“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟

　　酒鬼(guǐ)酒（000799.SZ）刚刚(gāng)交出近10年(nián)最差增速中报。

　　按照相关规定，8月底是(shì)中报披露的截止(zhǐ)日(rì)。直到8月28日，酒鬼酒才羞答(dá)答公布2024年半年报——公司营收同比下滑超35%；归母净利润同比下滑超 71%。

　　从利润(rùn)增速来看，这是酒鬼酒近10年来业(yè)绩最差中报(bào)。

　　酒鬼酒2023年中报(bào)就上演过业绩(jì)“变脸”，净利润下滑超过40%。

　　随后(hòu)，公(gōng)司采取了一系列措(cuò)施(shī)试图提振业绩，包括在(zài)2024年2月(yuè)新任命高峰为董事(shì)长。

“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟="font-L">　　然而，在低基数(shù)情况下，酒鬼酒2024年中报依然令人(rén)“大跌眼镜”。

　　业绩是(shì)股价(jià)的定盘星，当糟糕情况(kuàng)汇合时，酒鬼(guǐ)酒股价走势惨不(bù)忍睹便在所难免。在近(jìn)3年的时间内，酒鬼酒股价已(yǐ)从最高时的270多元跌至目前不足36元，下跌幅度(dù)超过85%。

　　酒(jiǔ)鬼酒何以沦落至此？公司未来如何突围？

　　业绩“滑铁卢(lú)”

　　酒鬼酒全称是(shì)酒(jiǔ)鬼酒股份有限公司(sī)，旗下拥有“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌系列。1997年在(zài)深交所上(shàng)市。

　　这几年，酒鬼酒陷入低(dī)潮(cháo)。尤其今年上半年(nián)，公司三(sān)大品牌收入全线下滑。其中(zhōng)，主打高端市场的内参系列(liè)降(jiàng)幅最大，收入(rù)只有2亿元，同比(bǐ)下降约(yuē)61%；占营收比重近六成的酒鬼系列收入约6亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)约30%；其他系列同比也下降约18%。

　　不仅是营收，毛利率也在下滑(huá)。上半(bàn)年内参系列(liè)、酒鬼系“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟列、其他系列毛利率同比分(fēn)别下降约3%、4%、9%。

　　业绩(jì)为何(hé)如此糟糕(gāo)？

　　在此前(qián)披露的半年报预告中，酒鬼酒主要将原因(yīn)归咎于行业不好。公司(sī)解释称，当前白酒行业整体仍处(chù)于调(diào)整期，行业挤压(yā)式竞(jìng)争进一(yī)步加剧(jù)，消费需求(qiú)仍待(dài)恢复。

　　可是，公司对此却(què)缺少(shǎo)预判。在2023年酒(jiǔ)鬼酒(jiǔ)馥郁大会(huì)上，公司曾立下目标(biāo)，在2024年实现酒鬼酒的(de)恢(huī)复性增长。

　　而且，在今年5月，酒鬼酒曾(céng)乐观表示，公司正在(zài)不(bù)断(duàn)努力让核心终端接受酒鬼酒费用模式，目前(qián)效果(guǒ)已经非常明显，2024年消费者(zhě)动销(xiāo)比2023年已经有了大幅度提升。

　　换句话说，酒鬼酒(jiǔ)在今年(nián)上半年一度比(bǐ)较乐观，但结果并不理想。

　　酒鬼酒早先曾被(bèi)称为(wèi)酒业“黑马”，2015年-2022年，公司业绩(jì)出现8年狂飙，营(yíng)收从6亿(yì)元一路增长至超过40亿元(yuán)，年(nián)复(fù)合增长率接近30%；同期净利润也由8857万元攀升至10亿元，年复合增速接近40%。

　　然而，这(zhè)种势头(tóu)在2023年戛然而止，当年公司营收骤降至28亿元(yuán)，净利润仅为5亿元，几乎腰斩(zhǎn)。

　　为何在数年业绩高增长之后，酒鬼酒突然遭遇“滑铁卢”？

　　苦(kǔ)涩“后遗症”

