餐饮行业，下沉再下沉

　　21世纪(jì)经济报道见习记者(zhě) 刘婧汐广州报(bào)道

　　高线城市的餐饮生意最近不太好做。

　　日前北京市统(tǒng)计局数据显示，2024年上半年，北(běi)京限额以上（即年营收1000万元以上）餐饮企业利润(rùn)总额(é)1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。具体(tǐ)来看，一(yī)季度亏损4.5亿(yì)元，二季度盈利6.3亿元，二季度的盈利对比去年同期下降30%多。

　　同样下降的还有上海。1—7月，上海住(zhù)宿和餐饮业实现零售额840.52亿元(yuán)，同比下降4.2%。据餐饮行业平台(tái)红餐大数据，截至(zhì)2024年7月(yuè)21日，上海人均消费500元以上餐饮店的数量占比为(wèi)0.59%，对比2023年5月10日减少了超过1400家(jiā)。

　　四个一线城市的(de)餐饮增速均低于(yú)全国。国家统计局数据显示，上半年全国餐饮收入26243亿元，同比增长(zhǎng)7.9%；限额以上单位餐饮收入7192亿(yì)元，同比增长5 ．6%。同期，一线城市(shì)北京、上海、广州(zhōu)、深圳的餐饮增(zēng)速(sù)分别为-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

　　随着餐饮行业半年报陆(lù)续披(pī)露完毕，行业数据也反映在(zài)各家公司的财报上，总体并(bìng)不乐观。21世纪经济报(bào)道记者梳理了多家餐饮(yǐn)企业财报发现(xiàn)，当(dāng)下的(de)餐饮(yǐn)行业呈现出几个趋势：客单价下降(jiàng)、下沉市场成(chéng)为香饽饽、外卖业务创收明显。餐(cān)饮行业，纷纷开始(shǐ)“自降身(shēn)段”。

　　下降的客单价

　　随着餐饮行业半年(nián)报陆续披露(lù)完毕，当(dāng)下的(de)餐饮业，似乎迎来了大洗牌。

　　知名餐饮品牌如呷哺呷哺（-2.73亿元）、味千中(zhōng)国（-0.07亿元）在内的多家连锁餐饮企业净利润录得亏损。海底捞净利润20.38亿元，同比下滑9.7%；九毛九集团净利润为0.68亿元，同(tóng)比下降71%。

　　对于亏损原因，呷哺呷哺在公告中表示，主要由于整体市场大环境消费呈疲软态势且消费降级，餐饮市(shì)场(chǎng)竞争激烈导致餐饮客(kè)流到店意(yì)愿低迷。

　　高端餐饮受到冲击更加明显。唐宫中(zhōng)国2024年中报显示公司净利364.80万(wàn)元，同比(bǐ)下滑91.29%；上海小南国净利(lì)润亏损-2940.3万元，同(tóng)比下滑(huá)763.02%，门店(diàn)数量(liàng)由去年(nián)同期(qī)的(de)31家缩(suō)减为(wèi)21家。

　　上海的绿地万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜(xiān)餐厅，北京的(de)鼎泰丰、长城饭店、意大(dà)利(lì)餐(cān)厅Opera Bombana、老牌西餐厅TIAGO等，多家老牌京沪餐厅或停业或倒(dào)闭。

　　从成本端看(kàn)，过去两年，高线城(chéng)市各项成本高企(qǐ)，去(qù)到(dào)了(le)“无(wú)法维系”的程度。

　　据中指研究院(yuàn)数据，2024年上(shàng)半年，一(yī)线城市样本商业街中租金上涨的商业街占69.2%，二线城市(shì)样本(běn)商业街中租金上(shàng)涨(zhǎng)的商业街占57.5%；一线城市中(zhōng)租(zū)金上(shàng)涨的(de)商圈（购物(wù)中心(xīn)）占50.0%，二线城市中(zhōng)租金(jīn)上涨的商圈（购(gòu)物中心）占56.9%。

　　某连锁餐饮从业者向21世纪经济报道记者表示：“目前(qián)一线城市的门店租金成本一直在涨，同时(shí)，因为大城市里(lǐ)年轻(qīng)人正在流(liú)失，招工(gōng)也变得越来越困难。下一步扩张，我们更愿(yuàn)意(yì)把店开到更下沉市场去。”

