是全新开放的；二是各个景(jǐng)区的游客相比于上年同期普遍有所增长，尤其是西安千古情(qíng)景(jǐng)区今年异常火爆，经常一票难求。”日前，在接待机构投资者集体调研，回复“公(gōng)司上半年业绩(jì)为何能逆势大涨”的提问(wèn)时，宋城演艺如(rú)是表示。

　　一票难求，成为今年以来文旅(lǚ)消费(fèi)的关键词之一(yī)。

　　除了秀场(chǎng)演出，演唱会(huì)、音乐节也延续了去年以来的(de)火爆场面，而且更上(shàng)一层楼。7月12日(rì)，中国演出行业协会发布的《2024年(nián)上半年全(quán)国演(yǎn)出市场发展简报(bào)》显示，今(jīn)年上半年，大型演出市场呈持续上升态势，演(yǎn)唱会(huì)、音乐节票房收入同(tóng)比增长134.73%，观演人数同(tóng)比增长(zhǎng)63.35%。

　　“我从(cóng)小(xiǎo)就是华仔粉丝，所以当时发(fā)动了几乎所有的亲朋好(hǎo)友帮我一起抢票，真的‘一票难求’！”回想起7月25日(rì)在北京华熙LIVE·五棵松现场观看的刘德华(huá)演唱会，37岁的王雨涵(hán)意犹未尽。这次演唱(chàng)会的门票在6月开(kāi)售时，总计3万余张门票，吸引了超过120万人(rén)同时在(zài)线抢票。

　　火热的演艺市场，成为窥探(tàn)中国消费结构之变的绝佳窗口。

　　国家统计局(jú)数据显示，伴随市场供(gōng)给(gěi)改善丰富，居民服务(wù)消费潜力持续释放，服务(wù)零售(shòu)额保持较(jiào)快增长。1-7月份，服务零售额同比(bǐ)增长7.2%，增速高于同期商品零售额4.1个百分点。再从占比(bǐ)来看，上半(bàn)年，全国居民人均服务性消费(fèi)支出为6200元，同比增长9.2%，占居民消费支出的比重提升至(zhì)45.6%。

　　申万(wàn)宏源分析认为(wèi)，服务消费在疫情时期的低迷并未形成惯性，在(zài)之后(hòu)出现快速修复格局。2022年居民服(fú)务(wù)性(xìng)消费占比回落至43.2%，2023年底已经回升至45.2%，仅较2019年相差0.6个百分点，服(fú)务消费的反弹幅度也明显高于(yú)商品消费。

　　今年以来，服务消费得(dé)到进一步修复。以(yǐ)旅游市(shì)场为例，国家(jiā)移民管理局(jú)网站消息，随着互免签证、144小(xiǎo)时过境免签等利好政策(cè)的(de)实施，不少中外(wài)游客选择在(zài)暑期开启“双向奔赴”的(de)跨境游(yóu)旅程。今年暑期（7-8月），全国边(biān)检机关共计保障(zhàng)1.1亿人次中外人(rén)员出入境，日均177.9万人次，同(tóng)比增长30%。

　　以更长远的(de)眼(yǎn)光看，服务消费崛(jué)起也是大势所(suǒ)趋。“从发(fā)达(dá)国家的经验来(lái)看，随着(zhe)经济社会的转型，消费(fèi)结构也会随之升级，具体表现就是服务消费在总消费(fèi)中的占比持(chí)续提升(shēng)。”中(zhōng)国人(rén)民大(dà)学中(zhōng)国经济(jì)改革与发展研究院教授张杰对中(zhōng)国证(zhèng)券报记者表(biǎo)示，“随着(zhe)社会经(jīng)济(jì)转型的加(jiā)快，国内服务消费也将(jiāng)进入快速(sù)增长期。”

　　以养老为例，国家统计(jì)局数(shù)据显示，2023年，国内老龄人口增加1697万，达2.97亿(yì)人，占总人口的21.1%。平安(ān)证券认为，老龄(líng)化(huà)程度还在加深，养老服务及家居、公共设施适老化改造等服(fú)务扩容升级(jí)、提(tí)质必要性(xìng)逐步提升，大力发展“银发经济”正(zhèng)当其时。

　　服(fú)务消费同样成为今年促消费政策的着力点。8月3日，国务院印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》中，餐饮(yǐn)住宿、家政服(fú)务、养(yǎng)老托育、旅游消费(fèi)、教育和(hé)培训等均在重点任务中(zhōng)。