　　这一切还要从2018年说(shuō)起。

　　彼时，“中粮系”开始全面(miàn)扶持酒鬼酒，前中粮酒业董(dǒng)事长(zhǎng)王浩正式上任后，喊(hǎn)出酒鬼酒要实现百亿元营收的口号。

　　你可知(zhī)，当年(nián)酒鬼(guǐ)酒的营收(shōu)仅有5亿(yì)多，要增长约20倍？这是需要多大的勇(yǒng)气才敢喊(hǎn)出的口号？或者，喝了不少酒鬼酒(jiǔ)之后喊出来的？

　　为此，酒鬼酒开启了全国化(huà)进程，在各地快速扩建经销商队伍。

　　数(shù)据显示(shì)，2019年(nián)酒鬼酒(jiǔ)的(de)经销商数量为(wèi)528家，2022年这一数据为1586家，平均(jūn)每年新增350家。2023年底，酒鬼酒经销商(shāng)高达1774家。

　　经销商数量(liàng)的激增(zēng)，加之酒(jiǔ)鬼酒鼓励经销商多(duō)拿货，的确(què)快速拉动了公司营(yíng)收。不过，最好的时候，酒鬼酒的营收也只有约40亿元左右，那是在2022年的时候出现的。

　　为了提高档次和毛利率，酒鬼酒(jiǔ)也开始向高端化转型，相关表述也(yě)出现在2021年、2022年年报中。

　　只喊口号(hào)没(méi)多(duō)大用，必须砸下真金白银。数据显示(shì)，2022年，酒鬼酒的销售费用高达10亿元，4年时(shí)间翻了3倍。

　　然而，白酒高端化并非只靠(kào)营销就能做到。

　　进入2023年，在内外(wài)重(zhòng)压之下(xià)，酒鬼酒形势急(jí)转直下。此(cǐ)时，渠道面临极大的库存压(yā)力。

　　酒鬼酒为此采取了(le)近乎休克式的去库存手段，即停止向市场新增(zēng)产品供给。先(xiān)是(shì)在2023年7月宣(xuān)布停止接受52度500ml内参酒(jiǔ)销售订单，10月又(yòu)宣布旗下“酒鬼”、“湘泉”系列产(chǎn)品停止(zhǐ)接单。

　　在2023年酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒副董事长、总(zǒng)经理(lǐ)郑轶直接在PPT标出酒鬼酒存在的诸(zhū)多(duō)问题。

　　外界对此做出不同的(de)解读。一种观(guān)点(diǎn)认为，酒(jiǔ)鬼酒高层终于意识到了(le)问题的(de)严重性；另一(yī)种观点则(zé)认为，这或多或少有点“自嘲(cháo)”的意味。

　　为解决问题，酒鬼(guǐ)酒在今年还上演了(le)一出“挥泪斩马谡”。

　　6月30日，酒鬼酒(jiǔ)发布公告(gào)称，负责营销的王哲申(shēn)请辞去副(fù)总(zǒng)经理职务(wù)。

　　尽管(guǎn)公司公告称，王(wáng)哲因个人(rén)原因辞(cí)职(zhí)。但王哲任期是2021年到2027年，此时(shí)辞职，外界自然会联想到公司业绩(jì)表现的(de)问题。

　　难寻突(tū)破口

　　酒鬼酒的人事变动不止(zhǐ)于此，公司在年初还迎来了新任董事长。

　　2024年(nián)2月，前中粮(liáng)酒业投(tóu)资有限公司董事长、党委书记(jì)高峰正式成为酒鬼酒新任董事长。但资料显(xiǎn)示，54岁的高峰(fēng)并无白酒领域从业(yè)经验(yàn)。

　　不过这也无(wú)所(suǒ)谓(wèi)。管足球的，好多还不会踢球呢。

　　新官(guān)上任后，最引人瞩(zhǔ)目(mù)的是经(jīng)营策略的改变，公司开始(shǐ)收缩战线。

　　酒鬼酒在2023年年报、2024年半(bàn)年报中(zhōng)都(dōu)未(wèi)提及“全国化”。公司战略转向为“精(jīng)耕(gēng)湖南大本营(yíng)市场和省外样板市场”。