　　呷哺呷哺也在半年报中提到，“租金、人工成本、食材成本等各项成本在不断(duàn)上涨，餐饮企业的利润空间受到进一步挤压，经营压力倍增。”。

　　根据《2023中国餐饮(yǐn)业年度报告》，餐饮商家的总成本(běn)中，房租(zū)、人(rén)力、食材(cái)这三项支出基本占到了(le)70%-75%，再(zài)扣去税费、固定资产折旧与其他损耗，利(lì)润率通常(cháng)只有5%-10%。其中(zhōng)，房租成本往往(wǎng)是一家餐饮企业账(zhàng)本上的(de)最大支出项(xiàng)，不少店的房租甚至占到了月营业额的30%-40%。水涨船(chuán)高的租金支出，扼住了高线城(chéng)市餐饮企业的喉咙。

　　从需求端看，总需求不足(zú)，客单价(jià)下降，消费者越来越注(zhù)重性价比。

　　多家餐饮企业客单价下滑。海底捞上半年人均客单价(jià)下滑5.5元至97.4元；呷哺呷(gā)哺旗(qí)下火锅品(pǐn)牌凑凑同期客单价下滑4.2元至137.8元；九毛九旗下的怂(sǒng)火锅上半年人均(jūn)客(kè)单价(jià)下滑9元至104元，旗(qí)下(xià)“太二酸菜鱼(yú)”的人均消费下降6元至69元。

　　九毛九集团在财报中表示，餐厅人均(jūn)消费的下降，主要是公司在消费环境承压的情况下加大了促销力度。

　　另外，麦当劳在中国市场的同店销售额也在下降。对于中国市场的(de)表现，麦当劳高(gāo)管在电话会上表示，“我们发现消(xiāo)费(fèi)者非常喜(xǐ)欢(huān)寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行(xíng)为(wèi)，都是以最(zuì)优惠的交(jiāo)易为评(píng)判标准。”

　　价格战的硝烟在餐饮市场(chǎng)弥漫(màn)开。呷(gā)哺呷哺套餐均价降幅超10%，和(hé)府捞面多款(kuǎn)汤面产品降价幅度为27%-32%，全聚德价格整体下调10%-15%，肯德基(jī)、麦当劳都先后推出9.9或10元的促销套餐活动。

　　成本高(gāo)昂，需求不足。为了应对(duì)挑战，餐饮品牌也开始打“价(jià)格战”，烧钱换空间。

　　增长的下沉市(shì)场

　　为了(le)应(yīng)对逐渐缩窄的利润空间，餐饮品牌不得不向下沉(chén)市场伸出触(chù)角。

　　7月份，乡村消(xiāo)费同比增长4.6%，高于城镇消费的2.4%；前七个月，乡村消(xiāo)费同比增长4.5%，仍(réng)高(gāo)于城镇消(xiāo)费的3.4%。

　　把城镇(zhèn)进一步细(xì)分(fēn)会(huì)发现，高线(xiàn)城市(shì)增速明显低于低线城市，其中一(yī)线城市消费出现明显(xiǎn)下降。上(shàng)半年，全国社零增速 3.7%，北京为 - 0.3%、上海(hǎi)为 - 2.3%、广州为 0%（持平）、深(shēn)圳为 1%，均低于全国平均水平。同(tóng)时，1-7月，江西省限额以(yǐ)上餐饮收入同比增长12.1%，上半年四川、云南餐饮收入同比增长11%、11.5%，河南、山东、福建等省份也实现了明(míng)显增长。

　　这都(dōu)说明，一线城市的餐饮行业，下沉再下沉消费在下降，高线城市的(de)餐饮市场在不断缩(suō)小；乡(xiāng)村(cūn)消费在增长，下沉(chén)市场成为餐饮品牌的下一(yī)个战场。

　　以海底捞财报为例，可以看出明显(xiǎn)趋势：一线城市客单价(jià)从(cóng)2023年同期的110.3下降(jiàng)到了(le)如今的104.1，但是，二线、三(sān)线及以下城市客单价均有上涨。

　　从营收贡献来看，一线城市占比17.6%，二线、三线及以(yǐ)下(xià)城市共计占比79%，撑(chēng)起营收的(de)基本盘。与去年(nián)同期对比，一(yī)线城市占比从2023年同期的18.2%减少至2024年(nián)上半年的17.6%，三线及以下城市营收占比从(cóng)2023年(nián)同期(qī)的38.2%，增至2024年上(shàng)半年的39.9%。

　　在海底(dǐ)捞业绩会议上，海底捞董(dǒng)事会(huì)副(fù)主席周兆呈披露了(le)加盟业务最新(xīn)进(jìn)展。“从数据来看，申请(qǐng)者以及通过面试或初审的加盟(méng)商(shāng)来源(yuán)中，来自三线或以下城市的申请者占了相当高的比例(lì)，这为我们未来在下沉市(shì)场的布(bù)局(jú)和点位选(xuǎn)择提供(gōng)了非常好的基(jī)础。预计(jì)在下(xià)半年以及到(dào)明(míng)年的中短期(qī)内，加盟(méng)店的(de)数量将持续增加，实现稳步增长。”周兆呈说。