　　潜力有(yǒu)待(dài)挖掘

　　“虽(suī)然(rán)疫情结束以(yǐ)来服务消费得到快速修复(fù)，占总消费的比重也重回增(zēng)长轨道，但无论横向(xiàng)还是(shì)纵向对(duì)比来看，我国服务消费的增长潜力还很(hěn)大。”张杰表示。

　　以和日本的对比为例，招商证券在研报中(zhōng)表示，日本的消费力领先于我(wǒ)国，表现之一便是日本较早完成(chéng)了消费结构(gòu)的升级，即服务消费逐步取代商品消(xiāo)费成为(wèi)消费支出的主要构成部分。1994年日本服务消费的占比就(jiù)已过半，之后一直(zhí)维(wéi)持(chí)在近60%的水平。

　　国家发展(zhǎn)改革委就业收入分配和消(xiāo)费司负责人常铁威表示，“从国际经验看，当人均国内生产总值超过1万(wàn)美元大关的时候(hòu)，消费升级的进程一般会显著加快。目(mù)前(qián)我国人均国内生产总值(zhí)已(yǐ)经超(chāo)过了1.2万美(měi)元，随着收入水平的提高和中等收(shōu)入群体规模的扩(kuò)大，服务消(xiāo)费的扩容升级还有望进一步提速。”

　　人口结构变化蕴含服务消费的创新动能。我国常住人(rén)口城镇化率去年达到了66.2%，目前仍处于城镇化的快速发展时期。农业(yè)转移(yí)人口的市民化，将带来教(jiào)育培训、养老托(tuō)育、居住服务等消费(fèi)需求。“Z世代”等年轻消费者逐渐成(chéng)为消费主力，老年助餐、居家助老、养老照护等服务业态(tài)也(yě)逐渐丰富。

　　服务消费的(de)结构也有很大改善空间。从(cóng)GDP口径来看(kàn)，我国服务(wù)消费更多侧重于(yú)房地产和金融。申万(wàn)宏源利用2018年的(de)投入产出表来(lái)观察居(jū)民服务消费的结构发(fā)现，规模占比最高的两(liǎng)个行业分别是房地(dì)产(chǎn)和金融业，分别占服务消费的22.6%和11.9%。最近(jìn)二十年的服务消费变迁(qiān)也(yě)显示，居民将更多支出用于房地产和金融，减少了批发零(líng)售、餐(cān)饮等方面的支出占比。2018年和2002年比较，房(fáng)地产、金融服务消费支出(chū)占比分别提升了3.7和5.5个(gè)百分点，而批发零售、餐饮住宿和教育占比(bǐ)分别下降了3.8、3.5和2.1个百(bǎi)分点。

　　“不过，过去服(fú)务消费支出的重点(diǎn)领(lǐng)域未来可能增长疲软，服务消(xiāo)费将面对结构调整(zhěng)。过去房地产和金融业的快速发展成为我国服务消(xiāo)费增长的主要驱动因素，但随着房地产深度调整，住户调查中的居住支出已经出现明显的增长(zhǎng)乏力现象(xiàng)，服务消费的(de)结构调整实际上已经(jīng)开始。”申万(wàn)宏源表示。

　　申(shēn)万宏源认为，从消费(fèi)内部恢复情况来看，商品消费恢复已基本到位，服务(wù)消费恢复距(jù)离疫情前(qián)趋势仍有明显缺口，“如果以2017年-2019年商品和服务消费的趋势作参(cān)考，2023年人均商品性消费已经和过(guò)去历(lì)史趋势相吻合，人均服务性消费2023年相较于趋(qū)势(shì)线相(xiāng)差仍有近1700元。”

　　聚焦优质供给

　　“消费复苏仍(réng)面临不少困(kùn)难，游客消(xiāo)费更加理性(xìng)，也更(gèng)加注重性价比。因此，优(yōu)质(zhì)内(nèi)容(róng)、场(chǎng)景、体验和情(qíng)绪价值的提供是核心。”赵雪璎告诉中国证券(quàn)报记者，公(gōng)司除了(le)新项目、新内容以及(jí)新提升外，在营销上结合热点、游客兴趣点不断推陈出新(xīn)，强化人群细分(fēn)和地域特(tè)色。比如，推出双人、亲子、情侣、大学生、银发等“景(jǐng)+酒”、“+景”、“+餐”等(děng)系列票(piào)型，以精准满足(zú)市(shì)场需求(qiú)。从“一票难求”透视消费结构之变：服务消费潜力待挖掘增加优质供给成关键