　　在今年5月的投资者关系活动中，酒鬼酒再次表示，公司2024年将坚定实施聚(jù)焦战略。

　　其次，酒鬼酒明确今年的核心任务是提升动销。不过，这一招算(suàn)不(bù)得什么新脚法。在2023年业绩说明会上，王(wáng)哲曾为酒鬼酒(jiǔ)开出“稳(wěn)价(jià)格、提动销”的药方。

　　两招(zhāo)打出，实际(jì)情况怎么样呢(ne)？

　　一句话：不容易。因为湖南省内的白(bái)酒(jiǔ)市场竞争也十分激(jī)烈(liè)。

　　湖南省酒业协(xié)会数据显示，2023年，湖南白酒市场规模约(yuē)为280亿元。其中本地产(chǎn)白酒约占(zhàn)80亿元，占比约为29%。由此可见，省外(wài)白酒在湖南市场具有极强(qiáng)的竞争(zhēng)力。

　　上半年酒(jiǔ)鬼酒省内市场收入约4亿元，同比减少34%，占营收的比重约为42%。显然，酒鬼酒要实现“精耕湖南大本营市场“的(de)目(mù)标(biāo)，仍然任重(zhòng)道远。

　　同时，酒鬼酒仍承受着巨大(dà)的库存压力(lì)。

　　公司上半年存(cún)货约为16亿元，同比上(shàng)涨约16%，占流动资(zī)产(chǎn)的比例约为(wèi)41%。

　　值得注(zhù)意(yì)的是，这种情(qíng)况(kuàng)下，酒(jiǔ)鬼酒(jiǔ)仍在扩(kuò)张产能。半年报显示，新建生产三区工程项目在建，项目整体投产(chǎn)后将新增 10800 吨产能。在建工(gōng)程约为7.3亿元，约为固定资产(chǎn)的142%。

　　硬币的另一面(miàn)，酒鬼(guǐ)酒的资金状况并不(bù)乐观。上半年公司经营活动(dòng)产生的现金流量净额为-2亿(yì)元，同比下降351%；现金及现金等价物净增加额约为-4亿元(yuán)，同比骤(zhòu)降(jiàng)462%。

　　酒鬼酒(jiǔ)上半年(nián)合同(tóng)负(fù)债不到3亿(yì)元(yuán)，去年同期超过4亿元，降幅超过40%。经销商数量也从2023年末的1774家减少至1301家(jiā)。

　　看上去，签约的少了，卖酒鬼酒的店家也少了。这说明目前(qián)经销商的信心仍未完全恢复。

　　在2024年半年报中，酒鬼酒也坦(tǎn)承公司(sī)面临这些风险：白酒行(xíng)业集中度持续提升，市场份额、利润进一步向头部企业集中，可能有(yǒu)竞争加剧的风险。白酒行业正处于调整期，可能有整(zhěng)体需求减弱的(de)风险(xiǎn)。

　　另据天眼查显示，酒鬼酒自身风(fēng)险(xiǎn)高达1951项(xiàng)。

　　不过，酒鬼酒的窘境，确实也和(hé)行业有关。根据中国酒业协会最新发(fā)布的《2024中国白酒市场中期研究报(bào)告》，2024年(nián)白(bái)酒(jiǔ)复苏态势较弱(ruò)，存量竞争下80%企业表示市场遇冷。

　　酒(jiǔ)鬼酒(jiǔ)如何破局，改善目前(qián)的状况？有(yǒu)业内人士(shì)向《天下财道(dào)》分(fēn)析说，酒鬼酒需要在(zài)营销模式转型、费(fèi)用(yòng)改革、产品结构优化、渠道和经销商管理、品牌建(jiàn)设和市场推广等多方面发力(lì)，才能实现“逆袭”，看见新的曙光。

　　酒鬼酒何时才能重回增长轨(guǐ)道？“救火队长”高峰需要多久才能力挽狂(kuáng)澜？在全(quán)国化和本地(dì)化之间如何(hé)寻(xún)找突破口？《天下财道》将予(yǔ)以持续关(guān)注。

责任编辑：李显杰(jié)

未经允许不得转载：天津电机维修_天津进口电机维修_天津特种电机维修_天津发电机维修 “滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