　　发(fā)力下(xià)沉市场的餐饮企业不止海底捞。和(hé)府捞面、九毛九、佩姐老火锅等连锁品牌(pái)，相继公布了开放加盟的实施细则，而加盟是连(lián)锁品牌打入下沉市场的利器。

　　同(tóng)时，各餐饮企业选择推出低价子品牌，在不(bù)影响品牌形象(xiàng)的情况下，拓宽价格带(dài)下限，加速向下渗透。

　　以百胜(shèng)中国为(wèi)例，上(shàng)半年，必胜客(kè)推出(chū)了餐饮行业，下沉再下沉平价餐厅“Pizza Hut Wow 乐享店”，主打(dǎ)“一人食”“轻量化”，价格大多在10-30元，不少单品甚至低于(yú)9元，第一批 WOW 模式的(de)必胜客门店录得显(xiǎn)著的销售增长。

　　及时的(de)转型，为百胜中国带(dài)来回报。据公司财报，上(shàng)半年百胜中国(guó)营收401.74亿元，同比增长1.18%；净利润为35.56亿元，同比增长(zhǎng)2.67%。在此背景下，百胜中国(guó)高层(céng)表示，将持续发力下沉市场(chǎng)。

　　这是现制茶饮们早就在做的事情。主攻下沉市场的蜜雪冰(bīng)城，已经有超3万家门店，门店覆盖了中国所(suǒ)有县级城市。

　　麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费规(guī)模将增长至65.3万亿美元，超66%的增长来自于包括三线及以下城市，更多餐饮企(qǐ)业的下沉故事也即将开讲。

　　外(wài)卖(mài)业务创收明显

　　“短平快”的餐饮需求，也催生外卖业(yè)务呈现出蓬勃发展的态势，餐饮企(qǐ)业不约而同(tóng)布局外(wài)送渠道，发力外卖场景。

　　根(gēn)据北京市统计(jì)局数据，餐饮配送及(jí)外卖送餐服务(wù)从业人员同比增长高达49.7%。这说明线上订(dìng)餐消费和(hé)灵活就业增(zēng)加。

　　外卖业(yè)务对(duì)收入增(zēng)长有较大贡献。海底捞上半年外卖业(yè)务(wù)收入为5.81亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)23.3%；九毛九集团上半年的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元，主要由于提(tí)供外卖服务的餐(cān)厅数目增加；去年，西贝的外卖档口更(gèng)是为它带来了(le)20亿元的营收增量，占(zhàn)西贝收入(rù)近三分之一。

　　同期，百胜中国外卖销售(shòu)收入本季度同比增长(zhǎng)11%。外卖约占肯德基和(hé)必胜客餐厅收入的38%。数字(zì)订单收入达22亿美元，约占公司餐厅收入的90%。

　　某(mǒu)连锁快餐门(mén)店店长向21世纪经济报道记者表示，消费者越来(lái)越习惯叫外送，以前外送外(wài)带单占营收的比重只有个位(wèi)数，现在已经突破了双位数，对应的，在店里用(yòng)餐的(de)消费者也(yě)就减少了。

　　平台数据可以佐(zuǒ)证外(wài)卖业务(wù)的蓬勃发展。今年第二季度，美(měi)团“核(hé)心本地商业”的收入同比增长18.5%至607亿元(yuán)，经营利润152亿元，同比增长36.8%。主要得益于即时配送(sòng)、佣金(jīn)、在线营(yíng)销服(fú)务(wù)等板(bǎn)块的增长。

　　相比堂食店，外卖业(yè)务对成本的压缩立竿见影，正在成为餐饮门(mén)店的一(yī)条(tiáo)重要增收渠道。

　　无论是放下身段开拓下沉市场，还是改变经营(yíng)模式，抑或(huò)是推出花样繁多的促销活(huó)动主(zhǔ)动降价，餐饮(yǐn)企业一系列操作的核心在于：尽可能(néng)地控制租金及各项成本，提高(gāo)餐饮门店的(de)经营效(xiào)率(lǜ)，以获得更多营收。

　　在泥沙(shā)俱下(xià)的时(shí)代里，姿态好不好看并不重要(yào)，先站(zhàn)住脚，才是硬道理。

责任(rèn)编辑：何俊熹

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