　　激发服务消费的潜能(néng)，首先要从供给端顺应消费需求(qiú)趋(qū)势的变化。今年上半年，众信旅游营收同(tóng)比(bǐ)大涨230.25%，并大幅(fú)扭(niǔ)亏。对于业绩快速复苏的原(yuán)因，众(zhòng)信旅游(yóu)表(biǎo)示，公司“通过(guò)优化旅游产品(pǐn)结构(gòu)，研发契合当下市场新需求的高品(pǐn)质、小(xiǎo)众化、年轻化的(de)旅游产品。”

　　同时，要主动创造优质供给，激发(fā)服务消费的潜能。县域旅游的爆火便是典型案例。携程发布的数(shù)据显示，今年(nián)暑期（7-8月），国内县域目的地旅游订单(dān)环比前两(liǎng)月增长45%，高(gāo)于一线城市增速。暑期(qī)县域市场入(rù)境(jìng)游订单量也(yě)同比大涨102%。去哪儿平台上数据趋势(shì)更为(wèi)显(xiǎn)著，县域酒店暑期预(yù)订(dìng)量环比(bǐ)增113%，同比增长了24%。

　　“县域旅游(yóu)的快速增(zēng)长主要归功于(yú)优(yōu)质(zhì)供(gōng)给，县级城市公共服务全面升级，尤其是高铁等公共交(jiāo)通渗透率(lǜ)快(kuài)速(sù)提高，极大提升了县域的出行便利性和(hé)旅游服务能(néng)力。同时，县域(yù)乡村文旅的持续迭代，让更多县城具备了(le)承接城镇居民休闲度假的资源和能力。”同程研究院首(shǒu)席(xí)研究员程超功(gōng)对中国(guó)证券报记者表示。

　　他认为，县域旅游的快速(sù)崛起为现阶段促进(jìn)服务消费提(tí)供了一些借鉴，“一(yī)是匹配需求端的新趋势，推动供给(gěi)端全面升级，可通过优质供给的下沉推动服务消(xiāo)费升级，包括优质的公共(gòng)服务设施、服务品牌和产品；二是(shì)需要更加注重优质文化对于服务消费的带动效应，‘文化+’也是服(fú)务(wù)消费最具潜(qián)力的(de)领域。”

　　申万宏源(yuán)认为，从铁(tiě)路客运量数据来看，服务消费在2023年三(sān)季度(dù)和2024年一季度的走高和旅游等出行繁荣密不可分。今(jīn)年三季度，服务消费可能(néng)再度成为拉动经济增长(zhǎng)的关键变量。

　　同(tóng)时，文(wén)化娱乐、体育等(děng)服务消费的优质供给有(yǒu)待丰富。从人均消费支出结构分(fēn)项(xiàng)来看，国内和非出行的服务消费直(zhí)接相关项目恢复程度均偏低，比如2024年二季度教育文化娱乐支(zhī)出和医(yī)疗保健支出较历史趋势水平相(xiāng)差25.8和27.2个百分点。因此，文化娱乐、体育等消费应(yīng)当成为服务消费供给端发力(lì)的重点。

　　《关于促(cù)进服务消费高质量发展的意见》便提到，扩(kuò)大(dà)文化演出市(shì)场供(gōng)给，提高审批效率(lǜ)，增加演(yǎn)出场次。丰富影片供给，支持以分线发(fā)行等差异化模式发行影片，促进电影关联消费。提升(shēng)网络(luò)文学、网络(luò)表演、网(wǎng)络游戏、广播电视和网(wǎng)络视听质量，深化电视(shì)层层收费和操(cāo)作复杂治理，加快超高清电视发展，鼓励沉(chén)浸体验、剧(jù)本娱乐、数字艺术、线(xiàn)上演播等新业态(tài)发展。

　　商务部部长(zhǎng)助(zhù)理唐文(wén)弘表示，发展服务消费(fèi)，提升供给质量是关键。相关部门将抓好开放，推动放宽服务业市场准入，提升跨境服务(wù)贸易(yì)开放水(shuǐ)平，提供(gōng)更多高品质、差异化供给。要抓好品质，不断改善服务消费体验，撬动市场资源和社会力量(liàng)，鼓(gǔ)励发展(zhǎn)多元化、多层级的服务消(xiāo)费体系；抓好创新，深耕细分市场，促进跨界融合(hé)、多业态融合、多场景交融，通(tōng)过创新(xīn)为传统服务消费赋能，更好发挥服务消费“惠民”“富(fù)民”的(de)作用。

责任编(biān)辑：江钰涵(hán)

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